遼寧省旅游紀念品承載文化內涵現狀調查研究

姜春媛

摘要：根據調查研究，得出遼寧省旅游紀念品所承載的地域文化不明顯、承載的城市文化提煉度不足、承載的產業品牌文化挖掘不深刻等五項結論，并拋磚引玉地提供了符合市場需求的遼寧省旅游紀念品定位策略和設計思路。

關鍵詞：旅游紀念品 地域 品牌 景區 文化

遼寧省十大旅游紀念品1.朝陽區形成于晚侏羅紀距今1.5億千萬年的化石；2.展示沈陽故宮、北陵錦州筆架山等景區風光的遼寧風光紀念幣系列；3.具有獨特藝術魅力和收藏價值的沈陽故宮大政殿的系列羽毛畫；4.獲得首屆國家旅游紀念品設計大賽金獎的大連海洋貝殼雕刻工藝品；5.展示巾幗不讓須眉的大連女騎警紀念品；6.被譽為“國宴三絕”的各種水晶器皿、燈飾、車飾、工藝品等；7.有“中國古石”之譽的鞍山岫巖玉器；8.具有收藏價值的“絕世之寶”煤精雕刻工藝品；9.中國四大名硯之一的手工遼硯；10.造型別致、品質優良的阜新瑪瑙雕刻。

十大旅游紀念品雖然在一定程度上已經領先于中國其他省市，但相對于遼寧省旅游業的發展強勢，其他大部分的旅游紀念品設計創意千篇一律，藝術品位低；制作工藝不精良，市場價值低；文化內涵不足，不能反映出地域特色、城市文化、產業品牌文化和景區文化。特別是遼寧省傳統藝術文化在旅游紀念品的應用和開發，更是處于空白狀態。

一、承載的地域特色文化不明顯

沈陽是中國最有地域特色的七大城市之首。從后金（清）建立都城到1625年清太祖也遷都于此，都使這里保留了源遠流長的歷史蹤跡。但是，除了以清文化為題材的紀念幣和羽毛畫之外，以沈陽為中心的遼文化非遺，如剪紙，刺繡，馬頭琴，松花石硯雕等地域傳統藝術文化沒有被開發和利用；還有遼菜、老邊餃子、馬家燒麥、桃山白酒等這些地域特色明顯的吃食也沒有被形成旅游產業鏈式進行品牌包裝與品牌宣傳。已有的旅游紀念品所承載的地域特色文化非常的沒有代表性，傳遞沈陽地域文化的屬性表現不明顯。

沈陽市旅游局局長柳秀芝在“2012年百萬市民看沈陽”活動中表示：“在旅游產品的開發上，我們堅持做到一區一品，突出特色，努力做強、做大旅游業。‘百萬市民看沈陽活動是我市城市建設和發展的一個見證，主要展示振興遼寧老工業基地十年的階段性成果，使市民‘知沈陽、看沈陽、愛沈陽?！鄙蜿栕鳛檫|寧省省會城市，自然有代表遼寧省的責任和義務。所以旅游紀念品的特色定位要精準，要針對沈陽怪坡風景區、閭山、遼寧省博物館、沈陽故宮、新樂遺址、太清宮、遼寧省博物館、無垢凈光舍利塔、昭陵、福陵、太清宮等景區景點適時適事，深度挖掘地域文化特色，為遼寧省旅游紀念品市場設計出品牌形象獨特的作品。

二、承載的城市文化提煉度不足

遼寧省除了十大旅游紀念品之外，其他大部分旅游紀念品的開發和設計缺少對城市文化的提煉與宣貫。比如大連這個走在時尚前沿的城市，紀念品的開發和設計都是以海洋文化為主，但是海洋文化并非大連專屬，但是，大連一年一度的大連賞槐會、大連服裝節、大連啤酒節，這些唯大連城市所獨有的城市文化，是大連城市文化的亮點，是開發和設計旅游紀念品特色題材。但是，大連在這些獨具特色的城市文化亮點上卻沒有給予過多的關注。無論是賞槐會對槐花旅游紀念品的開發和設計，還是服裝節、啤酒節對城市文化的挖掘，基本上都是處于空白狀態。

以大連賞槐會為例，改變現有的旅游紀念品重視商業利益而忽視城市文化宣傳的缺憾，從“吃、飲、用、賞、玩”等角度對“槐花”進行紀念品創意設計。“吃”即將槐花開發成槐花糕點、槐花粥、槐花干菜等等；“飲”即將槐花開發成槐花茶、槐花蜜、養生酒、槐花汽水等等；“用”即將槐花圖像承載于鎮尺、車飾、首飾等等實物；“賞”即槐花茶具餐具、槐花墻飾、槐花刺繡等等；“玩”即槐花胎琉璃把玩、槐花首飾等等。

三、承載的產業品牌文化挖掘不深刻

旅游紀念品不僅僅局限于玩和看的實物，如今的旅游紀念品市場已經向產業產品形象塑造延展。例如錦州溝幫子熏雞、莊河大骨雞、曉芹海參、盤錦大米等等產業或產品已為天下人所熟知，但是這些產業品牌形象塑造卻沒有形成統一化、系統化、整體化的導入和執行態勢。雖然市面上已經有的包裝、廣告等產品形象在流通，但是，對于一個遠近聞名的產業品牌文化在目前產品設計上所承載的藝術品位和文化價值還遠遠不夠。

以錦州溝幫子熏雞為例，最初溝幫子熏雞從產品簡易包裝到延展產品民俗化包裝，主體統一采用CMYK值為60/88/100/32的色彩，整體的設計風格都統一為傳統民俗式，但是，其品牌整體系統的形象塑造和品牌文化定位似乎還是缺乏一定的準確性與嚴謹陛。根據其市場調查顯示，溝幫子熏雞對外形象都給人以低廉、淺俗、雜亂無章之感。如今的溝幫子熏雞改變以往品牌文化定位和宣傳的不足之處，從門匾設計、宣傳冊、網頁等到產品營銷宣傳、包裝設計、廣告設計都采用了統一的視覺形象和宣傳策略，與時俱進，在市場上已經占有了一席之地。

四、承載的景區文化彰顯不足

景區文化一般都依據所處環境地質特點而客觀形成的特色人文環境。如本溪水洞、錦州紅海灘、冰峪旅游度假區等等，地質環境非常具有代表性，但是卻沒有能代表景區特色文化的旅游紀念品，其實，作為旅游者，最想看到和買到的就是此景點的特色旅游紀念品，而不是，到哪里看到的都是亂七八糟的與此景點沒有任何關系的東西。

以錦州紅海灘為例，努力開發與之文化相匹配的旅游紀念品，創造獨具景區文化特色的旅游紀念品市場，通過承載了景區文化的旅游紀念品，關注景區特色文化內涵和底蘊，從而推動景區品牌建設力度，拓展景區發展空間。紅海灘景區既然以遼河口生態經濟區典型地貌特征（蜿蜒的海灘與河道）、典型的動植物群（紅色的堿蓬草、蘆葦蕩、鳥、魚、斑海豹）等為文化特色，而且從景區標志設計到景區建筑規劃都與之關系緊密，那么，開發和創意一系列承載景區文化的旅游紀念品就是必不可少的。

五、傳統藝術文化在旅游紀念品的應用和開發處于弱勢

遼寧省傳統文化如復州城皮影、莊河剪紙、金州龍舞、沈陽大鼓、蓋州風箏、海城高蹺等，在紀念品市場上還沒有其身影，或者說還沒有形成特色化、品牌化和系統化的能承載遼寧省傳統文化內涵和底蘊的旅游紀念品，在整個遼寧省旅游紀念品應用和開發中仍然處于弱勢。

欲改變這種劣勢，我們要積極研究、挖掘遼寧省傳統文化精髓和內涵，研究其與其他省市傳統文化不同之處，以及其特色定位。例如復州城皮影，我們要研究其與陜西等地皮影的不同之處，研究其所處環境地域民風和特色，開發和設計系列能反映復州城皮影文化特色的旅游紀念品。在以復州城皮影為主題的旅游紀念品項目開發和設計中，以復州城皮影文化特色為設計理念，從墻飾、玩具、視頻、微電影等方面對其展開系統全面的開發、創意和設計。尋找合適的定位點和契機，傳承傳統文化，弘揚傳統文化精髓。

六、結語

遼寧省旅游紀念品的開發和設計要適應市場瞬息萬變的形勢，更要以本土文化為契機和理念，做屬于我們自己的旅游紀念品品牌。我們不但要在設計創意上盡善盡美，還要在工藝表現上科學合理；不但在選材上符合地方文化特色，還要考慮到大眾的消費心理；不但要考慮到旅游紀念品的內涵設計，還要考慮到旅游紀念品的包裝和品牌宣傳策略；不但要考慮旅游紀念品某一項縱向的研究深度，還要考慮到遼寧省旅游紀念品橫向的種類罩度，最終形成具有遼寧省文化內涵的系統的全面的品牌化的旅游紀念品。