媒介素養：領導干部必備的執政能力
—— 訪國家行政學院王彩平

□ 本刊記者 邢 華

媒介素養：領導干部必備的執政能力
—— 訪國家行政學院王彩平

□ 本刊記者 邢 華

記者：王教授，您好！突發事件往往是人們關注的熱點、焦點，會引發較大的震撼力和影響力，人們都面臨著信息缺失的問題，強烈渴望從政府那里獲得準確的第一手消息。您是研究政治傳播學和危機公關學的專家，您認為，政府應該如何應對蜂擁而至的媒體記者？

王彩平：突發事件具有多重新聞價值，是媒體聚焦的焦點，肯定會吸引國內外大量媒體記者前來采訪。這個時候，如果處理不好與媒體的關系，對政府的傷害往往是最重的，它可以輕而易舉地把政府的形象毀到極點，把我們平時做的大量正面宣傳一筆勾銷。

原國務院新聞辦公室主任趙啟正同志曾經說過：“媒體對新聞發言人來說，既不是敵人，也不是朋友，而是合作伙伴?！泵襟w關系管理是指通過建立與媒體之間的互利互惠關系，實現與媒體的有效溝通與合作共贏。加強媒體關系管理，各級領導干部必須把握以下要點：

首先，要樹立共贏意識，對待媒體記者既不能一味去討好，刻意去套近乎，拉關系，也不能避而遠之、不理不睬、無可奉告；既不能高高在上、指手畫腳，更不要另眼看待、視為另類。要在平等的基礎上，與媒體記者交往、交流，彼此支持，相互合作，實現共贏。

其次，要建立和保持與媒體的經常性聯系。要以資深記者和跑口記者為基礎建立媒體關系網，與其保持經常性溝通，第一時間通報相關信息，還要跟蹤媒體報道，并及時回饋相關信息，探討相關報道。

第三，要為記者提供信息服務。記者需要信息，而政府占有全社會80%以上的信息資源，這一特定的新聞供需關系決定了政府需要為記者提供新聞服務，需要通過提供新聞線索、組織新聞發布、組織記者現場采訪等各種形式，向記者提供信息，以滿足他們的發稿需要。

第四，要寓管理于服務，做好媒體采訪報道的服務工作。像地震這樣的突發事件發生后，進入災區的記者不僅面臨著吃喝拉撒睡等一系列生活困難，還面臨著電力中斷、通訊損壞等一系列作業困難。因此，為記者提供必要的后勤保障服務，是做好突發事件輿論引導工作不可或缺的重要工作。

記者：事實上，在突發事件發生后，領導干部經常被記者突然攔住進行采訪，這個時候面對媒體，領導干部有哪些需要注意的問題？

王彩平：是的，攔截式采訪是記者獲取信息的一個主要方式，也是對領導干部最有挑戰性的采訪形式，很多雷人雷語就是在這個時候說出來的，如一問三不知的安監局長等。這個時候，領導干部一定要把握一個基本原則，就是要積極表態，重點表明以下三個方面的態度。

首先要回應社會情緒。表達對相關當事人的關懷，這對于突發事件的處置具有十分重要的意義。在重大的自然災害或者事故災難發生后，領導干部一定要站在受害者的立場上表示同情和安慰，尤其是在一些惡性的事故災難中，要學會通過媒體向公眾致歉。在由社會矛盾引發的沖突性群體性事件中，負責事件處置的領導干部除了要表達政府解決事件的決心，并闡釋為此采取的一系列措施之外，還要用真誠的態度和人性化的反應來回應公眾情緒，解決深層次的心理和情感關系問題。

其次要強調信息公開。在突發事件中，各級領導干部的正確表態，往往能夠化解“暗箱操作”的社會質疑，是必備的政府危機溝通手段。很多事件發生后，政府并不掌握著真相，知道的并不比普通網友多，也并不清楚到底發生了什么。此時，領導干部應該給出兩點清晰的表態：一是政府一定會及時準確、公開透明地公布信息；二是事故調查組正在進行嚴肅認真的調查，事件原因會在調查清楚后及時公布，給人民群眾一個真誠負責任的交代。

三要講清政府措施。突發事件發生后，公眾對于政府的期待是異乎尋常的。此時，代表政府出現在媒體面前的領導干部一定要講清政府的舉措，說明政府及時開展了救災工作，這對于化解社會情緒，贏得公眾理解和信任，引導社會輿論具有十分重要的作用，具有不可辯駁的說服力。

王彩平，國家行政學院應急管理培訓部副教授，中國傳媒大學博士，主要研究領域為政治傳播學、危機公關學。主要學術成果有《突破危機——政府如何有效溝通》等5本著作，發表70余篇學術論文。

在新媒體時代，能否在突發事件發生后做出恰當的表態，有效化解公眾情緒，樹立政府的良好形象，考驗的是當今媒介環境發生變化后領導干部與媒體打交道的能力。而會表態，表好態，既是起點，也是歸宿。

記者：隨著新技術的發展和網絡的普及，“全民皆記者”成為現實，每個人都成為信息的傳播者和意見的表達者，網絡逐漸成為熱點事件曝光的主要平臺和輿論的獨立源頭。政府應該如何化解這種網絡危機？

王彩平：當前，中國80%的危機從網絡媒體爆發，而且100%的危機有網絡媒體參與。因此，領導干部一定要樹立“網絡蘊含風險”的危機意識，善于凝聚各方力量，化解網絡危機。一要正確分析研判輿情，早發現、早預警、早處置。要第一時間發布權威信息，第一時間表明立場態度，占領信息制高點，先聲奪人，消除網民困惑。二要快速展開真相調查、高度重視回應民意。發布信息時一定要反復核實信息源，確保能夠經得住網民“挑刺”。千萬不要因微小的誤報、瞞報、漏報加重網民的質疑甚至誤解，影響黨委、政府公信力，引發輿情“次生危機”。三要隨著事件調查的進展不斷跟進式發布即時信息，通過主流報紙、廣播、電視深入報道事件發生的背景、原因等，告知公眾事件的詳細過程、調查進展。總之，應對網絡危機，要善于變被動為主動，把握網絡危機輿論發展的方向，轉危為機，贏得主導權。

記者：開放的政府與封閉的政府，最大的區別之一就是領導干部必須直接面對公眾。現實的問題是，很多領導干部對媒體采訪退避三舍，怕說錯話、表錯態。如何轉變這些領導干部的觀念？

王彩平：觀念是思想的外化，是行動的指南，是一切人類活動的方向盤，轉變觀念，是解放思想的關鍵。隨著新媒體時代的到來，人們固有的學習、工作與思維方式都在潛移默化地發生著改變，對政府管理尤其是轉變執政理念提出了前所未有的挑戰。

因此，解放思想、更新觀念，是提高領導干部媒介素養水平和能力的關鍵所在。轉變對媒體的觀念，需要注意以下三點：

一是要樹立正確的媒介觀。從馬克思擔任《萊茵報》主編，到列寧創辦《火星報》；從毛澤東創辦《湘江評論》，到周恩來領導《新華日報》，利用媒體來教育群眾、組織群眾、鼓舞群眾和指導工作，是黨的光榮傳統和一貫的工作方法。當前，確實有部分領導干部在與媒體打交道的時候還存在一些錯誤的思想觀念，如“防火防盜防記者”“媒體應對”等，這些觀念直接影響和主導著他們與媒體打交道時的表現。因此，樹立正確的媒介觀，是開展輿論引導，進行媒體溝通的重要思想基礎。

二是要樹立政府信息是“公共產品”的理念。通過把信息的力量放到民眾的手中，可以增加公民對公共事務的參與、對政府的監督。在與媒體打交道的過程中，一定要樹立政府信息是“公共產品”的理念，也就是說，政府信息是現代政府必須為社會提供的公共產品，滿足公眾知情權，是現代政府的一項公共責任。

三是要鍛煉自己在媒體面前說話的能力。回答記者提問是一門學問，也是個技術活，是平時經驗積累的結果，也是業務素養的表現。在這方面，一定不能迷戀“快”，不能指望一蹴而就，要抱著從零開始的心態，循序漸進地逐步提高能力。

習近平總書記強調，各級領導干部要提高同媒體打交道的能力，要尊重新聞輿論的傳播規律，正確引導社會輿論，與媒體保持密切聯系，自覺接受輿論監督。因此，善于同媒體打交道，有效運用媒體，真實、準確地發布消息，積極引導社會輿論，保持社會穩定，維護國家安全，是信息時代每位領導干部所必須提升的一種執政能力。