航空公司銷售費用管控研究

黃海濤

摘要：銷售費用在航空企業總成本中占有較大比重，強化銷售費用管控對于提高航空公司競爭能力、提升經濟效益具有重要意義。本文圍繞航空公司銷售費用管理，介紹了銷售費用的概念及構成，重點圍繞如何強化航空公司銷售費用管理提出了建議。

關鍵詞：航空公司；銷售費用

一、航空企業銷售費用概念及管控意義

銷售費用是企業在銷售自身產成品、半成品或者對外提供勞務的過程中所產生的各項費用。企業的銷售費用包含了多個方面，如廣告費、銷售服務費、包裝費、運輸費、銷售人員職工工資福利、與銷售有關的差旅費以及其他的相關經費等。企業的銷售費用可以劃分為變動性銷售費用及固定性銷售費用兩種。其中，變動性銷售費用是指企業在產品銷售過程中產生的跟產品銷售量存在著正比例關系的一系列費用。比如代理商傭金、裝卸費、運輸費、包裝費等。而固定性銷售費用則跟變動性銷售費用相反，它主要是指企業在產品的銷售過程中所產生的跟產品銷售量波動沒有關系的相關費用。固定性銷售費用是相對而言的，在一定的情況下也會產生波動。

銷售費用管理既是現代企業管理的重要環節，也是企業參與市場競爭提升盈利能力的重要途徑。圍繞銷售費用強化管理有助于企業提高市場占有率，擴大產品銷售，并提高企業的經濟效益。同時，銷售費用管理能夠及時改善企業的經營管理和銷售環節，通過將市場銷售信息進行反饋，為決策者經營策略的制定和調整提供依據，確保企業的市場競爭力。企業銷售費用管理的好壞在很大程度上關系著企業的生產經營管理效率，同時也關乎企業的競爭實力和發展能力。銷售費用管理既是航空企業發展的重要基礎，同時也是企業增加盈利的重要手段。尤其在當前經濟高速發展的大環境下，企業要想提升自身競爭力就必須重視各個環節的成本費用管理，并將其作為企業發展以及增加利潤的重要手段，依靠合理的銷售費用管理方式，提升自身經濟效益。從這個角度上講，航空企業圍繞自身行業特點和發展需求強化自身銷售費用管理對于企業自身發展具有重要的現實意義。

二、航空公司銷售費用構成分析

航空公司的成本費用依據狹義成本概念可以劃分為主營業務成本以及期間費用兩大類。其中，主營業務成本是指航空公司在航班生產過程中所產生的一系列成本費用。而期間費用則是指在本期所發生的、不能夠在航班產品中直接進行歸集的費用，如管理費用、財務費用和銷售費用。航空企業的銷售費用是企業在業務銷售過程中所產生的相關費用。

在航空企業的整個成本費用中，主營業務成本占比最大，約占70%。其次是銷售費用，約占8%。銷售費用主要包括了派駐國內外銷售機構的人員工資和福利費、業務代理手續費、租賃費、票證印制費以及電腦系統訂座費、電子商務費用（網訂服務費、網絡平臺服務費、搜索引擎費用）、宣傳廣告費用、生產及行政性費用等，其中業務代理費在銷售費中的占比已經超過40%。

尤其是近些年來，航空企業在產品推廣以及市場開發方面做了大量的工作，與此相對應的銷售費用也呈現出遞增趨勢，其中用于銷售渠道拓展方面的銷售費用開銷最大。正是由于銷售費用在整個航空企業成本費用中所占的比重較大，也使得銷售費用管理的重要性日益凸顯，強化航空公司企業經營決策科學性，優化企業內部管理流程，實現對銷售費用的合理管控也就顯得越來越重要。

在當前國內航空市場競爭不斷加劇的情況下，航空企業為推銷產品和推廣市場，在銷售費用上呈現出遞增趨勢。不少航空企業都圍繞市場營銷加大投資力度，借助于市場營銷手段來拓展國內市場。不過，跟他們極力推崇的市場營銷手段相比較，市場銷售費用的耗費卻并沒有獲得足夠的重視。從企業成本費用控制的角度來看，航空公司的成本費用跟運輸企業的不可控性相比較，營銷成本是航空公司成本費用中能夠可控的一部分。

航空公司的航班在執行航班線路飛行任務時，所產生的銷售費用對于單一航線所產生的成本費用具有直接影響。這主要是因為伴隨著某一航線機票銷售量的增加，其市場營銷費用也是相應增加的。從經濟學的角度來看，營銷成本對于航線總成本的影響是呈現出下降趨勢的，在一定的時間范圍內單位航線的營銷成本會隨著機票銷售量的增加而降低。正是基于此，航空企業在進行成本費用管理時，一方面需要致力于降低企業的運輸成本，另一方面也需要將企業的銷售費用管理作為成本控制的一個重要環節。

三、航空公司銷售費用管控的主要措施

第一，提高直銷特別是網絡直銷比例。航空公司的銷售費用中最大一部分發生在機票銷售環節。當前我國航空企業的機票銷售渠道還是以代理點銷售、旅行社銷售等間接銷售方式為主，存在著銷售成本高的缺陷。近年，直銷占比快速上升，特別是網絡直銷渠道銷售成本最低，發展也較快，但是在整個機票銷售中的占比仍不足50%，還大幅落后于國際先進航空公司。在國內電子商務不斷發展的大背景下，積極推廣網絡直銷訂票方式，對于降低航空企業銷售費用具有很大的潛力。采用 “互聯網+”的模式，逐步進入創新驅動發展的“新常態”，圍繞 “互聯網+直銷”樹立互聯網戰略思維，從旅客需求出發，合理制定官網票價，確保官網設計符合用戶的習慣和偏好，大力發展移動電子商務，使訂票、選座、支付、登機手續、值機辦理等更加便捷。同時，積極通過提供集中機票、酒店、接送、度假等綜合服務，并充分利用呼叫中心，保持與消費者的聯系，向旅客提供訂票、咨詢、投訴、建議等全程服務，實現服務增值，增加旅客忠誠度。網絡直銷相比較于傳統的機票銷售方式成本是最低的，航空公司應努力將銷售業務中原先依靠代理人進行分銷的渠道逐步轉移到公司自身的直銷渠道中。在降低成本費用的同時，也能夠依靠機票電子化來提升服務質量，實現旅游信息、個人信息等一體化。同時，也可以嘗試電子客票，來節省機票印刷、郵寄以及結算等人力成本，既能夠加快資金結算，降低票款回收風險，同時又可以實現航空企業機票銷售全過程電子化控制。

第二，壓降代理費支出。代理費用是航空企業銷售費用的沉重包袱，航空公司要加強大力費管理力度，努力降低傭金。近年不少航空公司都圍繞代理商的代理費用進行了下調甚至取消，通過下調甚至取消國內基礎代理費用來極大地減少代理費支出。同時，航空公司間要加強協調合作，對運力份額較大航段的銷售獎勵進行調減，嚴控銷售獎勵總量。此外，在進一步優化后返促銷政策的基礎上，加強對代理人的目標管理，科學制定代理人銷售目標，加強對重點航段、弱勢航段的獎勵，提升后返獎勵政策的促銷效能。通過上述方式來降低代理費用，推動航空企業自身發展。

第三，進一步強化GDS費用管理。圍繞航空公司銷售費用管理，航空企業還可以依靠多種形式來進一步強化機票銷售渠道控制。在諸多的銷售渠道拓展方式中，GDS全球分銷系統使用費用普遍較高，在銷售費用中影響也較大，須加強控制。首先，做好采購管理是直接降低GDS費用的有效手段。航空公司必須提高議價能力，加強協議談判，積極爭取訂座費折扣優惠和返還；其次，要及時清理無效訂座。代理人通過假票號、假姓名等方式惡意訂座，或者退票、作廢客票不退座位等行為增加了航空企業支出。航空公司要加強無效訂座監控管理，出臺嚴格的管理規定，引導代理規范銷售，并在海外代理人銷售獎勵政策及后返獎勵協議中增加相應的獎罰條款，制止代理人違規行為，減少經濟損失。最后，對比中航信GDS費用昂貴，航空公司可加強與國內中航信的合作，聯合設計更有價格優勢的產品，增加中航信系統海外使用渠道，并通過獎勵政策引導代理使用中航信訂座系統，從而降低GDS費用支出。

第四，優化人員機構布局，并做好其他費用的總量管控。對航空公司銷售人員以及機構布局進行優化，根據航線網絡安排，做好駐外機構、售票處等機構人員的設置，如實行片區管理等，實現一個片區設置一個駐外機構，其他地方通過營銷代表的方式，從源頭上控制銷售費的發生。同時，還需要圍繞宣傳廣告費、行政費用等做好總量管控，結合航空公司自身營銷特點，積極尋求符合自身發展需求的管理模式，既滿足營銷需求同時又能合理控制營銷成本，為航空企業的持續發展提供支持和保障。

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（作者單位：中國南方航空股份有限公司）