網紅經濟“圈粉”終要回歸商品本質

雷玄

2016年，網紅不僅已經成為一個熱議的現象，也開始影響消費潮流。

以短視頻Papi醬為例，與羅輯思維相似，Papi醬也標榜自身為“內容創業”，其內容以吐槽為主。在2016年3月19日，Papi醬獲得來自真格基金、羅輯思維等聯合投資的1200萬元人民幣；緊接著，4月21日，Papi醬的視頻廣告拍出了2200萬元的高價，很多消費者被成功圈粉。

當然，這里要描述的網紅，不僅僅包括令人匪夷所思的Papi醬們，還包括那些賣衣服護膚品的美女店主。因為無論是健身穿戴科技金融網絡游戲達人，還是搞笑自黑段子手，均有自己的網絡界別和江湖名號。

也就意味著，如果你不是這家的愛豆，進了直播間都不會懂得他們的世界。因為網紅可以在一個單獨的垂直領域里炙手可熱的明星，收到幾百萬粉絲的點贊祝福，幾乎在那個領域里的人無人不知無人不曉，但是在另外的世界里，可能就完全沒人認識他。

很多人不理解網紅為什么能賺錢，他們的賺錢方式，在年紀稍長一些的消費者看來，簡直不可思議。

有數據表明，全國網紅人數已突破百萬，大多是85后或90后，甚至有圈內人指出，相當部分的網紅賺錢能力不遜于二線明星。比如，一個年紀輕輕毫無特點的小姑娘坐在主播臺前，講講自己的心事，就可以成為月入百萬的YY頭號主持，有萬千粉絲為她買花；又或者，喜歡美妝的年輕主婦下班后架起一臺攝影機，把自己的化妝心得po上網，視頻火了，順理成章帶火了她的淘寶店，還成為高大上化妝品的座上賓，參加巴黎紐約的時周裝，只因為她是新晉KOL（Key Opinion Leaders，關鍵意見領袖）。

那么網紅究竟是怎么賺錢的？概括來說，有的靠自己，有的靠推手。歸根到底一點，他們要吸引更多的粉絲的關注度和好感度，只要粉絲多了，就可以賺到錢，因為如今消費者的消費習慣變了，購買思路也變了。

當消費者進入一個主播的房間，買衣服能找到與自己類似身材的主播，幫你試出穿上之后的效果，還能讓你掌握一些適合自己的搭配技能；當90后消費者正在尋找美妝技巧，能在直播間很快搜索到與自己膚質類似的主播，掌握化妝技巧的同時，也一定會對主播使用的化妝用品和工具感興趣；當心儀已久的商品出現了消費者手中呈現了讓人心動的效果，也極易激發自身的購買沖動……

這種“網紅+直播+商圈”的運營模式，給實體商業帶去了全新的營銷思路，也在一定程度上彌補了遠程購物無法試吃試穿試用的短板，讓網紅代替消費者進行體驗式消費，由此打造了全新的重量級主流商業的流量入口，讓粉絲為商品買單。

這種消費模式下，網紅經濟就是以一位年輕貌美的時尚達人為形象代表，以網紅的品味和眼光為主導，進行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力。

第一財經商業數據中心（CBNData）現場發布了《2016中國互聯網消費生態大數據報告》。報告顯示，中國7.1億網民將成為潛在的互聯網消費者，網紅經濟為代表的電商與社交的融合成為一個典型的現象。

另一個方面，經過互聯網經濟的發展，電商用戶消費總體趨向健康理性，商品品質越來越受關注。1月12日，京東聯合21世紀經濟研究院基于京東大數據，發布《2016中國電商消費行為報告》，報告指出，一線城市電商消費已經超越發達國家，形成自己獨特的模式，二線城市消費理念逐漸走向成熟，中西部地區的新興消費階層也在不斷崛起。

消費者已經突破基本的商品的自然屬性，更加重視文化屬性的消費。消費心理學指出，消費包含有兩重含義，一重是消費的自然屬性，一重是消費的文化屬性。自然屬性一般是指物品的自然用處，比如碗用來吃飯，筷子用來夾菜，而文化屬性則在于，商品具有社會象征性，它可以成為某種社會地位、生活方式、生活品位和社會認同等符號。比如用雞公碗吃飯的時候，你可能會想起周星馳，而用銀筷子時，你可能有讓自己進入清宮的穿越感。

當前消費模式下，成為消費主力人群的80、90后，不僅重服務、重品質、重享受，還更加重視參與感和認同感。這使得賣家必須化身專家和網紅，消費者不是簡單的購買行為，而是閱讀一件商品、一種服務。

2016年5月12日，淘寶正式上線“消費者直播平臺”淘寶直播，能滿足消費者“邊看邊買”的需求。公開數據顯示，淘寶直播擁有1000萬日活躍用戶數量、1萬+認證直播賬號、40%直播觀看用戶會訪問相關店鋪。截止至12月28日，淘寶直播平臺已完成40萬場直播、日均海外直播量1500場。而此前，阿里巴巴集團CEO張勇曾表示：淘寶正在聚集一大批內容生產者，從一個萬能商品市場走向超級消費者媒體。

由于變現能力強大，淘寶已經成為國內最大網紅推廣生活方式的平臺。

數據顯示，網紅經濟的發展使得網紅店鋪的瀏覽成交高于一般女裝店鋪，近50%的粉絲有重復購買的行為，并且規模大的網紅店鋪比一般網紅店鋪轉化率高出57%。可以看出網紅的店鋪具有粉絲黏性高、高瀏覽高轉化以及銷售爆發力強的優勢。

“網紅+直播+電商”的模式，將成為更多網紅實現自身粉絲經濟變現的選擇之一，要成為一個名副其實的網絡紅人，單單在社交平臺上擁有大量粉絲是不夠的，還要有一間商品熱銷的淘寶店鋪。同樣的，淘寶、蘑菇街等電商平臺，也會更加關注網紅背后的巨大流量。

當一個社會進入高度發達的消費社會，商品之后附加的文化屬性就變得格外重要。比如，許多姑娘都愛買雪梨穿過的款式，可能她的衣服質量不如別的淘寶金冠店，性價比不如五鉆店，但是姑娘們仍然愿意買，因為有的姑娘覺得某種程度上，終于和她日思夢想的王思聰有了交集，而有的姑娘則會覺得，自己和最想成為的那類女孩終于有了交集。這其中的心理快意，又怎么是別的服裝能滿足的呢？

總之，從前消費者依靠自己創造什么，做什么來表達自我，而現在消費者依靠買買買來表達自己。以前的人買東西是為了有用，現在的人買東西是為了表現品位和個性。

網紅經濟也足以證明，在豐衣足食不再是問題之后，消費者消費不僅是為了純粹的功能，有時只是為了心理需要。

從長期來看，這也在一定程度上制約網絡平臺在發展網紅經濟，作為商品消費入口的同時，也必須在商品品質上下足功夫，以此來增強自身的變現能力，并匹配網紅經濟帶來的文化認同。