從朋友圈到社群：2017年微商需要面對三大消費變化

申杰

2016年賣面膜的微商依然站在風口浪尖，倒掉一大片面膜微商之后換個牌子又開始賣面膜的微商還是繼續玩著擊鼓傳花的游戲，從朋友圈刷屏到發展代理，再到自吹自擂高調曬單炫富。微商并沒有洗心革面，但面對2017年，微商迎來了洗牌之年，微商也必須面對三大消費變化帶來的市場沖擊。

消費趨勢的變化：

告別自吹自擂的“暴利時代”

微商誕生于移動互聯網，本來它應該借助互聯網工具，把工廠和消費者無縫連接起來，從而提升流通效率、優化成本結構，可一群市儈的微商從業者，硬是把微商糟踐成了“類傳銷”，最后只能自食其果，迫切的逐利心智迷惘了微商從業者的眼睛。根據商業活動的定義而言，

微商的本質必然是零售，無論是有形產品，還是無形的服務，都在基于信任關系享受社交紅利，而零售必然會涉及“量本利”和“進銷存”等基礎零售知識。而無數的微商從業者只是盲目跟風。

很多人都親身經歷過，微商從野蠻生長到鋪天蓋地的刷屏廣告，再到如今的自吹自擂宣揚豪車、豪宅的暴利時代。這種肆意宣揚個人財富，放大群體之間欲望做法猶如一堂堂傳銷洗腦課。其實真正的微商并不是一種宣揚“暴發戶”式的形態存在，它只是諸多經濟形態的一種，包含微信二次開發平臺、微商城、微支付等復雜操作模式，而不是當下那么刷爆朋友圈的“炫”、“秀”行為。這只是僅僅微商的亂象而不是微商發展的趨勢。

當然不可否認，微商發展伴隨著財富的不斷累積。根據艾瑞數據顯示，2014年中國移動網購交易規模達到2.1萬億，2016年預計3.4萬億，移動電商市場規模的迅速上漲，為微商發展提供良好的發展導向。與此同時，中國互聯網協會也發布《2016年中國微商行業發展研究報告》指出，2015年微商總體市場規模達到1819.5億元，預計2016年能達到3607.3億元，增長率為98.35，可以說中國微商行業是呈野蠻式增長。

當然，從未來發展趨勢以及商業活動發展規律來看，微商迫切要進入第三階段。第一個階段叫公眾賬號階段，這個階段最大的受益者是邏輯思維，而這個階段已經過時了；第二個階段，是以朋友圈為主的自媒體階段，人人都可以成為自媒體，這是微商的第二個階段，但是朋友圈刷屏般的廣告，依然讓人乏味。第三個階段是以群以部落的生活方式，以同頻同趣的社群化、部落化為核心的新微商階段。真正的微商最重要的階段是以社群為基礎的。這個階段表明了群主將會成為一種職業，群成為經營人的體系，微商成為人的創業體系。

消費關系的變化：

微商不是擊鼓傳花的資本游戲

目前，微商的確是朝著這樣一個迅猛的增長模式發展。而且，目前大多數人一提及微商，可能是這樣一幅畫面：有著各式的禮服，開著各類的豪車，拿著各種名牌包，又或者是朋友圈刷不完的產品，收不完的賬單，炫不完的富。但是現實中的微商并沒有大家表面上看到的那么光鮮亮麗，在野蠻增長的背后，存在著類似擊鼓傳花的資本游戲。當然，這個資本游戲也會走向滅亡。

微商過去賣的產品單價不超過一百元，因為在微商這個行業里，信任感不足，社會關系復雜，所以賣不出高價錢，社會主流人群不會進來。社會的主流是中產階級，中產階級的消費習慣是講究品牌，講究服務。隨著國家對這個行業的規范，消費結構產生變化，消費群體關系也發生了變化。而以中產階級為核心的消費群體進入微商這個體系，這就意味著微商的產品要品質化、品牌化，所以依靠打廣告忽悠等這類方式的效果是遞減的，真正以品牌服務為核心的產品將會登上歷史舞臺。

另外，微商的發展離不開社交媒介這個載體，自2013年微信的出現，社交屬性的移動銷售模式迅速發展，為微商提供新的發展環境。再加上微信的各項功能與大眾生活融合度越來越高，“微信支付+微信社交”為支撐的微信生態鏈，為微商的發展提供契機。然而機遇與挑戰是并存的，通過媒體不斷“炮轟式”的指責微商種種亂象時，其中微商分銷體系更是被質疑成網絡傳銷，這導致微商從業者逐漸縮短代理長度，甚至開始借助社群等平臺，直面消費粉絲，讓瘋狂的微商終于回歸理性。當然，有些具備線下渠道資源的微商，結合自身門店資源組建了零售O2O。

如今不少的微商朋友在傳播上真正重視自媒體的力量，開始以“產品意見領袖”身份向目標用戶兜售顧問級服務；“銷售個體化”“私人訂制”等與時俱進的產品與服務得到升級，向存量要銷量，從復購率里找增長率，微商的消費關系趨于信用化。跟以往微商“刷信用卡”形成鮮明的消費關系。

消費監管的變化：

微商走向規范化發展成當務之急

過去談微商的時候，第一個就問，這個東西有沒有問題，所以很多人都在討論微商的合法性，正是因為微商的合法性讓很多人不敢進入這個圈。微商到底合不合法？也沒有具體的規定，畢竟在社交平臺產生的交易存在更多的主觀行為。

在微商隊伍快速擴張的過程中，由于發展時間短，準入門檻低，在缺乏相關的規范標準、監管體系和維權機制的情況下，微商內部亂象叢生。個體賣家魚龍混雜，貨品真假難辨，價格混亂。“暴力刷屏”、“傳銷”、“囤貨”、“質量差”成為大眾對于“微商”這一名詞的主要印象，并產生了抗拒心理。在越來越多的業態混亂、缺乏規范等問題涌現出來時，對其規范化管理的呼聲也就越來越急迫。在缺乏標準化管理的微商，被定性為傳銷性質的越多越多，例如曾經輝煌一時的云在指尖遭到咸寧工商局查封，“小裙子”被微信封禁，都似乎在傳達微商不行了的信息。

一位微商從業者說道，“目前從事進口母嬰產品，這類品牌都是市面上大眾熟知，并且能夠接受的品牌。其中貨源方面主要通過人肉代購，或者是通過中間渠道，也就是類似于樂幫團的平臺提供。”該從業者表示，隨著微商參與者的增加，市場競爭愈發激烈，目前單純依靠在朋友圈發布有關進口面膜、護膚品之類的廣告，進行“狂轟濫炸”式的宣傳，使受眾視覺疲勞，很多達不到預期的推廣效果。再加上3·15晚會發布一號熱點投訴，多家電商網站均因售假被點名，微信上買海淘貨物不退成常態，這類微商投訴信息的增加，也為微商的發展造成了困擾。總而言之，微商存在五大問題：商品質量無保證、無客戶沉淀、管理不系統、存在傳銷風險、機制不完善，市場亟待整頓。而這些都是消費監管上的問題。

面對微商層出不窮的問題，相關機構也在積極推動微商的規范化建設意見。近日，中國政法大學傳播法研究中心、中國電子商會微商專委會、中國公司法務研究院等組織聯合起草了《微商行業規范》（征求意見稿）（簡稱意見稿），意見稿對微商的交易范圍、產品質量、消費者權益保護、經營者規范特別微商類別規范、海外代購、網絡集中促銷等進行了規范，將“微商”這個話題又重新推送到大眾眼前。

未來微信朋友圈頻頻刷屏或者類似傳銷性質的微商將會被政府和市場約束并監管，微商必然朝著有序、正常的方向發展。微商從高潮迭起到細水長流，真正進入了社交電商的正常期。