卷煙市場精耕模式探究

朱峰　高林

[提要] 卷煙作為一種壟斷經營的商品，其營銷模式正逐步向市場化轉型。本文通過構建市場精耕分析機制，建立一種從數據分析中發現問題、深入市場調研中找到原因、解決問題中深挖市場潛力的市場精耕模式，滿足細分市場需求，不斷提高卷煙營銷水平。

關鍵詞：精耕市場；市場細分；卷煙營銷

中圖分類號：C931 文獻標識碼：A

收錄日期：2016年12月12日

一、引言

近年來，面對煙草行業發展新形勢，國家煙草專賣局多次強調市場開拓的重要性。在全年工作會議上，國家煙草專賣局凌成興提出“十三五”期間行業改革發展要“把握五個基本定位”，其中“開拓市場穩定銷路是根本”擺在首位。可見，卷煙雖然仍為一種壟斷商品，但其營銷模式正逐步向市場化轉型，如何更好地滿足市場需求成為當前卷煙營銷工作的重點。

在煙草行業的市場細分方面，翟維麗（2006）在進行國產煙參與國際市場策略研究的過程中，提出要結合不同市場的不同需求，針對目標國進行市場細分，選擇目標市場，對目標市場進行準確定位。唐奎、李釗文（2007）指出煙草商業企業的市場細分面臨的問題，一是針對消費者而言，商業企業在營銷中除必須從消費者的購買力、吸味特點等方面對消費群體進行細分外，還必須對其消費行為、購買方式進行細分；二是為了使合適的卷煙能方便及時地到達消費者手中，煙草商業企業必須對零售客戶進行細分；三是要根據“大流通”的要求建立現代物流，就必須通過對區域內不同地區、線路、訂貨量的零售客戶進行劃分，制定優化的配送方式。謝平槐（2008）運用市場細分理論，按照兩個維度對郴州卷煙市場進行了細分：一種是按照消費者市場的地理、人文、心理和行為四個因素進行細分；另一種是按照零售客戶的行政區域、經營規模、地理位置和業態四個特征進行細分，根據細分的市場制定相應的市場營銷組合策略。

上述學者就卷煙市場的細分做了深入的研究，但是目前煙草商業企業大多是直接針對目標市場開展具體市場開發工作，沒有進行系統的市場分析和細分，缺乏針對整體卷煙市場的切分和深層剖析研究，在各項營銷工作中也尚未建立基于卷煙市場細分研究結果的應用模式。因此，有必要結合企業實際，對卷煙市場細分、精耕挖潛的應用做深入研究，建立符合煙草商業企業的精耕市場工作模式，以促進資源配置的市場化取向改革進程。本文將就這個問題展開研究。

二、卷煙市場的細分

卷煙市場的細分包括基礎信息收集、精耕市場分析兩個步驟，本文基于基礎信息對卷煙市場進行切分和深層剖析，查找市場短板，以實現對卷煙市場需求的精準把握。

（一）基礎信息的收集。按照地理位置屬性，從縣域市場、鎮級市場、村級市場和消費市場四層對青島卷煙市場進行市場細分，掌握切分市場的行政區劃邊界、人口信息以及客戶信息，以此作為精耕市場分析的基礎。首先，按照行政區劃進行市場切分，全市共分為138個鎮級市場、6，399個村級市場；其次，采集人口信息，通過政府口徑準確收集村級市場（社區/村）人口信息，并通過匯總總體及縣域市場的人口，進行數據校對核驗，確保鎮級市場、村級市場的人口數據準確無誤；最后，采集客戶信息，將三年以來的零售客戶信息一一對應維護至相應的村級市場，確保客戶訂單數據與卷煙市場信息相匹配，同時建立新增零售客戶實時更新機制。

（二）精耕市場的分析。本文按照在數據分析中發現問題的思路開展卷煙市場精耕分析。結合煙草行業營銷實際，建立“三級三維四層”分析機制，由市局（公司）、基層單位、客戶服務站和專賣中隊三個層級，從人均條數、客戶數、違法信息三個維度，對全市的細分網格市場進行綜合分析，深入查找存在的短板和瓶頸，為市場開拓提供依據。其中，市公司層面重點開展全市鎮級市場的縱向和橫向對比分析，縣公司重點開展鎮級市場及村級市場的專項分析，客戶服務站重點開展零售戶、消費商圈及消費者的調研分析。通過對卷煙市場層層深挖剖析，最終查找出市場的短板。

本文以2016年1月到8月份基礎數據為基礎，開展“縣級-鎮級-村級-客戶-品牌”為主線的精耕市場實例分析。青島10個縣級單位中，萊西縣是人均條數降幅最大的縣域市場，同比下降5.4%。分析萊西縣的12個鄉鎮市場（街道辦），水集街辦、經濟開發區、院上鎮和馬連莊鎮降幅高于萊西縣平均水平，其中水集街道辦人口占比最大、客戶數最多、人均條數降幅也最大，同比下降了12.1%。進一步分析水集街道辦，其下轄80個社區，商業街社區（-31.3%）、文化路社區（-24.9%）、頤和花苑社區（-31.1%）三個社區絕對減量最大，占街辦減量的44%。再進一步分析村級市場（社區），以減量最大的商業街社區為例，銷量同比下降31.3%，人均條數由14.9條降至10.2條，該社區共有42名零售客戶，其中12戶銷量同比降幅超過35%，12名客戶的減量占本社區絕對減量的77%。最后分析客戶主銷規格銷售情況，影響卷煙銷量的主要是一類煙、三類低端以及四類煙，具體規格主要是中華（硬）、玉溪（軟）、紅塔山（軟經典）、泰山（硬紅八喜）、哈德門（純香）等規格。

三、精耕市場具體應用

本文通過精耕市場分析，針對存在問題的短板市場，從優化零售戶布局、細分市場開拓等方面開展精耕市場應用研究。

（一）優化零售戶布局。為充分滿足消費者購買卷煙的便利性需求，增加潛在的卷煙消費量，結合市場短板，針對空白村、零售戶萬人較低的村級市場開展零售戶布局研究，優化零售戶分布。卷煙零售戶的分布合理與否目前尚無一個科學的界定，然而零售戶合理布局的問題既深切關乎市場秩序，又與零售戶盈利水平密切相連，是我們開展零售終端市場研究的第一步。一個飽和的商圈，其卷煙零售戶的數目和規模應該恰好滿足商圈內人口對卷煙的需求；若零售終端數量過少，可能導致渠道外卷煙的流入或是區域內卷煙消費的流失；零售終端數量過多，則會導致客戶間的過度甚至惡意競爭，擾亂市場價格。為穩定市場秩序，保證零售戶的盈利水平，本文開展了零售戶布局的研究，不斷優化卷煙銷售網絡分布。商圈內零售終端的分布密度可利用飽和理論來反映。飽和指數可由公式求得：IRS=C×RE/RF。其中，IRS表示商圈的卷煙零售終端飽和指數；C表示商圈內的潛在卷煙消費者數目；RE表示商圈內消費者人均卷煙消費支出；RF表示商圈內零售終端的營業面積。

C、RE、RF三個變量的值均能夠在客戶信息收集、商圈普查或者卷煙消費者調查的環節得出，每個商圈的飽和指數也就可以計算出來。例如，一個商圈內有10，000名卷煙消費者，每月用于卷煙的消費支出為300元，商圈內共有20個卷煙零售店、營業面積共計為1，500平方米。則該商圈的卷煙零售終端飽和指數為：IRS=10000×300/1500=2000。

商圈的卷煙零售終端飽和指數越大，意味著商圈內的飽和度越低；該指數越小，則意味著商圈內的飽和度越高。將上述飽和理論引入零售戶布局研究，會對零售客戶分布現狀有更為客觀的判斷和評價，同時將有助于探索出最佳的零售戶分布模式，從而有力推動零售市場研究的水平。

（二）細分市場開拓。本文在精耕市場分析的基礎上，著重開展婚慶、旅游、商會、漁業四個特色市場開拓，把握市場需求，深挖市場潛力。

婚慶市場重點打造婚慶終端，在終端展示上突出“心”型、“囍”型陳列，訂制“煙+糖”包裝禮盒、喜袋，營造婚慶氛圍，同時與工業公司協同開展婚慶用煙的消費者回饋活動，并在主城區開展婚宴回禮用煙的習俗引導。旅游市場重點加強魯產卷煙宣傳，制作發放環保煙袋，同時與地產煙所在工業公司協作為青島市場定制泰山（十景）卷煙及四盒裝、十盒裝旅游紀念禮盒，將青島當地的特色食品與卷煙搭配，定制旅游紀念“大禮包”。商會市場建立“兩級”溝通機制，青島市公司重點針對會員企業300家以上的省外商會進行需求調研，縣公司與其他商會對接，根據不同商會消費特點開展針對性消費引導。漁業市場為青島市沿海消費特色市場，重點引導漁業終端收集漁船出海時間、人員數量以及漁民消費品牌、數量、頻次等信息，為漁船建立了“一船一檔”，并單獨劃分漁業客戶群，開通綠色訂貨平臺。

四、結語

隨著控煙形勢日益嚴峻，煙草行業如何適應市場化改革新形勢，更好地挖掘和滿足市場真實需求，已成為制約行業平穩發展的因素之一。目前，卷煙市場精耕研究工作尚處于起步階段，但這種從數據分析中發現問題、深入市場調研中找到原因、解決問題中深挖市場潛力的市場精耕模式，為下一步卷煙市場營銷提供了新的嘗試，精耕市場的具體應用也為當前卷煙營銷提供了思路。

主要參考文獻：

[1]翟維麗.國產煙參與國際市場的策略研究[J].商場現代化，2006.3.

[2]唐奎，李釗文.淺議市場細分理論在煙草商業企業營銷中的應用[C].廣西煙草學會學術年會論文集，2007.

[3]謝平槐.郴州市煙草公司卷煙營銷策略研究[D].中南大學碩士學位論文，2008.11.