自媒體時代新浪微博慈善公益傳播思考

劉朋濤

[提要] 在自媒體時代，借助新浪微博的平臺，我國慈善公益事業得到快速發展。微博為慈善公益事業提供良好發展契機的同時，作為主體的用戶在公益傳播中也存在一系列問題。在微博慈善公益事業發展中應大力推行微博實名制，確保微博信息正確；不斷整合媒體資源，加強微博與傳統媒體融合；強化公益監督功能，確保微博慈善公益透明；加強個人用戶和機構用戶合作，推動微博慈善公益發展。

關鍵詞：自媒體時代；新浪微博；慈善公益

基金項目：西北大學陜西省慈善文化研究中心科研項目（項目編號：CSZX20160004）

中圖分類號：C91 文獻標識碼：A

收錄日期：2016年12月13日

自媒體時代，新浪微博作為一種快速發展的媒介已經影響到人們生活的方方面面。在這一背景下，公益傳播的價值就逐漸凸顯出來。公益傳播作為社會成員參與度較高的活動，與作為媒介快速發展的微博相契合，合力推動我國公益事業不斷發展。新浪微博作為自媒體時代下的媒介代表，為公益慈善事業注入了發展的新活力，不斷改寫著我國公益事業發展的格局。

一、新浪微博與慈善公益傳播

微博，即微型博客的簡稱，也即是博客的一種，是一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網絡平臺。微博是一個基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取的平臺。自誕生以來，微博一直在不斷地更新變化著。微博所具有的即時性和融合性特征，使得信息分享更加便捷，打破了互聯網絡與移動的界限，微博作為傳播媒介憑借其強大的優勢迅速發展起來。本文研究中的微博指的是新浪微博。

隨著社會經濟文化的不斷發展，慈善公益文化事業也在不斷進步。在自媒體時代，微博的快速發展使得慈善公益開始借力于微博，以微博為載體的公益信息能夠有效快速地進行傳播，大大促進了公益事業的發展。微博作為慈善公益平臺的出現，降低了慈善公益的門檻，讓個人參與公益變得更加便捷，很大程度上促進了人們對于慈善公益的關注和參與。微博作為自媒體時代的典型代表，能夠使用戶在網絡上掌握話語權，有助于慈善公益的開展與傳播。

慈善指的是在慈悲心理驅動下的善舉，公益指的是有關社會公眾的福祉和利益。慈善與公益不同的地方在于，慈善可以一個人去完成，但公益更側重于強調集體的力量，作為一種社會現象，公益一般是由多人合力完成的，但慈善與公益是密不可分的。相對于傳統的慈善公益來說，微博慈善公益不依靠專門的組織和大量的資金，它是通過微博這個載體將網民的愛心匯集起來所形成的一種新型的慈善公益。新浪微博的慈善公益傳播主要具有互動性、多元性、高效性以及參與性等特征。

二、微博慈善公益傳播主體研究

在自媒體時代，根據規模的不同，可以將微博慈善公益傳播分為兩大類：

第一類，主體是個人用戶。個人用戶是新浪微博上人數最多的群體，主要分為普通用戶和名人用戶。個人用戶是新浪微博用戶的主力軍，在微博上主要是獲取信息以及進行社交活動。其中，絕大多數個人用戶使用新浪微博的第一目的都是出于社交需求。對于普通用戶來說，受其教育層次、工作及生長環境的不同，每個人都能找到吸引自己關注的領域，且更傾向于關注一些生活化的問題，因此能夠對慈善公益類活動更為關注。名人用戶由于具有龐大的粉絲數量，在網絡上具有強大的號召力，也更為關注社會熱點，因此如果名人用戶關注慈善公益事業，對于傳播的影響力是非常大的。

但是，在自媒體時代，隨著參與門檻的降低，隨之帶來很多問題。很多個人用戶在網上發布相關信息時缺乏最基本的新聞素養，不經核實隨手發布或轉發的微博有可能對他人或社會造成危害甚至不良影響。很多個人用戶在微博上發布或轉發信息時，完全以個人喜好選擇甚至選擇部分事實來進行傳播，從而造成信息失真。有些個人用戶在傳播發布微博時由于自身問題發布的微博容易引起曲解從而夸大或者扭曲了某些事情的真相，或在微博傳播過程中過分關注別人隱私，給他人帶來嚴重困擾。微博在使用傳播過程中的即時性使得信息能夠在很短時間里迅速傳播，且信息發布傳播沒有任何的審核環節，具有極大的隨意性，這些對微博信息進行傳播起到積極作用的同時也帶來了不利的一面，同時也對微博慈善公益傳播提出了挑戰。

第二類，主體是機構用戶。機構用戶指的是微博上進行公益活動的公司或公益組織，它們是慈善公益活動的中堅力量。企業一般出于其自身品牌建設考慮，需要通過微博來進行營銷，塑造良好的企業形象，而公益活動是企業提升其形象的重要手段。通過慈善公益活動能夠有效拉近企業與大眾之間的距離，提升企業的社會認同感，從而擴大經濟效益。通過新浪微博可以發現，不同的企業在進行慈善公益時所側重的方向也是不同的。企業機構借助于公益活動可以有效進行話題營銷，獲得大眾的支持和認同，從而提升自己的品牌價值。

相比較于個人用戶，機構用戶擁有著較多的粉絲，其發布或轉發的微博傳播范圍更廣，擁有著較大的話語權。但是，在實際的微博慈善公益活動中，很多機構發布或轉發了大量的公益微博，對于其傳播受眾——個人用戶來說，很多用戶對于相關感興趣的微博進行轉發，并沒有實質性的進行公益活動。相對來說，轉發或發布微博的成本很低，但只是造成公益關注度虛高，并沒有實際解決多少問題。在公益微博進行發布時，很多公司或機構沒有掌握微博信息傳播的重點，在傳播的信息中沒有結合微博網絡熱詞，用詞生硬，導致關注吸引度下降，長期下去也容易導致受眾審美疲勞。同時，公司和機構在進行公益活動時，由于信息的不對稱性所導致的慈善信息不公開、不透明，使得部分機構陷入了“詐捐”的質疑聲中，這些都對微博慈善公益活動造成了嚴重的挑戰。

三、微博慈善公益傳播對策研究

在微博慈善公益傳播中，個人用戶和機構用戶都不同程度地存在著各種問題，微博上存在的各種正面負面的公益信息更加劇了人們對于微博慈善公益的質疑，如何恢復微博慈善公益的公信力，如何更好地推動微博慈善公益的發展是微博公益發展的重中之重。

首先，要大力推行微博實名制，確保微博信息正確。根據2015年新浪微博發布的第三季度財報顯示，截至2015年9月30日，微博月活躍用戶數（MAU）已經達到2.12億人，較上年同期增長48%。目前新浪微博的認證主要有兩種：一種是名人的“加V”認證，另一種是普通用戶的“加星”認證。實名認證的好處在于可以有效避免微博匿名所帶來的虛假微博消息和傳播造謠，更有利于公益事業的發展。同時，也要不斷加大微博慈善公益事業的監督。只有在實名認證和大力監督之下，才能有效遏制微博中存在的“僵尸粉”和“水軍”，給用戶提供一個純凈的網絡環境，用戶在使用微博進行慈善公益相關活動時，考慮到自己的實名制，在微博上發布或轉發消息時能夠更加的理性。

其次，要不斷整合媒體資源，加強微博與傳統媒體融合。在自媒體時代，以微博為代表的新媒體具有很多優勢特點，但與此同時仍然存在著一些弊端，如信息呈現出碎片化、不真實性以及隨機性等特征。相比較而言，傳統媒體有著廣泛的信息新聞來源，對底層群體長期的報道與關注，使得傳統媒體能夠從社會問題中整合出相對客觀公正的公益信息，在傳播的過程中能夠準確地把公益信息傳播出來。相對來說，微博內容更新速度較快，如果用戶沒有及時看到信息，公益信息會很快淹沒在微博上不斷更新的海量信息之中，而傳統媒體在這方面具有一定優勢。傳統媒體在普通用戶之間具有很大的號召力，其傳播力和影響力相對來說也較高。微博慈善公益缺乏“整合思維”，在發展中要不斷借助傳統媒體的優勢，綜合媒體傳播的優勢來進行整合傳播，進一步實現微博慈善公益活動的最大效果。

再次，要強化公益監督功能，確保微博慈善公益透明。截至現在，我國關于公益慈善方面的法律法規還不完善，要使微博公益變成一項長久的慈善事業，確保微博公益發展的良好效果，就必須出臺相應的法律法規，從法律上進行管理和監督，給微博慈善公益事業提供有力的保障。微博慈善公益活動一般情況下都是由民間組織發起，民間慈善公益機構的發展需要國家的支持，在政策上和資金上都需要進行扶持。同時，作為微博公益主體的個人或機構在慈善活動中或多或少的存在著一系列不規范的行為，在處理捐贈物品問題的時候缺少監督，微博募捐的不規范性容易帶來一系列法律問題及道德問題，容易引發公眾的質疑。因此，要不斷出臺相關法律法規，加強對微博慈善公益事業的監督，確保微博慈善公益事業的透明。

最后，要加強個人用戶和機構用戶合作，推動微博慈善公益發展。在自媒體時代，個人用戶和機構用戶是微博慈善公益發展的重要力量。微博慈善公益發展離不開個人用戶的支持，但個人用戶在公益慈善活動中存在著不穩定性，不能夠長期投入到微博公益上，進而可能導致微博公益活動半途而廢。因此，在實施微博慈善公益活動中，個人用戶要和機構用戶進行合作，在微博慈善公益項目進入正軌之后，可以由專業的工作人員來進行規范化運作，確保微博慈善公益項目能夠正常運轉，共同推動微博慈善公益事業的可持續發展。

總之，在自媒體時代，微博獲得了迅速的發展，其傳播密度與頻度超過了之前的網絡應用，以新浪微博為平臺的微博慈善公益也獲得了快速的發展。微博的低門檻、快傳播的特點，使得大批個人用戶和機構用戶投入到微博慈善公益事業中，使得微博慈善公益被更多人所熟知并參與到其中。微博慈善公益雖然在實際運作過程中存在著很多的弊端和風險，但也促使了更多的人參與到公益活動中來，加深了現實社會與網絡社會的互動及互助，通過實踐性的公益慈善活動，培養了大眾參與公共事務的熱情。

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