體育旅游產業供給側治理路徑

張宇飛　孫瑋婧

[摘要]在經濟發展新常態下，以體育旅游產業為代表的新興產業應緊抓供給側改革的發展機遇，優化產業治理路徑，發揮產業結構升級的先行先導作用，努力成為東北地區經濟新的增長點。本文在梳理當前體育旅游產業供需困境的基礎上，分析了東北地區發展體育旅游產業的可行性及潛在進路，提出了東北地區體育旅游市場的供給側治理路徑：政府要規范治理體系，完善治理機制，出臺基于東北地區實際情況的體育旅游產業發展政策；行業主管部門要將政策落實到位，實現政府、社會與企業的有效對接；社會組織要宣傳和普及健身知識，塑造特色體育旅游文化，營造全民參與體育旅游的氛圍；體育旅游企業要著力提高服務質量，提升服務產品等級。形成由政府、行業部門、社會組織和體育旅游企業等主體共同參與的協同治理和供給模式。

[關鍵詞]體育旅游產業；供需矛盾；供給側改革

一、問題的提出

隨著中國經濟發展和人均收入水平的提升，消費者對于物質和文化生活的消費需求也隨之提高并趨于多元化，然而當下市場中出現了供求矛盾的狀況，供給不足與供給過剩同時存在，突出的問題是有效供給不能滿足有效需求。李克強總理在2016年夏季達沃斯論壇開幕式上發表致辭時指出，在消費的主導作用下，服務業成為第一大產業的優勢在不斷顯現，“旅游、文化、體育、健康、養老”五大產業快速發展，既拉動了消費增長，也促進了消費升級。旅游產業作為“綠色產業”和“朝陽產業”正經歷著深刻變革，旅游產業的大消費時代已經到來，旅游的內涵和外延不斷擴大，上下游產業鏈新的跨界和融合不斷深入發展，單一的觀光游已經不能夠滿足消費者的需求，消費者需要更深刻、更多樣化的旅游體驗與感受。為了滿足消費者日益增長的旅游消費需求，一些旅游目的地更加重視集健康、運動、休閑和旅游于一體的體育旅游產品開發，優化旅游產品結構，吸引消費者，延長旅游地的生命周期。“旅游+體育”這種跨界融合模式。不僅豐富了產品種類、增加了產業細分類型、擴大了產業規模，同時也帶動了其他相關產業的協同發展，提高了相關資源的增加值、相關產業的綜合效益，促進了社會經濟體系的總體發展。體育旅游作為體育產業與旅游產業交叉融合的、具有旅游和體育雙重特性的新型產業，是順應市場需求、實現優勢互補和共同發展的高融合度綜合產業。體育旅游產業作為一個蘊含著巨大潛力的現代服務業，隨著全民休閑時代的來臨和旅游消費結構的快速升級，在建設旅游強國和北京冬奧會建設周期的背景下，其發展前景會越來越廣闊。

當前東北地區整體經濟發展遇到諸多困難。經濟增速放緩，傳統工業舉步維艱，東北地區產業振興已經到了克難攻堅的關鍵時期。如何立足于國家區域戰略需求，推進東北地區產業結構轉型和區域合作，大力發展生產性服務業和生活性服務業，是擺在東北地區供給側改革中亟待解決的重要問題。為了實現東北地區經濟增長方式的轉變和產業結構調整，本文從供給學派的分析視角出發，結合國家振興東北老工業基地戰略和體育旅游產業培育和發展政策，深入探討體育旅游產業如何納人東北地區供給側改革發展戰略，對指導體育旅游產業發展和推進東北地區供給側改革有著重要的意義。

二、體育旅游產業與供給側改革互動的學理闡釋和政策解讀

供給側改革是針對中國經濟新常態提出的宏觀經濟改革措施，這一觀點最初源于西方經濟學中的供給學派，該學派認為，經濟增長的動力在于供給。主張減少政府對市場的干預和實施減稅等政策措施。馮志峰認為供給學派的政策建議對當時美國的“滯漲”問題產生了一定積極的效果，但其采取的政策僅僅局限于局部調整，改革舉措也缺乏有效的制度保障。張彌認為供給學派側重于行為與經濟運行方面的分析，將體制看成是政府對經濟行為體的各種政策，沒能和制度分析結合起來。從以上學者的分析歸納來看，供給學派存在一定的片面性和局限性，不足以回答、解釋和解決發展中國家尤其是中國的供給問題，解決中國經濟問題不能忽視中國的國情和人文環境。中國的新供給經濟學在西方供給理論的基礎上，根據中國經濟出現的新形勢、新問題，將西方傳統供給學派的理論進行了拓展和完善。中國新供給經濟學的代表人物賈康等[3]在總結了西方傳統供給學派、凱恩斯主義與非凱恩斯主義的學術進展和政策主張得失的基礎上，提出“政府干預”的必要性，提倡“非完全競爭”的資源配置模式，主張國家干預和市場調節各司其職。各自做好份內工作，以推動機制創新為切入點，以結構優化為側重點，著力從供給端人手推動中國新一輪改革。中國新供給經濟學的主要政策主張可以歸結為“雙創、雙化、雙減”。“雙創”指的是創業和創新，“雙化”代表著產業優化和城市化，“雙減”意味著減少行政審批和減少稅負。在當前中國經濟“供需錯位”的大背景下。新供給經濟學針對中國的國情與實踐，提出供給側改革的經濟策略，可以有效化解“滯漲”“中等收人陷阱”等潛在風險，促進中國彌合“二元經濟”，促使新一輪經濟的可持續健康發展與質量提升。

當前中國旅游產業的發展正呈現規模擴張和個性消費的同步提升趨勢，跨界、跨行業的新模式逐步主導產業發展，以體育和旅游相結合的體育旅游產業發展迅速，無論是在英、美等體育旅游產業發達的國家，還是在初具影響的中國。體育旅游產業都已成為很多國家和地區的重要產業和新的經濟增長亮點。而供給側改革的五大重點任務之一就是要“補短板”，淘汰落后、陳舊、過時的供給體系，發展新型、先進、綠色的供給體系，促進新興產業的發展，實現產品的更新換代，從而實現資源的有效配置，達到供給與需求新的均衡，，以促進經濟持續健康增長。有關供給側改革對旅游產業和體育產業影響的文獻少有涉及，有限的觀點包括：王潔平認為雖然旅游要素的供給非常可觀，但單一性、同質化、低效率已是旅游產業發展的“瓶頸”和“軟肋”。“旅游+”、跨界整合、融合發展將成為旅游供給側改革的新路徑。李博認為，減少無效供給是增強中國體育產業競爭力的前提，增加有效供給是提高體育產業競爭力的根本。劉亮和王惠提出。在供給側改革視角下研究中國公共體育資源問題應做好三個方面：規范政府的“有形之手”保證供給公平，發揮市場機制的“無形之手”促進供給效率，激活社會機制的“自治之手”增加供給活力。從以上學者的研究可以看出，旅游產業和體育產業所出現的結構性矛盾、“供需錯位”問題與供給側改革所要解決的問題存在契合性。而體育旅游產業作為產業融合的新興行業，有關供給側改革與體育旅游產業互動的文獻還未有涉及，理論研究還存在空白。

中國對體育旅游產業的發展高度重視，國務院在2009年出臺《關于加快發展旅游業的意見》和2010年出臺的《關于加快發展體育產業的指導意見》中，都將產業融合確定為促進旅游產業和體育產業未來發展的重要方向之一。2014年10月，國務院印發的《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》中，提出將全民健身和體育產業上升為國家戰略，在體育產業的供給側和需求側兩端共同發力，以發展體育產業和促進體育消費。通過積極擴大和提升體育產品和服務的有效供給來不斷滿足人民群眾日益增長的體育需求，實現人民群眾身體素質提升和經濟結構轉型的雙贏效果。這與供給側改革中“適度擴大總需求的同時，著力加強供給側結構改革，著力提高供給體系的質量和效率”的要求完全吻合。此外，“第二次人口紅利”開始釋放，全域旅游發展戰略建立，“互聯網+”新型運營模式全面滲透，逐步拓展旅游產業發展版圖。“以人為本”的綠色發展模式導入，全面助推生態旅游建設進程等政策利好為東北地區的體育旅游產業發展注入強大動力，有助于實現東北地區產業結構調整與跨區域體育旅游產業的整體崛起。

三、體育旅游產業的供需困境

在計劃經濟體制下，體育作為一種公共福利，由國家“自上而下”來供給，不存在“買不起”和“買不到”的問題，隨著市場經濟體制的建立和完善，社會經濟結構開始向分化型轉變，利益表達呈現多樣性，關于體育的需求也日趨多樣化，“買不起”和“買不到”的問題日益凸顯，并逐漸演化成一種公共資源問題，需求與供給的矛盾也隨之出現。

1.需求側旺盛

消費者對體育旅游需求的增長是經濟發展水平提高和生活方式改變的必然結果，可支配收入和閑暇時間的增多。以及現代交通的便利性都給消費者進行體育旅游活動創造了條件。體育旅游需求同其他消費需求呈現出相似的特征，消費者都追求自身效用的最大化，積極滿足自身對休閑、旅游和健身的需要。2008年北京奧運會的成功舉辦使中國消費者的健身意識逐漸提升，消費者對健身、競賽、旅游和療養等活動的參與意識進一步增強，體育旅游的需求快速增長。一方面，當全民健身上升為國家戰略，體育早已突破小眾消費的概念，不再是單純的“體育人的游戲”，已經成為社會文化生活和休閑娛樂不可或缺的組成部分。據國家體育總局發布的《2014年全民健身活動狀況調查公報》顯示，2014年中國經常參加體育鍛煉的人占總人口的百分比為34%，比2007年增加了6個百分點，人均體育消費水平從2007年的593元提高到2014年的926元，“消費買健康”已經得到越來越多人的認可。另一方面，國際經驗表明，當人均GDP達到8 000美元時，體育消費將成為國民經濟的支柱型產業，而當前中國人均GDP已達7 800美元，體育開始成為提高居民生活幸福指數不可或缺的重要內容。雖然當前中國經濟增速減緩，國內消費趨勢放緩，但中國消費者在海外的消費熱情不減。數據表明，國內出境游人數連年呈兩位數增長趨勢，其中，包含大量體育健身游和體育賽事游的旅客，國內多家旅行公司推出專門的體育旅游產品，可見中國消費者的需求逐漸趨向于高水平產品和差異性服務。

2.供給側乏力

中國體育旅游還存在有效供給不足、無效供給過度帶來的“供需錯位”現象。無效供給提供了大量低端、同質化的體育旅游產品，表面看規模很大，甚至可能出現局部區域體育旅游產品的總供給規模超出了總需求的情況，但實際創造的經濟效益并不高，可持續發展動能不強，這種低水平、低效率的供給已激不起消費者的熱情，消費者迫切需要高質量、定制化和多樣性的體育旅游產品，現有體育旅游產業尚未達到由低到高、由同質到異質的不同層次體育旅游產品同步供給的理想化狀態。此外，國內優質的體育旅游產品和品牌與國外相比缺乏競爭力。體育旅游產業繁榮的根本在于高質量產品的供給與迅速發展的需求側結構相匹配，問題的核心在供給側。因此，要從供給側改革人手，解決體育旅游產業發展的短板問題。中國的體育旅游市場中并不存在需求不足或沒有需求的情況，而是消費者的需求層次提高了，需求結構更加多樣化，但國內市場供給的產品結構卻沒有變，質量、服務也跟不上，致使需求流失。

3.市場化不足

在改革開放初期，中國的旅游和體育產業發展一直是政府主導模式，這對于經濟發展水平較低、基礎設施不完善、市場化水平不高的兩個產業來說有一定的積極意義，政府的宏觀指導和產業政策給產業發展帶來了正面效應。正因如此。無論是體育產業還是旅游產業從一開始就十分依賴政府的政策導向，在發展模式的制度創新上存在著一定的路徑依賴。當中國的市場經濟進入高速發展時期，旅游和體育產業的發展趨勢由單一形態轉變為多產業融合，政府在進行宏觀調控的過程中，往往容易越過宏觀干預的邊界，導致政府對市場及其主體的過度干預。此外，政府除了對體育產業進行宏觀管理，對各級體育賽事的層層審批也阻礙了體育旅游產業的發展。在體育旅游資源上，中國部分地區的政府和管理部門還存在著地方保護主義和行政壁壘，導致體育旅游資源的壟斷集中、條塊分割和無序開發等現象頻發，在這種計劃經濟體制和粗放型發展模式的背景下，一些優質體育旅游資源和景區往往為國有資本所掌控，民營資本和中小企業很難進入，影響了中小企業開發體育旅游市場的積極性。也不利于體育旅游產業的做大做強和多元化發展。而反觀以旅游經濟見長的歐洲國家，超過90%的設施都是由中小企業提供，這些小型、獨立、靈活的市場主體主導了大部分的旅游市場，在促進產業結構完善或國家GDP增長中發揮著至關重要的作用。

4.結構性失衡

中國的體育旅游產業起步較晚，十余年來初步形成了觀賞型和參與型兩大類體育旅游產品體系。觀賞型體育旅游產品包括體育賽事、體育演藝、體育實體景觀和民族體育表演等；參與型體育旅游產品包括山體戶外運動、濱海水上運動、冰雪運動、民族體育項目和體育主題公園等。在質量結構方面，中國的體育旅游產品存在主題雷同、同質化現象，特色化、差異化、定制化和創意化的體育旅游產品短缺。缺乏“精品”和“品牌”。在地域結構方面，雖然中國不同區域均有體育旅游產品的分布，但未形成“重點突出，布局合理”的格局。沒有形成產業聚集效應和規模優勢，與相關產業的深層互動匱乏，產業融合度較低，不同地域的體育旅游資源優勢還有待進一步挖掘和開發。

四、體育旅游產業納入振興東北老工業基地戰略的可行性及其潛在進路

中國統計局數據顯示，2016年上半年。黑龍江、吉林和遼寧的經濟增速分別為5%、6%和3%。“新東北現象”究其原因，與東北地區經濟進人新常態和老工業基地舊體制之間矛盾的激化分不開。國有企業比重過大、第三產業比重較低、開放型經濟水平較低是制約東北地區經濟發展的主要原因。因此，要想重拾東北地區經濟發展的動力和助力，獲得新的經濟增長點，解決“新東北現象”。突破口在于如何提升第三產業在東北地區經濟的比重，實現產業結構的轉型升級。

近些年，體育旅游產業在全世界范圍內快速成長，逐漸發展成為很多國家與地區的重要產業和新的經濟增長點。根據世界旅游組織統計。全球體育旅游產業年產值已超過4 500億歐元。而且，當旅游產業平均年增長率在2%-3%浮動時，體育旅游的年增長率將高達14%。體育旅游的產業鏈較長。其龐大的產業體系幾乎涉及到國民經濟的所有產業部門，并與第三產業之間有高度的關聯性。加快推進東北地區體育旅游產業的快速發展，是順應市場需求、實現優勢互補的重要措施。在新常態下。東北地區應充分利用北京冬奧會的建設周期和國家“一帶一路”的政策契機，完善區域合作，將體育旅游產業建設成為東北地區經濟的增長亮點。

1.資源和地緣

中國東北地區屬大陸性季風氣候，地域遼闊，生態環境良好，生態種類多樣，環境質量高，體育旅游資源豐富，在冰雪、森林、草原、濕地和海濱等方面具有天然的優勢。特別是冬季，降雪量大、持續時間長，山地坡度平緩，具備建設滑雪場的氣候和地理條件。由于冬季河流冰封期較長，適宜開展滑冰、冰球、冰帆和捕魚等各種體育旅游項目，東北地區作為中國冰雪資源最為豐富的地區，每年冬季的自然景觀都會吸引數以萬計的游客慕名前往。東北地區擁有眾多的高山、河流和森林，是開展山地旅游和爬山、攀巖、漂流運動，以及森林探險的理想之地。東北地區南部有遼闊的海域。海岸線長達2 100多公里，適合開展游泳、沖浪和帆船等海上運動項目。在氣候條件上。東北三省既存在著共性特征也存在著各自獨特的資源，這些資源相得益彰、互為補充。

東北三省的黑龍江、吉林和遼寧彼此相鄰，借助國家振興東北老工業基地戰略，先后建成了遼寧沿海經濟帶、長吉圖經濟先導區、哈大齊工業走廊、哈牡綏對俄經濟帶，通過建設哈大高鐵，以及省際間、城際間航線等，現已形成了以鐵路為骨干，包括公路、航空、河流航運及海上運輸等在內的密集交通網絡，尤其是哈大高鐵的全線貫通，縱貫遼寧、吉林、黑龍江三省，南北全長921公里，貫穿3個省份內的4個副省級城市、6個地級市，以大連、沈陽、長春和哈爾濱為軸向四周輻射的多層串珠型的交通網已經形成。這為東北地區體育旅游的協同發展提供了良好的基礎條件。

2.經濟和社會

東北地區地緣相近，文化習俗相同，自然條件和生態環境具有較高的一致性，經濟發展水平也基本相當。自2003年國家實施東北振興戰略以來，東北地區經濟快速發展，綜合實力大大增強，居民生活水平顯著提高，就業與社會保障體系不斷完善，城鄉居民養老保險和城鎮職工醫保實現全覆蓋，群眾文化生活進一步豐富，基本公共服務供給能力和均等化水平大幅提升。旅游產業已成為東北地區重要的經濟增長點，數據顯示：從2005-2014年，東北地區旅游總收入和旅游接待人數都呈現出持續上漲的趨勢，旅行社不斷增多，對旅游人才的需求也不斷增加。基于東北地區的條件和優勢，冰雪旅游作為東北地區體育旅游的主打項目，發揮著重要的產業優勢，在全國同行業內產值最高，影響力最大，上下游貫通的產業鏈已基本形成。

3.設施和文化

東北地區是全國體育運動開展最好地區之一。許多運動項目在全國名列前茅。特別是黑龍江和吉林的冰雪項目在全國獨樹一幟，體育運動的群眾基礎良好，遼寧的足球、籃球已完成產業化。黑龍江和吉林分別舉辦過全國冬運會，遼寧舉辦過全運會。大型賽事的舉辦為東北各城市體育場館的建設打下了良好的基礎，開展體育運動的硬件設施較為齊全，開展體育旅游的社會基礎條件優越。

東北地區的體育旅游文化同樣豐富多樣，作為全國多元文化復合區，東北地區的少數民族眾多，各個民族傳統文化歷史悠久，孕育出了各種獨具特色的民族傳統體育項目，如聚集在延邊和長白山地區的朝鮮族，擅長摔跤、壓跳板和蕩秋千等民族體育項目。遼寧地區的滿族擅長騎馬、射箭、雪地走和溜冰車等運動項目，這些民俗類體育旅游項目，既能讓消費者大飽眼福，同時也能夠讓消費者親身體驗不同民族體育項目的樂趣。

4.發展潛力和人才優勢

中國的體育旅游產業發展的歷程較短，總體上處于以點帶面的起步階段，還屬于“幼稚”產業。隨著全民休閑時代的到來和旅游消費結構的快速轉型升級。作為一個蘊含巨大潛力的新興現代服務業，體育旅游在中國建設體育強國和旅游強國的大背景下，其發展前景將會越來越廣闊。目前東北地區正在進行產業結構調整和經濟發展方式的轉變，跨區域的體育旅游合作對推動區域產業的結構調整、促進區域產業結構的改革優化都將發揮重要作用。在黑龍江、吉林和遼寧三省產業結構調整中，都已把體育旅游產業發展列入到重要位置，而目前冰雪體育旅游產業在各自省市已經初步形成集群發展輪廓。

東北地區也是中國人力資源最豐富的區域之一，沈陽、大連、長春和哈爾濱等中心城市高等院校數量多、質量高。哈爾濱工業大學、吉林大學、大連理工大學和東北大學等享譽中外，擁有眾多知名學者。既能夠滿足冰雪體育旅游產業集群建設的實踐需要。又可以完成冰雪體育旅游產業集群建設的創新任務。

五、東北地區體育旅游產業供給側治理路徑

在國家供給側改革的背景下，根據體育旅游產業出現的供需矛盾，基于東北地區經濟轉型和產業升級的實際需要，應重新組合和定位政府、行業部門、社會組織和體育旅游企業的作用，調動多方面積極性。形成多元主體協同治理東北地區體育旅游產業的框架和模式。

1.宏觀指導與政策支持——基于政府層面

一個產業長遠的發展依賴于積極的制度環境，活躍的市場經濟環境定會為體育旅游產業帶來更多的發展機遇。按照供給側改革的要求，第一，做好統籌規劃，由于體育旅游產業涉及面廣、體系龐雜，各區域間發展基礎不均衡，政府要敢于打破部門間、區域間的行政壁壘，聯合修訂跨部門、跨區域的體育旅游產業發展規劃，對兩大產業融合發展的空間布局和功能定位進行設計，實現資源共享和優勢互補，共同打造區域體育旅游一體化平臺。第二，轉變政策觀念，不但重視體育旅游產業的發展和基礎設施建設，也要更加關注與企業和消費者之間的互動，樹立以滿足消費者體驗需求為導向的市場拓展理念，出臺符合當地實際的體育旅游產業運行標準和管理規范，確定體育旅游市場的準人規則，建立切實可行的產業激勵機制，創新體育旅游產業與自然、經濟、文化的協同發展模式，最大限度地對各成員主體利益做出調整，實現平衡，并可以根據產業所需設定不同的專項基金。第三，做到權責明確，厘清政府主導的內容和范疇。在主導的同時不越界，避免過度的行政干預帶來的不公平競爭，創造寬松的政策環境，通過稅收減免、貸款優先等政策鼓勵和吸引民營資本投資和參與，促進和幫助體育旅游小微企業成長，進一步吸引技術、投資和人才，以此來推動東北地區體育旅游產業的快速健康發展。

2.政策落實與價值集群——基于行業主管部門

體育旅游產業是以體育產業作為內涵、以旅游產業作為載體，體育產業提供資源、旅游產業帶來市場的業態，是體育產業和旅游產業兩者交叉融合的產業。因此，無論是體育產業還是旅游產業，在更大程度和更大范圍上的產業融合，進一步實現多產業聯動發展是產業結構高級化的重要路徑之一。通過構建體育產業與旅游產業、文化創意產業和媒介產業等其他相關產業的高度融合發展框架，進一步增加體育產業自身的產值規模并優化其產業結構。通過構建集群的信息交流平臺。積極建設各種中介服務機構、培訓服務機構、信息交流中心、營銷服務中心和融資服務中心等，為集群內企業服務。通過推廣和普及活動，鼓勵消費者積極參與體育旅游活動，夯實群眾基礎。同時，要力爭在機制創新和體制創新等方面有所突破，鼓勵和促進集群內各類企業創新發展并推廣創新成果，建立起與國際接軌、產業結構合理、管理機制靈活、文化特色鮮明的體育旅游產業體系。

3.文化建設與資本融合——基于社會組織層面

社會組織要主導體育旅游的整體形象推廣。塑造獨特的體育旅游文化，營造全民參與的氛圍。中國的體育旅游產業經過一個時期的發展，體育產業與旅游產業間已經奠定了一定的合作基礎，體育旅游資源也具有較高的相似性或互補性，通過對體育產業與旅游產業的文化形象進行整合，可以構建出具有一致性的區域體育旅游形象，提升體育旅游目的地的品牌美譽度。此外，在社會資本參與方面，積極采用政府與社會資本合作機制，以市場準人、土地使用、稅收優惠和信貸寬松等扶持政策鼓勵更多的小微企業和民營企業集團投身基礎設施建設、資源深度開發和賽事組織等領域。有利于提高和改進體育產業和旅游產業相關企業的投資行為。進而增強企業績效，有利于引導政府以效率和公平為導向、以可持續發展理念開發體育旅游資源，為東北地區經濟發展注入活力和動力。

4.產品升級與人才培養——基于企業層面

中國的區域旅游產業目前正處于加快發展和轉型升級的關鍵時期，傳統精品旅游資源在“資源依賴型”旅游產業的發展過程中逐漸開發殆盡，相關企業將經營戰略向“資本依賴+智力依賴驅動型”轉變，在與體育產業結合的過程中，立足于產品質量提升，組織管理優化和專業化人才培養。第一，在產品質量方面，體育旅游企業應該充分考慮企業自身的特色、資金和技術等條件，結合市場需求結構擇優開發體育旅游精品，從4P營銷觀念出發，打造品牌優勢，提高產品的核心競爭力，將純粹的觀光型產品向度假型產品和個性化主題產品轉變，突出重點，關注質量，使商品從單一型向復合型升級，服務從同質性向異質性優化，以滿足消費者的多元需求并注重其產品體驗。第二，在組織管理方面，對企業內外的有形和無形資源進行歸類整合。在提升外在產品質量的同時優化內部組織結構，使得體育旅游企業的管理機制更加柔性和扁平化。