互聯網余額理財產品的投資行為分析
——基于90后群體的調查

吳義鳳

（安徽三聯學院 經濟管理學院，安徽 合肥 230601）

互聯網余額理財產品的投資行為分析
——基于90后群體的調查

吳義鳳

（安徽三聯學院 經濟管理學院，安徽 合肥 230601）

文章對90后群體使用互聯網余額理財產品的行為開展問卷調查，對問卷調查結果進行分析，總結90后群體使用互聯網理財產品的行為特征，據此對該類型產品的營銷推廣提出啟示建議。

互聯網理財；90后群體；調查

自2013年6月阿里巴巴與天弘基金合作推出余額寶之后，便開啟了互聯網余額理財時代[1]，諸多“寶寶”類等互聯網余額理財產品問世，掀起了全民理財的熱潮。互聯網余額理財產品以其門檻低、收益高、操作方便等特點喚起了大量90后群體的理財觀念。

互聯網時代中成長起來的90后群體熟悉互聯網操作、易于接受新事物，具有典型的時代烙印，必然成為互聯網余額理財產品的重要參與群體，新生代群體的投資行為也將影響到未來國內互聯網余額市場的發展走向。但是90后群體目前大多處于在校學習階段或者剛步入社會工作的階段，經濟上可能并無太多的積累，對于在校學習的這部分人群大多還依賴于父母的生活費，缺乏經濟獨立能力，嘗試新鮮事物時又受到經濟條件的限制。因此有必要對90后新生代群體開展實際調查，通過問卷收集第一手資料，從而分析該群體使用互聯網余額理財產品的現狀及特征，進而根據調研數據提出一定的建議，幫助互聯網余額企業了解該群體的需求，為投資者提供更加優質便利的產品，對互聯網理財產品的設計、營銷提出合理化建議，推動互聯網理財產品在該群體的普及。

一、調查問卷及樣本

（一）問卷設計

調查問卷設計三種題型，包括單項選擇題、多項選擇題和補充說明題，題型相互結合。調查問卷的內容包括四部分：（1）被調查者的基本信息，包括性別、職業、收入、網齡等；（2）被調查者對互聯網余額理財產品的認知情況，包括認知途徑、使用情況等，進而根據被調查者是否使用過互聯網余額理財產品開展分類調查；（3）針對未使用過互聯網余額理財產品的群體，調查未使用的原因以及未來使用意向等；（4）針對使用互聯網余額理財產品的群體，調查其使用時的行為特征和心理特征，包括投資金額、選擇途徑、期望收益、風險承受能力等。

（二）樣本選擇

此次調查對象為1990年-1999年內出生的90后群體，包括在校生、企業職員等在內的各類職業人群，調查地區包括安徽及江浙滬地區。此次調查通過問卷星發布，通過微信邀請、QQ邀請等方式邀請被調查者填寫，發放問卷450份，回收有效問卷375份。

從年齡分布看，其中男性被調查者占43.2%，女性被調查者占56.8%，性別比例比較均衡。從學歷結構來看，本科及以上學歷的占到79.2%，本科及以下的占到20.8%，教育水平越高的人群越容易接受和嘗試新事物，對于互聯網理財產品也更為熟知，因此被調查者的學歷偏高，也更加能保證調查數據的有效性。從職業分布來看，大多為在讀學生和企業職員，共占83.47%，在讀學生更愿意主動接受并更加愿意嘗試新事物，而企業職員有一定的收入理財需求，但空余時間有限，也更愿意使用在線操作的互聯網理財，因此這兩大群體也更加具有代表性。

二、調查結果分析

（一）對互聯網余額理財產品的認知情況分析

本次調查群體為90后群體，其中1990-1994年出生的人群占60%，1995-1999年出生的人群占40%。該群體容易接受新事物，熟悉互聯網操作，使用互聯網的“網齡”普遍較長。從調查結果來看，使用互聯網的“網齡”超過一年的群體占到98%，其中“網齡”在1-5年的有182人，占到48.53%，“網齡”在5-10年的有188人，占到50.13%。由于對互聯網較為熟悉，該群體對互聯網余額理財的概念及理財產品都有不同程度的了解。

從對互聯網余額理財產品的認知途徑來看，被調查者中有69.87%的群體是通過網絡頁面、微信渠道了解互聯網余額理財，因此可以看出網絡渠道是該群體認知此類產品的主要途徑。除此之外，有13.33%的被調查者通過電視、報紙、雜志等傳統媒體了解此類產品，還有10.13%的被調查者是通過親友介紹的方式了解此類產品，可見媒體報道和周邊人群的體驗對該群體的認知也有一定的影響。而通過專業機構或人士了解此類產品的被調查者僅占到6.67%。

（二）互聯網余額理財產品的使用情況分析

1.收入情況分析

根據調查結果，使用互聯網余額理財產品用戶的收入分布情況如下：月收入在1000元以下的群體占到27.36%，月收入為1001-3000元的群體占到29.25%，月收入為3001-5000元的群體占到24.53%，5000元以上的群體占18.86%。因此可以看出互聯網余額理財產品投資中有很大一部分是屬于低收入人群，這與傳統銀行理財形成極大的不同，傳統理財資金門檻較高，用戶大多是有一定的閑置資金的儲蓄者，為追求閑置資金的高收益而選擇銀行理財。而90后群體非常年輕，屬于低凈值群體，傳統理財中基本沒有投資途徑[2]。而余額理財產品的零門檻或者低門檻符合了這部分人群的資金情況，且小額、靈活特點恰好滿足了這部分人群的理財需求。

2.投資金額和投資種類分析

從投資互聯網余額理財產品的金額來看，投資金額在5千元以下的占到53.78%，投資金額在5千到1萬的占到19.81%，投資金額在10萬以上的僅有5.66%。可見90后群體投資互聯網余額理財產品的金額偏小，主要因為該群體較為年輕，在校讀書或者剛步入職場，儲蓄資金有限所導致。由于資金的限制，因此在對互聯網余額理財產品的最低理財限額調查中，76.42%的90后群體可接受的最低限額是無門檻，可見低門檻成為互聯網余額理財產品吸引該群體投資的主要因素。

從經常使用的互聯網余額理財產品的種類來看，位居首位的是天弘基金旗下的余額寶，使用過互聯網余額理財的被調查者中有近93.4%的人表示使用過余額寶。余額寶是2013年推出的較早的互聯網余額理財平臺，操作簡單、門檻低等特點吸引了大量消費者開始嘗試互聯網理財。同時，由于余額寶是基于支付寶推出的余額理財增值服務，而支付寶又是年輕消費群體接觸最早、使用最多的支付工具，因此余額寶在推廣途徑上更容易被該群體熟悉和使用。從調查結果來看，也印證了這一觀點，余額寶是眾多90后群體最早知道的互聯網理財產品，目前也仍然是90后群體較為歡迎的熱門理財產品。而位居第二位的是騰訊理財通，是90后群體使用較多的互聯網理財平臺，使用過互聯網理財的被調查者中有近28.3%的人表示使用過騰訊理財通平臺。QQ和微信是常用的社交軟件，且因手機端操作的便利性和實時性，在90后群體中受到追捧，普及范圍非常廣，而理財通利用了社交軟件的推廣優勢以及在社交軟件界面下理財操作的便利優勢[3]，在90后群體中也得到了有效推廣，成為90后群體較為歡迎的理財平臺。

3.投資風險和期望收益分析

從投資風險的相關調查來看，使用互聯網理財的用戶中有63.21%的人群擔心理財產品的收益浮動，有49.06%的人群擔心資金的安全性，另外有34.91%的人群擔心理財產品的流動性較差帶來的風險，還有22.64%的人群擔心手機等移動設備丟失帶來的資金損失。這反映出用戶對互聯網理財仍然存在一定的擔憂和顧慮，而尤其集中在資金安全與收益情況。

因此用戶對資金的提取有著較高的期望，根據調查結果，70.75%的用戶期望互聯網理財資金能夠隨時取出，以預防可能存在的風險和不確定因素。另外，從風險承受能力的調查結果來看，38.68%的用戶希望本金不虧損，35.85%的用戶希望收益能夠不低于同期銀行存款利率，僅有2.83%的用戶可以接受本金虧損超過10%，可見該群體對于互聯網理財產品的風險承受能力較弱，更多的是看重其操作的低門檻和便利性。

從國家政策影響的角度來看，隨著政府相關部門相繼出臺互聯網金融的相關監管政策之后，該行業進入洗牌期，而投資者對于互聯網理財的資金安全與收益也更加關注。58.49%的90后投資者表示減少了投資金額，會及時關注互聯網余額的管理政策，呈現觀望心理。而12.26%的90后投資者表示在政策嚴格之后，選擇了立即退出互聯網理財。但調查顯示仍然有29.25%的90后投資者表示政策變動對自身的投資金額并無影響，表明這部分人群對互聯網理財非常信任且對未來預期較為樂觀。

三、結語

（一）基于90后群體使用互聯網理財產品的特色分析

普惠金融特征。市面上互聯網余額理財產品種類繁多，但從實質上來看，即為貨幣基金。傳統銀行理財資金起點過高，且變現性較差，與傳統銀行業理財產品比較，互聯網余額理財門檻低，留存資金即可自動關聯貨幣基金，零錢可隨時實現理財，這具有了普惠金融的特征。喚起了大量收入偏低的年輕消費群體的理財觀念，也帶動了這部分人群利用互聯網理財產品對零散資金進行理財。

電商與社交屬性。從調查結果來看，余額寶是90后投資者最常使用的互聯網余額理財產品。余額寶是在支付寶平臺上嵌入貨幣基金，兩者無縫對接，同時用戶可以通過余額寶覆蓋眾多商戶，也延伸出眾多功能[4]，因此與互聯網電商平臺的結合使得該產品具有明顯的電商屬性。而騰訊理財通是騰訊推出的理財平臺，依托騰訊旗下社交軟件，“QQ錢包”和“微信紅包”與理財通一鍵關聯，可以隨時將紅包中的零錢一鍵申購理財通上各支理財產品，得益于兩個社交軟件的海量用戶，理財通平臺也受到了年輕消費群體的青睞。

新生事物的伴生風險。從調查結果看出，90后群體投資互聯網余額理財產品更多的是看重其低門檻和便利性，以及嘗新的心理。而對于余額理財的期望收益并不高，因此風險承受能力也有限。尤其是互聯網理財是近年來出現的新生事物，除了資金安全外，還面臨著賬號、隱私等網絡技術等方面的安全，而這些因素也會影響到投資者的投資選擇。

（二）營銷啟示

90后群體是熟悉互聯網操作、容易接受新事物的一類人群，互聯網金融已經對該群體的理財意識和理財習慣產生了重要的影響，將使得這一群體成長為互聯網理財產品的重要投資群體。基于這一群體的調查分析，互聯網金融業務在推出時給出以下啟示：

1.90后群體選擇互聯網理財平臺主要受到網絡頁面或微信廣告以及周邊適用人群的口碑影響。因此一方面，平臺推廣時可考慮選擇影響力大的名人作為代言人，增加知名度和影響力，吸引消費者。另一方面產品設計時也可以考慮增加推薦功能，鼓勵投資者利用社交軟件通過鏈接推薦給周圍親友，推薦者本身可以得到一定的獎勵，激發推薦的積極性；而被推薦者由于受到周圍親友的影響，會產生從眾心理，嘗試購買理財產品，從而達到利用社交屬性來開發潛在客戶的目的。

2.90后群體對投資知識以及互聯網金融知識的了解有限，因此選擇平臺較為單一，且風險承受能力較弱。因此互聯網理財平臺可利用官網PC端或者手機端實時推出政策解讀及投資知識，通過知識的獲取，幫助投資者理性分析互聯網理財收益與風險[5]，理性選擇理財平臺。

3.基于對互聯網理財安全性的擔心，消投資者更愿意選擇安全性高、口碑好、知名度高的平臺，以確保資金的安全。互聯網理財平臺須加強平臺內部的安全控制，保證平臺系統的安全性、可靠性，在登錄、支付等環節進行安全驗證，確保資金的安全性。基于平臺安全的建設，形成品牌效應，良好的口碑可吸引更多的投資者。

[1]張慶，王越．互聯網理財產品探微[J]．財務與會計，2014(03):72-74．

[2]陶珍．互聯網理財產品購買意愿影響因素的實證研究[D]．安徽大學，2016．

[3]張萬力，章恒全，曹艷輝．基于結構方程模型的互聯網金融理財行為研究[J]．統計與信息論壇，2015(02):100-105．

[4]邢丘丹，解建麗，張寧．互聯網金融模式下的余額理財用戶投資行為[J]．財經理論與實踐（雙月刊），2015 (9):15-22．

[5]張小華，鄭偉，梁淑娟．投資者購買互聯網理財產品的行為特征研究[J]．仲愷農業工程學院學報，2015(09):47-50．

[責任編輯陶愛新]

Analysis of investment behavior of internet financial products——Based on the investigation of the Post-90s

WU YI-feng
(College of Economic Management, Anhui Sanlian University, Hefei 230601, Anhui)

This paper has carried out a questionnaire on the behavior of using the Internet financial products, making an analysis of the questionnaire results, and summarizes the behavior characters of the post-90s in using the Internet financial products, based on which some advice and suggestion have been made regarding the product promotion.

Internet financial management; the Post-90s; investigation

10.3969/j.issn.1673-9477.2017.01.010

F830.59

A

1673-9477(2017)01-033-03

[投稿日期]2016-10-15

安徽省教育廳人文社科重點項目（編號：SK2016A0348）

吳義鳳（1984-）女，安徽淮北人，講師，碩士，研究方向：國際貿易。