衛視競爭進入“新三國殺時代”

沈浩卿 吳康軍

得年輕人者得天下，這是電視圈當下最真實的寫照。

直接而言，年輕人掌握著整個輿論環境，對收視有著立竿見影的影響，更長遠的層面，年輕受眾代表著未來。2015年衛視市場，老大哥湖南衛視一直是青春領域的佼佼者，快速崛起的浙江衛視依靠《奔跑吧兄弟》籠絡了大批年輕人的心，厚積薄發的東方衛視憑借《極限挑戰》在年輕市場中迅速站穩了腳跟。

CSM34城數據顯示，2015年黃金時段（18：00-24：00）東方衛視全國收視排名第三。此為東方衛視2003年開播以來取得的最好成績。2015年1～12月，與上年同期相比，東方衛視年輕觀眾明顯增多，老年觀眾顯著減少，在4～14歲、25～34歲，34～44歲三個偏年輕的年齡段，收視都有明顯上漲。

覆蓋17個核心城市、2512萬戶數字電視用戶的尼爾森數據也顯示，黃金時段東方衛視排名第三。酷云互動的數據也顯示了相同的結果，2015年全年東方衛視的關注度位列第三，僅次于湖南和浙江。值得注意的是，“酷云EYE Pro”監測到的是打通互聯網與廣電的多媒體大數據，總體樣本更為年輕和活躍。

在電視受眾普遍老齡化的今天，東方衛視觀眾出現了“逆生長”，以80后為代表的“年輕人”，漸漸成為東方衛視核心收視人群中的重要部分。如果說，過去東方衛視走的是高端國際化路線，濃濃的海派氣息牢牢鎖定精英階層，那么現在的東方衛視，則已經成為一個活力四射、創新開放、追求極限、充滿年輕氣息的生命體。

有行業專家認為，湖南、浙江、東方已經形成省級衛視的“新三國殺”。東方衛視躋身前三之后，是否真的能坐穩席位，還得看2016年真正的賽跑。

年輕化不是口號：

用更具青春活力的內容產品，

去引領年輕人的價值觀

東方衛視中心總監李勇表示，現在的電視觀眾市場，已經成為了80后90后的主戰場，如果喪失了這個人群，就會喪失未來。2015年東方衛視旗幟鮮明地提出了年輕化方向，2016年一定會堅定不移地堅持下去。

衛視之爭，年輕化戰略人人都在談，但是年輕化不是一個用于宣傳和包裝的口號概念。從前端的內容呈現和運營，到后端的組織運營和流程，整個系統渾然一體成為充滿創造活力的年輕生命機體，才是徹底的年輕化。真正擁有廣泛群眾基礎的年輕化，才是真年輕。

除了觀眾直接的收視支持，廣告客戶對東方衛視的年輕化也頗為認可。2015年，東方衛視全年廣告收入漲幅高達25%。現象級內容的拉動以及頻道的整體年輕化，吸引了眾多同樣尋求年輕用戶的品牌主入駐東方衛視，尤其是在互聯網品牌方面，表現尤為突出。

2016年，衛視格局排位站將會變得更為殘酷，400檔節目噴薄而出，隨時可能顛覆現有格局。東方衛視作為“黃金前三”的“一年級“新生，在綜合實力上還稍顯青澀，與后面競爭對手的差距并沒有完全拉開。把點串成線，把線織成面，這是真正從量變到質變的過程，卻也是最難的部分，不進則退。

東方衛視中心總編輯鮑曉群表示，東方衛視的年輕，并不是純粹為了迎合年輕受眾群的喜好，而是用更具青春活力的內容產品，去引領年輕人的價值觀。東方衛視的年輕，不是說簡單把受眾定位到年輕群體，而是希望用東方衛視的年輕氣息，去激勵當下的所有人能夠擁有更加年輕向上的心態。東方衛視的年輕，也不只是內容呈現上的年輕化，背后更是整個東方衛視系統的全面年輕化，從內容的版面呈現、運營推廣到組織的運行機制、團隊文化，敢想敢做，挑戰極限。

內容版面年輕化：

價值觀引領 有意義的內容有意思的表達

2015年東方衛視平臺涌現了多檔契合年輕觀眾需求的節目。《極限挑戰》《笑傲江湖》《花樣姐姐》《我去上學啦》等節目，讓非常多遠離電視的年輕人，重回電視屏幕前。

作為2015年唯一一檔新晉現象級節目，《極限挑戰》不僅擁有黃渤、孫紅雷等實力派明星，更有羅志祥、張藝興等在年輕人中具備廣泛號召力的優質偶像。數據顯示，這檔東方衛視舉全臺之力打造的品牌節目，每期csm34城收視率平均在2個點以上，在年輕人聚集的網絡上，也掀起了話題狂潮，全網播放量超18億，百度指數、微博話題度一直處于高位，A站B站上的播放量和彈幕量反響熱烈。《極限挑戰》不僅實現了節目自身的價值，更是提振了年輕人對東方衛視平臺的品牌熱度和價值回歸。

在價值觀的引領上，《極限挑戰》在趣味的切口之中傳遞了更深層次的內涵。盡管每期節目注重推理、燒腦等劇情式的結構設定，但其實每期背后都是一個經典社會學理論實驗，鯰魚效應、木桶理論、馬太效應、破窗效應……

年輕化因子的注入，讓喜劇類節目在東方衛視平臺上迎來了爆發式收看狂潮，這點尤其不易。其實，由于2014年各大衛視喜劇類節目一哄而上，已經過度透支了喜劇節目的生命力，觀眾收視呈現疲態。在2015年衛視們紛紛放棄這個節目品類時，東方衛視選擇堅持，并且用極致化的制作手法，連做《生活大爆笑》《歡樂喜劇人》《笑傲江湖》三檔。事實證明，這種做法不僅提升了頻道的年輕收視，也讓東方衛視在喜劇節目上一枝獨秀。

隨著90后受眾的崛起以及市場的年輕化更迭，東方衛視的品牌節目也跟著年輕人的節奏進行升級。比如這兩年大熱的花樣系列，從《花樣爺爺》到《花樣姐姐》，再到2016年的《花樣大叔》，整個花樣系列就是東方衛視不斷年輕化的寫照。

還有一些本身就定位為窄眾的節目，如果節目品質夠好、能夠真實地反映社會百態、傳遞年輕人真實的價值觀，東方衛視也會極力推薦給觀眾。比如《急診室故事》，這檔由固定攝像頭拍攝的紀實節目，用時間和耐心捕捉到了很多生動的細節，達到了“展現人間百態、構建溝通橋梁”明晰的價值觀訴求。亞洲首檔戶外探險節目《跟著貝爾去冒險》，則反映了當下年輕人一種全新的生活潮流，背包族的旅行方式，鼓勵年輕人不斷去探索未知和挑戰自我。

在劇場上，東方衛視定位“都市氣質、大劇品相、新鮮多元”，這本身就蘊含了年輕人喜歡的特質。尤其是2015年《羋月傳》《瑯琊榜》《虎媽貓爸》等多部現象級大劇的接力爆發，更是吸引年輕人不斷聚集到東方衛視平臺。

敢于創新，勇于探索新的內容和形式，是吸引時下求新求變的年輕人的重要利器。2015年東方衛視還開始了十點檔周播劇場的試水，《他來了，請閉眼》首日播出CSM50城收視率0.668%，目前網絡播放量已超10億次。2016年1月份，高收視爆笑美劇《Mad about you》中國版，《新婚公寓》將會在周播劇場接檔。晚十點檔，就是年輕人的時間，東方衛視周播劇成功的試水，進一步激活了年輕受眾的活躍度。

在新聞系列上，東方衛視也一直在探索年輕化之路。包括王牌新聞欄目《新聞眼》《看東方》《東方大頭條》等，都會運用到網絡化的表現手法，形式變得越來越活潑。多年來，東方衛視的新聞欄目一直堅持在尋求有意義的內容進行有意思的表達。

內容運作年輕化：

開放創新 全面融入互聯網新玩法

內容為王，優質的內容永遠是征服觀眾的基石。但是在當下的傳播環境中，好的內容，還需要創新的運作和推廣，才能在年輕受眾群中贏得市場。成長于互聯網的年輕一代，已經不滿足于簡單地看，更想要與內容進行雙向互動。能夠讓觀眾一起玩兒起來的內容，才是真正的年輕化產品。

從2014年開始，東方衛視便在第一季《女神的新衣》中嘗試T2O模式，走在國內電視臺前列。這檔節目把大眾時尚從設計到制作的全過程做了實際落地，再通過電商的深度介入，實現設計和市場接軌。

2015年第二季《女神新裝》中，節目在玩法上再向前走了一步，完全打通了“電視播出、電商購買”的通道。電視觀眾只要在看節目時動一動手指，便能“無時差”購買明星同款，助推節目進入“收視率-購買率-收視率”的良性循環。

在由金星擔綱的脫口秀《金星秀》中，特別設計了十問十答這個開放給觀眾互動的環節，也是一次與互聯網融合的實驗。主持人會選取時效性最強的網友及現場觀眾提問，進行快速、犀利地回答。

與此同時，2015年東方衛視還分別與騰訊視頻、愛奇藝在《我們15個》和《我去上學啦》等項目上探索“網臺聯動”多平臺跨屏的全新播出方式。這些視頻網站愿意選擇與東方衛視牽手，主要就是基于東方衛視的開放、創新氣質，以及在年輕受眾群的契合度和影響力。

系統機制年輕化：

衛視年輕化 比拼的更是底層系統的活力

衛視的比拼是系統與系統的對抗，最為底層的運行機制的創新性和靈動性，才能源源不斷地創造年輕化內容。由表及里，東方衛視所呈現出的年輕化態勢，更重要的還是來源于頻道歷經一年多的體制機制改革和組織架構優化調整所釋放的能量。

耦合協同，是東方衛視2015年獲得快速發展的一個關鍵因素。在全國省級衛視激烈競爭的態勢下，各頻道的大型季播節目投入不斷升級，衛視之戰比拼的不僅僅是一個頻道的實力，更是全臺上下資源整合的能力。在“全臺辦衛視”的指導方針下，東方衛視能夠快速獲取全臺包括上市公司和職能部門最有效、最到位的資源和服務支撐。

組織運行架構上，東方衛視實現了扁平化架構變革和閉環式流程再造。2014年初，SMG打破原來的矩陣式組織架構，在圍繞做強東方衛視的基礎之上整合原東方衛視、新娛樂、星尚、藝術人文頻道、大型活動部，成立了新的東方衛視中心，形成閉環式內容生產系統。圓環的中心是獨立制作人和節目團隊，外環由三中心（頻道運營中心、研發中心、生產中心）、三部門（廣告營銷部、綜合事務部、大型活動及公益媒體部）組成，體現從研發、生產到播出的整個環節。這種扁平化的設計，極大地縮短了流程長度和耗時，在管理上凸顯透明、平等、溝通等互聯網的思維方式。

如今，獨立制片人制度活力正盛，重新激活了東方衛視的內容生產力，創造了《極限挑戰》《笑傲江湖》《花樣姐姐》等爆款產品。制度改革所帶來的好處顯而易見，組織架構由原來下級服從上級、等級分明的管理模式，過渡到現在制作團隊更多地強調對產品、觀眾和自己負責。獨立制作人擁有六大權利，涉及人、財、物，包括激勵機制等。這種“體制內創業”，大大激發了團隊的能動性和靈活性。在項目結束獲得良好市場收益的前提下，獨立制作人不僅可以收回原先投入，還可以享受市場收益分成，激勵程度將不亞于體制外。

這個頂層設計，也緩解了衛視普遍面臨的人才出走的難題。相比離開體制直面市場的創業，體制內創業為團隊創新提供了相對寬容的試錯空間。在國內電視市場中，太多曾做出品牌節目的制作人，離開原有平臺走向市場后，后繼乏力，再無佳作。未來，東方衛視還會給獨立制片人更大的自主權，從獨立制作人制度，到給獨立制作人成立工作室，最終目標是幫助獨立制片人建立團隊持股的公司。