全食超市的逆襲之戰(zhàn)

夏夢

當(dāng)別的超市都熱衷于促銷、打價格戰(zhàn)的時候，它卻反著來，最普通食品的價格都要比沃爾瑪?shù)母叱?0%～20%，大部分商品的價格都要比普通超市高出40%～175%。可是，別看它的商品價格高，但顧客依舊蜂擁而至。它就是全美最大的天然食品和有機(jī)食品零售商——全食超市，業(yè)界稱它是“零售業(yè)創(chuàng)新的樣板”。

走進(jìn)全食超市，你會看到所有的產(chǎn)品都有標(biāo)識。比如這款肉排的標(biāo)識上寫著：NO CAGES（沒有籠子） 、NO CROWDING（沒有擁擠）、Non-GMO fed（非轉(zhuǎn)基因），“1”（數(shù)字是全食超市對該產(chǎn)品作的評級）。意思是：這只豬是在沒有籠子、沒有擁擠的環(huán)境下生長的，并且是非轉(zhuǎn)基因食品，超市對它的評級為“1”。

又如像“蒙特貝洛”牌意大利面條，在它的旁邊放著一本冊子，上面寫著：“它不僅僅是面粉與水的混合物，而且是意大利著名的美食家基羅魯摩尼的杰作。1973年，基羅魯摩尼在毗鄰亞得里亞海的山上，買下一塊195萬平方米的田地種植有機(jī)硬小麥，作為生產(chǎn)意大利面條的原料。”看完宣傳冊，顧客很容易產(chǎn)生購買欲望，也在無意中認(rèn)同了全食超市提倡的健康理念。

1978年，全食超市成立于得克薩斯州，那時的全食超市與其他超市沒有任何差別。開業(yè)兩年里，由于銷售的商品多是以次充好、粗制濫造，且有產(chǎn)地來路不明等問題，導(dǎo)致銷售業(yè)績平平，甚至面臨倒閉的危機(jī)。

面對巨大危機(jī)，經(jīng)理約翰·麥基調(diào)集所有管理人員，對顧客進(jìn)行調(diào)研。從上萬份反饋的調(diào)研表中，麥基發(fā)現(xiàn)了關(guān)鍵：如何讓“健康”的品牌形象深入人心。

就在麥基不得要領(lǐng)時，他看到了一則廣告，夸張幽默的聲音吸引了他：“羅西是一只生活在有機(jī)農(nóng)場的雞，天天過著幸福的生活，直到被送進(jìn)屠宰場，經(jīng)過一道道工序，變成了精美的袋裝雞肉。羅西的一生是在加州葡萄美酒之鄉(xiāng)的定制雞舍中度過的，雞舍通風(fēng)、采光良好，陶質(zhì)的地面上鋪有干凈的谷殼。它生前不是悠閑地啄食黃澄澄的玉米粒，就是在雞舍外的院子中散步。和多數(shù)食品店出售的家禽不同，羅西從來沒有使用過抗生素或生長激素。”之后，麥基買了一袋羅西雞品嘗，發(fā)現(xiàn)無論從口感上還是味道上，它都比其他雞棒。麥基想，如果超市銷售這樣的綠色食品，生意能不紅火嗎？他終于有了主意！

經(jīng)過全方位的創(chuàng)新和一系列的策劃，1980年，麥基開了第一家全食超市，第一年銷售額就突破400萬美元。如今，全食超市在《財富》500強(qiáng)企業(yè)中排名第232位，共有375家門店，員工6萬多名。

（張源薦自《知識窗》2016年第10期）