中國—東盟博覽會競爭力研究

郭敏　袁瑋

摘 要：伴隨著我國會展業的發展，展會數量不斷增加，競爭也日趨激烈，對中國—東盟博覽會而言，如何應對來自國內、國外的激烈的競爭，在現有的基礎上有所突破，實現自身可持續發展已成為當務之急。文章運用競爭力相關理論，分析了東盟博覽會所具有的競爭優勢及面臨的困境，提出了其競爭力構建及實現的相應措施。

關鍵詞：中國—東盟博覽會 競爭力 政府主導型展會

中圖分類號：F207

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）01-081-03

一、引言

自2004年第一屆中國—東盟博覽會（以下簡稱東盟博覽會）在廣西南寧舉辦至2016年9月已成功舉辦13屆，不同于一般地方性展會，其是由中國和東盟10國政府共同主辦的綜合性國際展會，不僅是中國與東盟國家經貿合作的重要平臺，也是加強中國與東盟各國政治和文化交流的場所。因其獨特的性質，引起了學者們廣泛關注，從經濟、政治、文化、傳播、法律的不同視角進行了研究，取得了豐富成果。伴隨著我國會展業的發展，展會數量不斷增加，競爭也日趨激烈，影響展會成功的因素也在發生改變，競爭力已成為展會成功經營的重要要素。筆者運用競爭力理論，對如何在新形勢下提高東盟博覽會的競爭力進行分析。為更好地研究問題，課題組于2015年9月19日—21日，對第十二屆中國—東盟博覽會的采購商、參展商、觀展者進行了問卷調研，同年10月17日—18日對118屆廣交會的參展者進行了訪問調查。

二、東盟博覽會競爭優勢

1.區位優勢。東盟博覽會永久坐落在廣西壯族自治區首府南寧。南寧市位于廣西南部，臨近欽州、防城港、北海三個沿海城市及中越邊境的東興、憑祥兩個城市；廣西毗鄰粵港澳，背靠大西南，面向東南亞，南鄰北部灣，與越南陸地接壤，并與菲律賓、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞等國家隔海相望，是連接東南沿海與西南內陸的重要樞紐，是國家目前重點開發的泛珠江三角經濟圈、泛北部灣經濟圈、大西南經濟圈的結合部，地理位置上具有承東啟西、連南接北的地域優勢。廣西合浦瀕臨北部灣，與東南亞國家的海上距離最近，在秦漢時期，廣西合浦就是我國古代“海上絲綢之路”重要的始發港，當時開通的靈渠，連接了長江、湘江、桂江和北流江，打通了中原、長江流域和珠江流域、北部灣的通道，中原的貨物經水路運到合浦，再遠航到東南亞、南亞甚至非洲等地。

2.戰略優勢。在區域經濟一體化、經濟全球化及中國—東盟自由貿易區正式啟動的背景下，2003年10月8日，溫家寶總理在第七次“10+1”領導人會議上提出舉辦東盟博覽會的思想，并于2004年在廣西南寧成功舉辦，因此，從成立之初其就要承擔相應戰略任務，集貨物貿易、服務貿易、投資合作、專題研討、文化交流于一體，是中國“與鄰為善、以鄰為伴”外交政策的具體體現，得到了政府在政策、基礎設施建設、資金等多方面的支持。每屆博覽會期間，都有領導人會見、部長級磋商、政商對話等高層友好交流活動，黨和國家領導人都曾出席并在開幕式上致辭，至第12屆博覽會，共有59位中國和東盟國家領導人、2500多位部長級貴賓出席。

2012年9月，習近平總書記提出了建設“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的戰略構想，廣西是唯一同時服務一帶、一路的省區，在新形勢下，東盟博覽會將成為“21世紀海上絲綢之路”上各國展現其實力促進其交流的重要平臺，將成為加快北部灣經濟區和珠江—西江經濟帶開放發展，構建面向東盟區域的國際通道。

3.人文優勢。廣西歷史悠久、地域廣闊，有豐富的少數民族資源與東盟各國同屬東方文化體系，有著相近的價值觀，悠久的人文交流歷史。廣西的高腳屋文化、銅鼓文化、山歌文化、民族習俗、民族樂器、飲食文化、村社文化、農耕文化等都與東盟部分國家相近；廣西是我國第三大僑鄉，華僑分布于世界92個國家和地區，其中約有80%分布在東南亞國家，因此東盟博覽會具有開展文化交流的得天獨厚的條件。經過13年發展，東盟博覽會積累了豐富的對外文化交流經驗，歷屆東盟博覽會都會舉辦南寧國際民歌節、東南亞國際旅游美食節、中國—東盟文化產業論壇等豐富多彩的文化交流活動，廣西區黨委、政府主導的“廣西文化舟”和“文化年”也成為廣西的又一對外文化交流平臺，通過東盟博覽會，展現了廣西、中國各地及東盟各國豐富的文化情調，增進了各國人民友誼，至今，廣西已與東盟國家締結37對友好城市，數量位居全國第一。近年來，東盟多國出現了漢語熱、中華文化熱，在中國留學的東南亞各國學生也不斷增加，中國電視劇、電影在東南亞國家受到普遍歡迎，多部被翻拍，說明中國與東盟各國文化交流越發密切。

三、東盟博覽會困境分析

1.專業性、市場性缺乏。東盟博覽會主辦方是11個國家政府經貿主管部門及東盟秘書處，承辦方是廣西區政府，屬于政府主導型展會，運營管理帶有行政干預色彩，導致東盟博覽會的市場化進程緩慢，缺乏專業性，產生了一系列問題：

首先，參展商和采購商的實力不夠，影響力有限，東盟博覽會的參展者主要來自中國國內及東盟各國，由于東盟國家大多是發展中國家，缺乏“高、新、精、尖”的產業支撐，無法吸引更多的、具備國際實力的、高層次的采購商，結果進一步降低了參展商的熱情，在12屆東盟博覽會調研中發現，甚至廣西本地部分知名企業參展意愿都不強，把參展看成履行任務。在對廣交會調查時，很多歐美國家的參展者對東盟博覽會知之甚少，而來自東盟國家的參展者，認為東盟博覽會與廣交會在參展者實力、服務水平、宣傳方面都有一定差距。

其次，服務、管理水平落后。在12屆東盟博覽會調研中，調查對象在“會展舉辦日期和持續時間”、“舉辦地城市環境”、“會展主題”三方面滿意度較高，但對“現場服務”、“會展的貨運代理服務”、“論壇研討會豐富程度”三方面滿意度較低。雖每屆博覽會相應的服務都會提升，如第13屆新建了辦證大廳、停車場、餐飲區等服務設施。但與廣交會相比差距仍較大，還存在諸如運行機制不完善，處理突發問題的方式不靈活等問題。東盟博覽會共舉行5天，只有后兩天開放日，市民才可進館購物，但由于管理問題，大批市民通過各種途徑辦到參展證，提前進入展館購物，擾亂展館秩序，并且展會門口每天都有人在倒賣門票，50元到100元不等，嚴重損壞了展會形象。

2.競爭日趨激烈。不可否認，東盟博覽會舉辦的13年里，已取得很大成就，但隨著中國展會經濟的發展，東盟博覽會面臨激烈的競爭，特別是廣州、成都、昆明的會展業直接造成了對東盟博覽會資源的分流，削弱了廣西會展在區位上的競爭優勢，如被稱為“中國第一展”的廣交會，憑借其巨大的品牌影響力和一流的展會質量吸引了一批高品質東盟客商。亞歐博覽會、南亞博覽會、阿拉伯博覽會和東北亞博覽會等邊疆地區的博覽會的發展也對東盟博覽會造成較大影響，根據國家戰略，南亞博覽會定位于面向西南開放的橋頭堡與東盟博覽會分工不同，但在實際操作中從參展商、采購商的招募到相關論壇機制設計，都將東南亞因素都居于首位，對東盟博覽會產生了直接沖擊。

3.國際影響力有限。東盟博覽會的參加者主要來自廣西、國內其他省份及東盟國家，即使東盟國家的參展熱情程度也不同，越南、柬埔寨等經濟欠發達國家的參展積極性較高，而新加坡、文萊等經濟發達國家的參展數量則較少，美國、日本、澳大利亞、加拿大等發達國家也有參與，但總數更是稀少。根據12屆東盟博覽會所做的問卷調研，被調查的參展商中有73%的調查對象認為東盟博覽會是“東南亞區域性品牌”，17%的被調查者認為其是“全國性品牌”。在廣交會調研時，當問到對東盟博覽會的看法時，相當一部分歐盟參展者表示沒有聽說過，有的雖然表示知道，但沒有參展意愿。在廣交會上來自東盟國家的參展者，他們認為東盟博覽會主要面向東南亞國家，由于自己的市場主要在歐洲，與自己企業的定位不符，參與欲望不強。可見，東盟博覽會對東盟以外的國家和地區，甚至東盟內的經濟發達國家的影響力仍然不夠。

4.宏觀環境制約。廣西屬于中國西部省份，從經濟總量上看，2015年廣西GDP總量在全國排名第17位，城鎮化水平位居全國第26位。與東部發達地區相比，廣西地區市場化經濟程度較低，政府職能轉變滯后，投資政策、政策保障、人力資源素質等方面與其他發達地區還存在一定差距，調研中有廣西本地企業表示政府的很多想法是好的，但落地困難，對政府提出較高期望。同時廣西的會展產業不發達，大部分從業人員并非科班出身，缺乏經驗豐富、觀念先進的專業人才。在東盟10國中，除新加坡是新興工業國之外，其他幾個國家都是發展中國家，其中越南、柬埔寨、緬甸和老撾等多個東盟國家的發展水平比中國低，從而決定了東盟國家的對外投資相關的項目規模不會很大，參展商、采購商的整體實力不足。

四、東盟博覽會競爭力的構建與實現

一個好的有影響力的展會，是由主辦城市、主題、展覽場地、各種完善的配套設施和服務結構等諸多因素共同決定的，但最終會通過競爭力表現出來。目前對競爭力的研究已引起經濟界和管理界的廣泛重視，根據競爭力研究的對象的不同可分為國家競爭力、產業競爭力、企業競爭力等，本文所指的展會競爭力是指在會展行業中，一個展會所具有的獨特的、能夠持續地比其他展會更有效地向參展商、采購商、觀展者提供產品或服務，并獲得贏利和自身可持續發展的綜合素質。

1.東盟博覽會競爭力核心層——滿足參展雙方需求。展會是組織方提供的供參展商、采購商交流、交易的中介平臺，是一項滿足參展企業、專業觀眾的活動，展會組織者吸引到參展雙方參展是展會得以舉行的最基本條件，展會的核心競爭力來自參展雙方的質量，一流的國內外參展商、采購商不僅能體現出展會價值和品質，而且能給展會帶來巨大的宣傳效果和影響力。在對東盟博覽會、廣交會的調研中發現參展商、采購商選擇參加什么樣的展會，關鍵取決于參展雙方的質量，尤其是是否有行業內的龍頭企業。如何滿足參展者的需求，吸引到高質量的參展者，東盟博覽會至少要做到：

第一，市場化經營。東盟博覽會兼有市場性、公益性和社會性的特征，政府的作用十分重要，但也不能忽視市場的作用，在充分利用政治、外交資源來保持博覽會的高規格的同時，逐步剝離出原本應屬于市場的權力，實現政府與市場的相對分離，遵循會展市場發展規律，充分借鑒外國先進經驗，優化配置會展資源，走專業化、市場化之路。

第二，加大宣傳力度。在現有基礎上，繼續加大招展組展力度，擴大招展范圍，不能僅局限于國內與東盟各國，而是要在科技水平發達的國家與我國互補性強的國家上下功夫，提高宣傳的針對性和實效性，將高端宣傳、社會宣傳與市場推介相結合，持續擴大展會的影響力，滿足中國及東盟各國企業的多方位需求。

第三，提升服務質量。在現有基礎上，完善展會的硬件設施、配套設施，引入信息技術、網絡技術，加強展會的專業服務，提升服務人員的素質，針對不同年齡、身份及國家的參展者提供更為細致、周密的服務。

2.東盟博覽會競爭力外在層——打造品牌。展會的品牌被認為是展會成功的重要因素之一，世界知名展會進入新市場后的市場開拓壓力比一般展會要小得多，原因就在于其展會品牌影響力。東盟博覽會的經營者和管理者要樹立牢固的品牌觀念，制定長期的品牌發展戰略：

第一，打造國際品牌。東盟博覽會雖曾榮獲“2011—2012年度中國十大品牌展覽會”、“2015年度中國十佳品牌專業展會”等諸多獎項，但其影響力主要集中在中國及東盟國家，只是地域性品牌，今后需從中國—東盟自由貿易區、“一帶一路”的戰略高度，運籌這一國際性經貿盛會，放眼全球，成為具有全球影響力的國際性展會，爭取達到UFI（國際展覽聯盟）資格認可的評估指標要求。

第二，打造文化品牌。文化能夠凸顯出展會的品位、個性，東盟博覽會作為中國與東盟各國人民友誼交流的平臺，文化展示非常重要，在目前已有中國—東盟圖書展暨圖書館業合作論壇、中國—東盟文化論壇、中國—東盟人口與家庭論壇等活動基礎上，舉辦更豐富、更務實、更多樣的、更有內涵的活動，突出民族特色，把文化、風俗、旅游等內容融入博覽會的人文交流中。開放日是東盟人民與中國人民進行交流的重要形式，調研中發現，買賣雙方的熱情都非常高，成交量大，而開放日只有2天，難以滿足人民的需求，因此應采取相應措施，適當延長開放日1～2天。

3.東盟博覽會競爭力的延伸層——延伸價值鏈。展會可持續發展不能僅關注展會本身，還需充分發揮其在政治、經濟、文化等方面的輻射效應，延伸價值鏈。東盟博覽會不僅推動了東盟自由貿易區建設，同時帶動廣西基礎設施建設、貿易、物流、餐飲、住宿、旅游等行業的發展，擴大了廣西的知名度、影響力，如舉辦前的2003年廣西外貿進出口總額31.92億美元，2015年達到了3190.3億元?！耙粠б宦贰薄⒋箐毓哟螀^域合作、北部灣經濟開發、珠江—西江經濟帶等戰略的提出，對廣西發展而言是極大的機遇，同時對東盟博覽會這一平臺提出了更高的要求，廣西政府要在金融創新、投資引導、政策法律、環境保護、人才培養等方面加大改革力度，促進生產要素有序流動，依托廣西特色和優勢產業，將東盟博覽會打造成貿易互動平臺、人才服務平臺、科技創新平臺。

東盟博覽會不同于傳統的專業性博覽會，也不同于綜合性的博覽會，而應視其為具有復合功能的戰略博覽會，隨著“一帶一路”等戰略的逐步完善，區域一體化的進程加快，東盟博覽會將會有更大的發展空間，東盟博覽會應立足于自己本身具有的優勢，加快發展承，擔起自己作為戰略平臺、文化平臺的功能，不斷提高競爭力，力爭在國際展覽市場上擁有一席之地。

[基金項目：2015年度廣西高?？茖W技術研究項目《中國—東盟博覽會品牌戰略研究》（KY2015YB509）]

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（作者單位：桂林理工大學博文管理學院 廣西桂林 541006）

[第一作者簡介：郭敏（1980—），女，山西人，講師，研究方向：宏微觀經濟學。]

（責編：若佳）