公共文化服務體系的網絡關注度研究

王云娣

〔摘要〕文章以“百度指數”為數據來源，以公眾關注和媒體關注兩個視角，從趨勢研究、輿情洞察、人群畫像三個模塊統計分析“公共文化服務體系”的社會關注度特征及變化趨勢，以期為提高公共文化服務體系的社會關注度提供基礎，并為促進公共文化服務體系建設提供決策支撐。

〔關鍵詞〕百度指數；公共文化；服務體系；網絡關注度

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.01.007

〔中圖分類號〕G206〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2017）01-0037-04

〔Abstract〕Baidu Index was adopted as data source to carry out statistical analysis of characteristics and change trend of social attention to the“Public Culture Service System”through three modules（trend research，observation of public opinion，and group portrait）in terms of public attention and media attention，so as to provide a basis for improving social attention to the“Public Culture Service System”and provide some decision support to facilitate construction of the“Public Culture Service System”.

〔Key words〕Baidu index；public culture；service system；internet attention

構建現代公共文化服務體系是建設社會主義文化強國的重大戰略任務，也是全面建成小康社會的重要內容。黨的十八大提出到2020年基本建成公共文化服務體系的戰略目標，黨的十八屆三中全會明確將“構建現代公共文化服務體系”作為全面深化改革的重要任務之一。2014年初，中央全面深化改革領導小組和國務院分別對構建現代公共文化服務體系，推進基本公共文化服務標準化均等化作出了部署。2015年1月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快構建現代公共文化服務體系的意見》，為現代公共文化服務體系建設指明了方向，標志著公共文化服務體系建設進入了新的歷史階段[1]。

隨著互聯網技術的發展和智能手機的進一步普及，公眾越來越多地利用網絡搜索各種信息。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2016年6月，我國網民規模達7.10億，搜索引擎用戶規模達5.93億，使用率為83.5%；其中手機網民規模達6.56億，手機搜索用戶數達5.24億，使用率為79.8%，互聯網搜索服務正成為僅次于即時通信服務的第二大互聯網應用[2]。利用搜索引擎提供的海量數據研究網絡用戶對特定事物的關注度為社會科學研究提供了新的研究主題和思路。本文嘗試使用搜索引擎提供的大數據，分析“公共文化服務體系”的公眾關注度及媒體關注度特征，了解社會公眾及媒體對公共文化服務體系的關注程度和需求傾向，以期為我國公共文化服務體系建設提供參考。

1數據與方法

百度指數作為以百度海量網民行為數據為基礎的數據分享平臺，提供自2006年6月至今任意時間段的PC端搜索指數，2011年1月至今的移動端無線搜索指數，指數每日更新，反映網民的主動搜索需求和網民對網絡信息的關注程度，故也稱“網絡關注度”。利用該數據分享平臺不僅可以研究關鍵詞搜索趨勢、洞察網民需求變化、監測媒體輿情趨勢、定位數字消費者特征，還可以從行業的角度，分析市場的特點和變化[3]。因而，近年來得到學術界的廣泛關注，并被運用于旅游、投資、健康、市場信息分析、區域規劃、經濟預測等眾多領域。例如俞慶進、張兵利用百度指數逐日可測的優點，實證檢驗了百度指數和創業板股票市場表現的相關性[4]；肖衛兵通過百度指數，回答了“誰在關注中國的政府信息公開”這一問題[5]；黃先開、張麗峰、丁于思則利用百度指數開展預測研究，結果顯示故宮實際游客量與百度關鍵詞存在長期均衡關系和格蘭杰因果關系[6]；涂志芳、劉茲恒以“百度指數”為工具，統計分析我國公眾對“圖書館”及其相關事物的社會關注及趨勢，據此探討了圖書館在社會形象構建、圖書館營銷與公共關系、基層圖書館關注度提升等方面的策略[7]。

本研究利用“百度指數”（http：∥index.baidu.com/）搜索平臺，以“公共文化服務體系”為搜索關鍵詞，分別從趨勢研究、輿情洞察和人群畫像3個模塊獲取搜索平臺最長時限的數據進行統計和分析，探究“公共文化服務體系”網絡公眾和網絡媒體關注度的特征及變化趨勢。

2公共文化服務體系的公眾關注度特征

2.1公眾關注度的時間分布特征

以2011年1月至2016年10月為統計時間段，按年度和月份從百度指數搜索平臺提取“公共文化服務體系”整體搜索指數（包括PC和移動端）的平均值進行統計。年際變化和月份變化情況如圖1、圖2所示。近6年來，“公共文化服務體系”的公眾關注度呈現了“先升后降”的趨勢，2012年呈現突破性增長，2015年達到最高點，2016年開始快速回落。2016年的公眾關注度低于2013年、2014年和2015年3年的平均值。在近6年的70個月中，2012年6月和2015年1月是兩個值得關注的時間節點，前者在平穩中取得突破，搜索指數132；后者達到頂峰，搜索指數196。指數的背后透射出的是政策和宣傳的蝴蝶效應：2012年6月13日文化部舉行“十七大以來文化建設成就系列——公共文化服務體系建設專題新聞發布會”[8]，系統介紹了十七大以來公共文化服務體系建設取得的成就；2015年1月中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快構建現代公共文化服務體系的意見》[9]，要求各地區各部門結合實際認真貫徹執行。它們為公共文化服務體系帶來了社會關注度，以及公眾熱情的增長。

2.2公眾關注度的地域分布特征

將2011年至2015年大陸31個省市自治區對“公共文化服務體系”的關注度進行統計排序發現（見圖3），北京對公共文化服務體系的關注度遙遙領先，緊隨其后的是浙江、山東和江蘇，位列第2位至第4位，而海南、西藏和寧夏則名列后3位。從全國七大地理分區來看，華東地區的關注度最高，其公眾關注度為17.14；其次為華中和華北地區，其公眾關注度分別為16.33和16；再次為華南、西南和東北地區，其公眾關注度分別為10.67、9.8和8.67；公眾關注度最低的為西北地區，公眾關注度7.5，還不足華東地區的1/2。

2.3公眾關注度的人群屬性特征

利用百度指數搜索平臺的“人群畫像”模塊獲取的2013年9月至2016年10月數據進行分析：從性別看，男性關注者占64%，女性關注者占36%；從年齡來看，20～49歲的中青年，占90%，其中以30～39歲最多，占47%；40～49歲位居第2，占27%；20～29歲位居第3，占16%；50歲及以上和19歲及以下者分別占7%和3%。

2.4公眾關注度的互動式知識問答分享特征

百度知道是百度自主研發、基于搜索的互動式知識問答分享平臺，是全球最大的中文問答平臺，自2005年上線以來，運營10年，累計解決超過4億個問題，擁有1.2億活躍注冊用戶，每天有4.1億人次通過百度知道獲取知識和信息[10]。通過百度指數搜索平臺“輿情洞察”模塊，選取2013年11月至2016年10月“百度知道”的數據，按月統計排名前10位的相關提問，發現“百度知道”涉及“公共文化服務體系”的問題高度集中，表1列舉了出現頻次最高的15個熱門問題。其中，“公共文化服務體系”是什么、公共文化服務體系所涵蓋的內容具體是什么、為什么要高度重視公共文化服務體系建設和為什么要加強公共文化服務體系建設這4個問題，每月都位居前列。這一數據反映了公眾對“公共文化服務體系”的基本情況以及涵蓋的內容都缺乏必要的了解。

3公共文化服務體系的媒體關注度特征

3.1媒體關注度的時間分布特征

選取可以獲取數據的2013年11月至2016年10月每月媒體指數的平均值進行統計，發現2013年11月至2015年3月的媒體指數除2013年11月和2015年1月外，媒體指數都在1～3之間呈現小波浪式的增減變化趨勢（見圖4），2015年4月至2016年10月的媒體指數均為0，一定程度上說明網絡媒體對“公共文化服務體系”的關注很少。圖4顯示媒體指數的極值時間為2015年1月，與公眾關注度的極值時間相一致。

3.2新聞頭條的媒體及主題分布特征

選取與媒體關注度相同的時間段，統計每月排名前10的新聞頭條，共獲得169條新聞頭條（2014年2月獲得9條，2015年4月及以后沒有新聞頭條數據）；169條新聞來源于59個網絡媒體，包括網易、新浪、鳳凰網等大型綜合門戶網站，新華網、人民網、和訊網、光明網等重要新聞網站及專業門戶網站；其中刊載“公共文化服務體系”新聞頭條數量3條及以上的網絡媒體見圖5。

對每條新聞進行標引，提取3～5個關鍵詞，得到180個關鍵詞，對每個關鍵詞出現的頻次進行統計，得到了“公共文化服務體系”媒體關注的主題分布。整體而言，新聞頭條的主題分布呈現集中與分散相融合的態勢，一是關注的問題相對集中，即重點關注“國家公共文化服務體系示范區（項目）”的建設，“示范區”這一關鍵詞出現的頻次高達60次居首位，其次是建設、國家、創建、現代4個關鍵詞，位居2～5名，緊隨其后的熱點關鍵詞有構建、推進、打造、文化部、協調組、督查等（見圖6）；二是關注的地域范圍高度分散，幾乎涵蓋全國各省市，出現頻次較多的有嘉興、洛陽、天津市河西區、重慶市、廣東省等；三是關注和探討的主題內容涵蓋豐富，如公共文化服務體系建設的政府主導、制度設計、服務模式、資源整合、服務成效、體制機制、實現路徑、全域覆蓋，以及如何開展文化惠民、滿足百姓需求，加強對農村和貧困地區的公共文化服務體系建設等主題均有涉獵。

4結論與討論

本文以百度指數為數據來源，通過衡量以網民群體為代表的公眾和媒體對“公共文化服務體系”的關注程度，初步勾勒出近年來我國公共文化服務體系社會關注的特征和趨勢，得到以下幾點主要結論。

4.1公眾關注度先升后降，政府驅動特征明顯

公共文化服務體系的公眾關注度從2011年至2015年呈現快速上升的勢頭，至2016年出現拐點，變化軌跡呈現先升后降的態勢。這與公共文化服務體系建設的政府驅動密切相關，因為公共文化服務體系建設是建立在政府主導下財政投入的基礎上，所以需要政府提供公共服務與制度供給，從制度設計、產品供給和體系建設等保障公共文化服務體系建設的投入持續增加[11]。

4.2中青年群體為關注主力，且地域性差異顯著

在公共文化服務體系的關注人群中，20～49歲的中青年群體占90%，其中以30～39歲的關注者為最多，占47%。受歷史文化背景、公共文化財政投入、基本公共文化服務水平等因素的影響，公共文化服務體系的公眾關注度呈現顯著的地域差異，北京、浙江、山東、江蘇、廣東、四川等省市的公眾關注度名列前茅，東部地區的公眾關注度高于中部和西部地區，與基本公共文化服務水平呈正相關[12]。

4.3公眾認知不足，主流媒體輿論引導乏力

由于“公共文化服務體系”既是政策性術語，同時也是專業性術語，一般公眾缺乏應有的認知，關注這一問題的公眾大多數停留在“什么是”、“是什么”、“為什么”這個層面，公眾更熟知諸如圖書館、博物館、文化館等公共文化服務機構。網絡媒體雖然做到了有時效性的輿論引導，但持續關注乏力，2015年4月至2016年10月的媒體指數均為零，不得不發人深思。

5結語

網絡關注度是現實關注度在虛擬空間的鏡像，擁有更強的跨越屬性、跨越距離的能力[13]。我國公共文化服務體系建設經過十多年的快速發展，取得了舉世矚目的成就。了解“公共文化服務體系”的社會關注現狀及特點，據此思考如何利用大數據及互聯網平臺提供的更加實時精準的信息，強化輿論引導，強化政府主導，有效激發社會的關注和參與熱情，吸引和鼓勵社會力量參與公共文化服務體系建設，促進公共文化服務體系建設持續發展，是當前以至將來都值得關注的重大課題。

參考文獻

[1]張永新.深入學習貫徹《意見》《標準》全面推進現代公共文化服務體系建設（上）[J].人文天下，2015，（3）：7-15.

[2]CNNIC.第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R/OL].http：∥www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201608/P020160803367337470363.pdf，2016-09-10.

[3]百度指數產品簡介[EB/OL].http：∥index.baidu.com/Helper/？tpl=help&word=#pdesc，2016-09-18.

[4]俞慶進，張兵.投資者有限關注與股票收益——以百度指數作為關注度的一項實證研究[J].金融研究，2012，（8）：152-165.

[5]肖衛兵.誰在關注中國的政府信息公開：以百度指數為視角[J].情報雜志，2013，（11）：159-163.

[6]黃先開，張麗峰，丁于思.百度指數與旅游景區游客量的關系及預測研究——以北京故宮為例[J].旅游學刊，2013，（11）：93-100.

[7]涂志芳，劉茲恒.從網絡搜索看我國“圖書館”的社會關注及趨勢——以百度指數為例[J].圖書館，2016，（4）：51-56.

[8]十七大以來文化建設成就系列——公共文化服務體系建設專題新聞發布會[EB/OL].http：∥news.cntv.cn/special/wenhuabu2012/diqichang/，2016-10-12.

[9]關于加快構建現代公共文化服務體系的意見[EB/OL].http：∥news.xinhuanet.com/zgjx/2015-01/15/c133920319.htm，2016-10-14.

[10]百度知道品牌合作指南[EB/OL].https：∥zhidao.baidu.com/special/view/cooperation，2016-10-20.

[11]陳祥東.公共文化服務體系的四大特征[N].光明日報，2014-12-09，（7）.

[12]時濤，胡，閆月霞，等.我國基本公共文化服務省區差異及空間格局[J].知識管理論壇，2014，（6）：1-7.

[13]蔣大亮，孫燁，楊鈿，等.基于百度指數的東南亞國家網絡關注度區域差異[J].熱帶地理，2015，（5）：708-718.

（本文責任編輯：郭沫含）