基于信息生態層次本體的財經垂直門戶評價方法研究

羅毅輝

〔摘要〕隨著我國金融市場和網絡技術的發展，財經垂直門戶成為了財經信息服務的主體。在分析我國財經垂直門戶特點的基礎上，借助信息生態理論，提出了一種自上而下構建財經垂直門戶服務質量層次本體評價模型的方法，并且結合層次分析法設計了相應的服務質量評價軟件，將抽象的服務質量評價模型具體化為定量的指數排序。運用評價軟件對我國5個具有代表性的財經垂直門戶進行了評價，并對結果進行了討論。

〔關鍵詞〕財經垂直門戶；信息生態；層次本體；評價軟件

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.01.013

〔中圖分類號〕G201〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2017）01-0071-06

〔Abstract〕As the development of financial market and network technology in china，financial portals have become the main body of the financial information services.Analyzing the characteristic of our financial portals and being inspired by the theory of information ecology，this paper proposed an approach to build a hierarchical ontology of service quality of financial portals with the top-down strategy.Then，this paper developed an evaluation tool to assess the service quality of financial portals based on the analytic hierarchy process.Therefore，the abstract model of service quality evaluation for financial portal could be quantified as ability index.Finally，using the evaluation tool，it evaluated five representatives of financial portals and made a discussion through analysis of the results of the data.

〔Key words〕financial portals；information ecology；hierarchical ontology；evaluation tool

近年來，隨著我國經濟和金融市場的發展，投資者（特別是個體投資者）數量成指數增長，其投資行為在社會經濟活動中的地位不斷增加。這些投資者處于復雜多變的市場環境中，對投資理財的信息消費需求極為迫切。同時，我國互聯網技術的不斷革新，網絡基礎設施的不斷改善，這兩大因素使得我國網絡財經信息服務行業近年來得到了高速發展。深圳證券交易所對個人投資者的研究報告表明，網絡媒體類是受訪個體投資者獲取投資信息的主要渠道[1]。財經垂直門戶，也稱為財經垂直網站，是整合財經信息資源與應用系統的因特網平臺，在財經信息內容與服務方面比綜合性門戶更加專業和靈活，已經成為了網絡財經信息服務行業的主體。盡管如此，財經垂直門戶的服務能力還是受到了投資者的質疑。鑒于目前缺乏通用的標準用于指導財經垂直門戶的設計和對其進行評價，財經垂直門戶服務能力評價的研究開始成為信息服務研究領域的熱點，并且逐步演變成一種經濟發展的戰略性問題。

雖然Alexa和艾瑞咨詢（iReach）等從表面指標統計財經垂直門戶的流量，但是并未揭示這些統計數據背后深層次的原因。國內外學者對垂直門戶的服務質量研究也主要集中于企業門戶，例如以交易或商品銷售為主要服務內容的電子商務網站。少數專門針對財經垂直門戶服務質量的研究一般從信息服務內容或者網站設計等單維的角度構建評價模型，對財經垂直門戶服務質量的多維性特征認識不足。針對以往研究的不足，本文借助于信息生態理論的一般性分析框架，運用本體規范描述財經垂直門戶服務的能力度量指標，利用層次分析法構建一個整合性的評價模型，并將其用軟件實現，評價結果可為提高網絡財經信息服務質量提供科學決策依據。

1相關理論

1.1網絡服務質量理論

傳統服務質量的研究已經有了近20年的歷史，研究者們提出了許多的度量模型，其中最著名的是SERVQUAL及其擴展模型，對后來的網絡服務質量評價具有一定的指導意義。隨著電子商務的興起，服務質量的評價從面對面交流的物理環境遷移到網絡虛擬環境。為了適應這種變化，Parasuraman等在2002年對SERVQUAL度量模型進行了修改，提出了e-SERVQUAL度量模型，確認了7個影響網絡服務質量的重要指標[2]。針對網站的服務質量評價，Aladwani認為應從內容特色、內容質量、網站界面和技術先進性4個方面予以考查，并且圍繞這4個維度設計了25個測量指標[3]。

門戶網站，又稱門戶，是指一種通向某類綜合性互聯網信息資源并提供有關信息服務的因特網平臺，其服務質量的評價至今仍是研究的熱點，但是目前尚未形成統一的意見。Hoffman等認為需要物流派送商品的門戶網站與單純提供信息服務的門戶網站的服務質量影響維度具有較明顯的差異，并且主張將商業門戶網站分成6種不同的類型[4]。

Yang等強調企業垂直門戶本質上屬于交互式信息系統，因此從技術接受模型出發構建了一組指標體系來度量用戶感知的企業垂直門戶信息服務水平[5]。Liu等分析了綜合門戶和垂直門戶的主要差別，認為企業門戶通常都是針對特定用戶的垂直門戶，并且提出了一組針對綜合門戶的服務質量評價指標[6]。

在過去的10多年中，學者們對綜合門戶和企業門戶進行了一些實證研究，取得了許多研究成果，但是財經垂直門戶的服務內容、服務對象和技術手段與綜合門戶、企業門戶有著較大的差異，直接運用上述研究成果對財經垂直門戶進行評價是不合適的[4]。然而，專門針對財經垂直門戶服務質量的研究還沒有引起學者們足夠的重視，相關文獻比較匱乏。Sharma和Malviya對印度排行前4的財經垂直門戶用戶進行了問卷調查，通過因子分析得到了5個關鍵因素[7]。盡管這一研究成果對我國財經垂直門戶的服務質量評價有一定的借鑒作用，但是過去的實證研究表明服務質量度量指標在不同的應用領域和文化環境差異巨大[6]。結合我國特點，我國學者熊厲等人根據信息服務質量理論建立了一組證券業的信息服務評價體系[8]。

1.2信息生態的研究

鑒于信息系統設計、信息技術的使用和評價等問題的復雜性，一些學者嘗試從生態視角來研究這類問題，并且引進了“信息生態”一詞，他們認為信息生態是“特定環境里由人、實踐、價值和技術構成的一個系統”[9]。信息生態的核心不是技術，而是由技術支持的人的活動。Fidel提出了信息系統生態性分析的7個維度，并且提供了相應的分析方法，但是與文獻[9]相比，其更加注重環境對系統的約束[10]。我國學者婁策群等研究了電子政務信息生態系統建設問題[11]。薛衛雙借鑒自然生態系統的評價模式，從系統結構、系統活力和系統服務力3個層面構建了高校數字圖書館信息生態系統健康評價體系[12]。王晰巍等提出了一種基于客戶體驗視角的汽車企業外部信息門戶生態性評價指標，選擇了國內汽車行業5家代表性企業進行了信息門戶生態性測評，他們的工作與本文研究的前一部分有相似之處，但是他們并未構建服務質量的形式化模型，同時應用領域也完全不同[13]。

1.3本體理論與信息資源評價

隨著網絡信息資源的多樣化和復雜化，傳統的信息服務單維度評價方法難以滿足實際的應用要求。為了合理規范信息資源質量評價模型，近年來學者們利用本體對信息資源的質量要素進行了形式化描述，然后在此基礎上建立系統化的質量評價模型。Weinberger較早提出了基于領域本體的組織記憶（Organizational Memory）評價方法，將整個評價過程分為本體映射、實例缺失識別和基于規則評價3個階段，3個評價實例證明了這種方法的有效性和可靠性[14]。沿著這一思路，Alalwan等設計了一種基于本體的檔案管理評價模型[15]。馬瑩等將本體理論引入了軍事情報評價應用領域，提出了賦權本體的概念，并且給出了評價方法具體流程[16]。周敏等利用本體對影響WEB服務質量的若干維度進行了形式化描述，并且根據本體結構和內容建立了評價模型。但是，上述的這些研究并沒有和信息生態框架相結合，評價指標體系比較散亂[17]。

綜合國內外有關信息服務質量評價的研究，發現信息服務質量的內涵與指標體系仍未形成共識，現有的研究大都采用局部和單維的質量測量方式，例如從信息系統設計人員的角度、從信息管理人員的角度和從用戶使用的角度等，對信息服務質量的多維特征認識不足。本體理論的引入可以較好地彌補這一不足，但是現有基于本體的信息服務質量評價方法大都采用自下而上、迭代式的方法來構建本體模型，體系散亂，工作量巨大，這一問題制約了基于本體評價理論的推廣。本文在國內外學者研究成果的基礎上，按照信息生態理論提供的一般性分析框架，自上而下利用本體理論建立一個形式化的評價模型，使信息服務質量評價體系更為清晰和科學。

2評價模型和評價軟件

2.1本體模型的構建

財經垂直門戶服務能力評價指標的選擇既要全面反映需要考核的能力，又要實際可測，并相對獨立和客觀。盡管國內外對門戶網站的信息服務評價取得了不少研究成果，但是并沒有形成統一的評價標準，更不能直接作為我國財經垂直門戶信息服務能力評價的依據。針對這一現狀，為了全面地反映財經垂直門戶信息服務的能力要素，本文梳理了近幾年有代表性的相關文獻，結合我國財經服務行業的特定，構建了一個具有層次結構的本體模型，并且根據此模型設計評價指標體系。本體是概念模型的規范說明，其目的是更好的交流、共享和重用領域知識[15]。現有許多本體模型的構建都是采用自下而上、迭代式的方法，這種方法需要巨大的工作量，并且體系較為散亂。但是，Zhou認為如果存在 已知的上層本體結構或者種子概念（Seed Concepts），可以采用自上而下或者混合的方法來構建本體模型，這樣可以較大地減少本體構建的工作量[18]。信息生態理論認為信息系統是指在特定時空范圍內，網絡信息人、網絡信息以及網絡信息環境相互影響、相互作用的具有內在自我調節作用的生態系統[9]。財經垂直門戶作為一個整合的商業模型，本質上是信息系統[5]。因此，使用信息生態系統理論提供的網絡信息、信息人和網絡信息環境3個維度的分析框架作為上層本體結構來歸納和提取財經垂直門戶的信息服務質量影響因素是一個較好的選擇。

這樣，本文的本體模型最上層的概念為財經垂直門戶服務質量，該概念包含網絡信息、信息人和信息環境3個子類，分別對應信息生態系統的3個維度，父子類別之間的關系用聚合關系來表示。在3個維度中，網絡信息包含信息內容、權威解讀、投資理財建議、及時性、準確性及其下屬子類；信息人包含服務便捷性、交互性和安全性及其下屬子類；信息環境包含宏觀環境和微觀環境及其下屬子類。本體模型采用統一建模語言UML形式化表示如圖1所示，圖中的結點表示類，它由類名（書名號中的內容表示類在結構中的層次）、特征和操作3個部分組成，其中中間層的類（結點）同時包括局部權重特征和服務質量計算操作，最下層的類（葉結點）只包含局部權重特征，結點之間的連線表明父類和子類之間的聚合關系。

網絡信息及其下屬子類包含了財經垂直門戶的服務內容及其特性，是財經類網站吸引用戶的最重要原因。服務內容有信息內容、權威解讀、投資理財建議[7]；及時性和準確性則是服務內容的特性，因此，我們把它們一起歸類到網絡信息維度下面。其中信息內容和準確性是抽象類，信息內容由其下屬子類證券市場信息、商品市場信息和貨幣市場信息來展示，準確性概念由其下屬子類信息來源、通過篩選和信息確定性來體現。

信息生態理論認為信息生態系統中的信息人是指需要信息并參與信息活動的單個人或多個人組成的社會組織，在信息生態系統中占主導地位[9]。在財經垂直門戶信息生態系統中的信息人包括財經信息用戶、門戶設計和管理人員、相關監管機構，而其中財經信息用戶是服務對象，為信息生態系統中的關鍵種群。Nam等人認為強調關鍵種群的用戶體驗是信息生態理論的重要特征[9]。在財經信息使用行為活動中，用戶對信息系統的感知體驗是便捷性、交互性和安全性，任何一個感知特征的缺失都可能使得用戶放棄該項服務，轉而依靠其他的信息渠道，甚至是傳統渠道。服務便捷性主要用來考察用戶使用信息系統的方便程度，可以從注冊方便、搜索便利、接入方式多樣性和界面設計方面來衡量。界面設計是門戶設計人員要特別重視的一項工作，具體涉及到界面的美觀程度、內容分類和超鏈接分布。Yang等認為交互性包括3種類型的操作：分別發生在信息用戶和門戶管理人員、信息用戶和門戶網站、信息用戶之間[5]。綜合這3種類型的操作，交互性可以由下屬子類個性化服務、社交網絡和短信或者電郵跟蹤服務來體現。

信息生態環境是指對信息人的生存、生活和發展有直接或間接影響的信息因素的總和，主要包含信息技術、政治、人文和經濟環境4個方面[10]。因此，本文的信息環境本體結構從宏觀環境和微觀環境兩個方面來構建，其中宏觀環境包括政策法律和基礎設施，微觀環境包括門戶的企業文化、加載速度和瀏覽器兼容性。

2.2本體模型的驗證

財經垂直門戶服務質量的本體模型在作為評價工具的框架之前必須通過驗證。同時，信息生態模型的3個維度具有不同的層次結構，不同類別對服務質量的影響程度不盡相同，我們還需要定量地確定不同類別的權重。財經垂直門戶的相關利益者是信息人，包括信息用戶、財經垂直門戶管理者和相關監管機構。財經垂直門戶的設計和管理人員都是該領域的專家，他們的數量較少并且具有較相似的知識結構；信息用戶的情況卻相反。因此，本文利用財經垂直門戶的設計和管理人員來驗證服務質量本體模型和導出不同類別權重。為了提高研究的效率，本體模型的驗證和權重的導出采用德爾菲（Delphi）方法同時進行。為了達到這兩個目標，我們根據前面構建的本體模型設計了調查問卷，分發給了一些領域專家，并且提供空間允許他（她）們對模型的結構和內容做出修改，如移動、刪除或者增加圖1中的結點；在同一問卷中我們要求專家給出不同類別的權重。領域專家小組由4名IT專家和8名國內知名財經垂直門戶管理人員組成，在第1輪調查中，我們給這些專家發送了帶有問卷調查附件的電子郵件，4名IT專家全部都進行了回應，8名管理人員中的5名進行了回復。我們根據專家的反饋對模型的結構和權重進行了調整，在4周后將調整后結果發送給這9名專家，進行第2輪調查，在這一輪反饋中專家沒有對本體模型的結構進行修改，模型的權重除了2名認為應該全部相同外，其他7名專家也達成了一致，最后得到的具體模型結構如圖1所示。

2.3評價方法及工具的設計

財經垂直門戶服務質量的評價本質上是一個多屬性決策問題，可以使用多種經典的多屬性決策方法來對其進行評價。如層次分析法AHP（Analytic Hierarchy Process）和TOPSIS（Technique for Order Preference by Similarity to Ideal Solution）方法等。層次分析法是美國著名運籌學家Saaty教授在20世紀70年底初提出來的，是一種定性和定量相結合的決策方法，通常用于在多準則環境下做出對不同方案的評價和選擇[19]。層次分析法通常包含以下幾個步驟：①建立層次結構模型，一般按各層次性質劃分為3層：目標層、準則層和指標層；②構造判斷矩陣并且計算權重向量，即根據同一層的各元素對上一層相應元素的重要性所給出的判斷矩陣，計算被比較元素對于該準則的相對權重，并進行判斷矩陣的一致性檢驗。③采用加權求和的方法計算最后的評價結果，得到各方案對于總目標的總排序。在本文中第①和第②兩個步驟分別對應2.1和2.2小節的工作，第③步驟的工作由本節介紹的評價工具軟件計算模塊來完成。

圖2展示了評價軟件的框架結構，關鍵部分包括已經驗證了的本體模型、模型中各結點的權重、評價計算模塊3部分。財經垂直門戶服務質量本體模型的層次結構與層次分析法的層次結構一致。使用層次分析法，層次結構的根結點為整個門戶的服務質量，在第二層，信息生態的3個維度被視為整個服務質量的抽象準則，這些抽象準則按照已經驗證的模型進一步分解成特性，這個過程一直進行下去，直到所有特性均不需要繼續分解，這樣的特性本文稱之為原子特性。最后，一組需要評價的財經垂直門戶直接與各原子特性相連。

因為財經垂直門戶服務質量模型具有層次結構，所以權重也必須按照層次結構逐層分配。每層結點的權重分配可以采用直接分配或者比較分配的方法，由于本體模型中的結點數量并不太多，因此本文采用比較分配的方法，比較矩陣通過2.2節中的專家問卷調查獲取。層次分析法的加權求和運算完成財經垂直門戶服務質量的絕對或者相對評估計算，每一層的結點都有該層局部的權重，例如第2層包含3個結點，那么比較矩陣A為3×3的方陣，三維的權向量可以使用如下特征值方程獲得：

本文使用Java程序設計語言來編寫評價工具軟件，運用可擴展標記語言XML（Extensible Markup Language）來存儲本體模型，采用Xerces來遍歷本體結構。Xerces是一種Java語言實現的文檔對象模型DOM。本文通過其提供的應用程序接口來解析XML文件，將其中的元素信息和結構用DOM表示，這種DOM表示不僅保留了本體模型的層次結構，而且存儲了不同類別的相對權重。評價工具軟件將DOM樹的結點與層次分析法層次結構中的結點一一對應，采用加權求和的算法來計算最后的評價結果。

圖3顯示了評價工具軟件的截圖。位于中心左側的子窗口顯示的是本體層次結構，位于中心右側的按鈕提供了一些不同的功能，下面的子窗口是結果顯示窗口，主要用來展示操作的結果，如AHP評價結果和本體結構中結點的統計信息。該工具實現了AHP方法的相對評價和絕對評價兩種應用，因此可以用來對財經垂直門戶進行絕對評價和相對評價。前面討論的本體模型結構的修改、權重的賦予和服務質量的計算都可以在該工具中完成。

3實證分析

為了檢驗信息生態本體評價模型的實際可操作性，本文選擇了艾瑞咨詢排名前五的財經垂直門戶，即東方財富網、和訊網、同花順、中國經濟網和金融界進行生態性測評。參照Churchill建議的量表開發流程，我們根據2.1節的本體模型設計了測量指標，共有30個題項（Items）[20]。題項參考了現有的研究文獻，但是這些文獻主要出自國外學者，而且實證對象以企業門戶網站為主，無法確保文獻研究結果很好地適用于我國的財經門戶網站。因此，本文研究了我國主要的財經門戶網站，并且通過郵件征求了財經門戶管理人員的意見，對題項的內容進行了修正，題項的形式也遵照我國民族的習慣且易于回答，題項采用李克特7級評分尺度，其中“1”表示“完全不符合”，“7”表示“完全符合”。

為了檢驗量表的合理性，需要收集較大的樣本數據。筆者采用了滾雪球的采樣方法，在2013年12月中旬至2014年2月底期間，要求湖南商學院金融學專業153名學生在自己的親戚朋友中選擇有3年以上投資經驗的投資者，該投資者有以同樣方式選取其他投資者，直到每個同學都得到3個投資者采樣對象。調查要求這些投資者登錄上述五個財經垂直門戶進行體驗，然后請求他（她）們根據量表描述的內容，對這些財經垂直門戶的真實情況，從“完全不符合”到“完全符合”中進行選擇，分別給予“1”分到“7”分。此次問卷調查共回收樣本417個，在剔除部分無效樣本后得到有效樣本323個。

由于此次問卷調查采用的直接打分的方法，每位參與測評的人員評出分數后，評價軟件使用絕對評價算法將評分乘以所對應的一級指標全局權重后求和，所得的全部分數取平均值，即可求得5個測評財經垂直門戶的最終得分，得到表1。

表1的綜合得分結果可以大致分為兩個聚類，一個包含東方財富網、和訊網和同花順，另一個包括中國經濟網和金融界，同一聚類成員的綜合得分結果差距較小，不同聚類成員的綜合得分結果差距較大，具體的綜合服務能力得分排序依次為東方財富網、和訊網、同花順、金融界和中國經濟網。

從網絡信息維度來看，5個財經垂直門戶得到基本持平，而且得分較高，表明各財經垂直門戶對服務內容都相當重視，這一結果與文獻[5]的研究結論相似；信息人維度的得分差異較大，最高分為東方財富網的6.12，最低分為中國經濟網的4.25，表明有的財經垂直門戶忽視了用戶的體驗；信息環境的得分差異適中，可以看出各財經垂直門戶都較好地利用了國家對信息服務支持的政策。總之，信息生態3個維度能力的排序顯示了各財經垂直門戶在各維度能力上的強弱，從長遠的角度來看，財經垂直門戶管理人員可以參考評價結果有針對地提升自己的弱項，從而快速提高綜合能力水平。

4結論

本文從信息生態視角，借助本體理論，建立了一個財經垂直門戶服務質量的評價模型。在這一模型基礎上，結合層次分析法的結構和計算方法設計了一個財經垂直門戶服務質量評價軟件，該評價軟件可以用相對和絕對兩種方式對財經垂直門戶的服務質量進行評價。對國內五個著名的財經垂直門戶的絕對評價實驗表明該軟件除了具有較強的操作性外，還可以在多個信息生態維度展示評價結果和分布情況，為相關企業或部門提供決策參考。

本文的研究還存在以下兩個局限性：第一，由于財經垂直門戶發展迅速，定期更新其量表評價數據目前仍需人工完成，在一定程度上影響了對財經垂直門戶的動態管理；第二，財經垂直門戶的服務質量要素會隨著時間的推移而發生變化，如何以半自動或者全自動的方式來更新本體模型以及相關權重來反映這些的要素變化有待進一步研究。此外，在后續研究中，筆者將修改或者拓展本體模型，使評價軟件能夠對更多的信息系統或者信息資源進行質量評價。

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（本文責任編輯：郭沫含）