移動社交化時代網紅經濟興起的原因初探

丁師軍+王珊珊

摘 要：互聯網新技術及新平臺的涌現，直播和短視頻行業如打了雞血一般，空前的火爆，由此也網生了不同網紅類型，其潛在價值也相應不同。用戶主權時代，網紅只是搖旗吶喊的代言人，背后則是移動互聯網技術環境的極大成熟，尤其是新媒體工具的井噴，vc的跟投，網民孤獨的群舞心理爆發，商業變現渠道的逐漸成熟，這些都標志著新的時代的來臨：人人都是自媒體的素人時代。對網紅經濟的崛起分別從技術、資本、用戶、網紅本身這四方面進行探究。

關鍵詞：網紅經濟；資本跟投；群舞心理；商業變現

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）01-0043-02

2016年papi醬的600萬粉絲變現，獲投資1200萬，之后其新媒體第一貼片廣告拍賣2200萬，這一切是商業資本作秀也罷，實至名歸也好，在一定程度上預示著網紅經濟時代的到來。社會學告訴我們，權力就是對信息的控制，網紅走俏的真正意義在于素人崛起，素人通過新媒體完成自下而上的自我賦權，“以人為本”也不再是一句空話。網紅經濟是價值觀貨幣化，網紅=價值觀，經濟=貨幣化，價值觀+貨幣化=網紅經濟，這也是網紅經濟的內在公式。

一、移動互聯網技術的成熟

“硬件即服務，軟件即服務，平臺即服務”，人與互聯網連接的本質在于服務，特別是移動互聯網技術的發展，以及硬件與軟件平臺化的崛起。移動互聯網的特性契合人人即網紅、人人自媒體、人人即明星的思想，體現網民自我賦權的時代精神。技術上的極大發展導致網紅的誕生。當下盛產網紅的平臺有斗魚、花椒、映客、虎牙、YY、熊貓TV等直播平臺以及自媒體平臺如羅輯思維、吳曉波頻道、咪蒙、papi醬等。

1.便捷性。移動互聯網的基本載體是移動終端。這些移動終端不僅包括智能手機、平板電腦，還有智能眼鏡、手表、服裝、飾品等各類隨身物品。它們最終發展為人體的一部分，正如麥克盧漢說：“媒介即人的延伸”。這一切奠定了網紅誕生的硬件基礎，網民可以自由地利用這些移動終端進行內容創造、自我價值觀的輸出，不斷發行屬于自身的社交貨幣。其次VR技術的興起助力移動直播行業的發展。雖然不乏噱頭的嫌疑，但仍不妨礙其成為下一代技術革命的硬件基礎。

2.即時性。人們可以利用生活中的碎片化時間來接受和處理信息，特別是4G技術的發展導致網絡成本的大幅度下降，成熟的網絡環境使得24小時always online的隨時隨地直播成為可能。而網紅更是將此發揮到極致，化妝、吃飯、睡覺、喝酒、打游戲、寫作業等都進行直播，甚至是無聊發呆的狀態也發直播。例如小米與B站合作直播實驗“小米MAX超耐久無聊待機直播”，共歷時7天，在直播實驗進行第六天，將“無聊”發揮到了極致，辦起了“天下第一發呆大會”——直播發呆。

3.定向性。基于LBS的位置定位服務，不僅能夠確定移動終端所在的位置，打通線上與線下服務，甚至可以預測移動終端的走向。這使得網紅從室內的演播室走出到戶外直播成為可能，地鐵、公交車、候車廳、餐廳等公共場所成為直播的“演播室”，同時LBS技術打通了單純的線上互動模式，O2O閉環互動與線下商業模式成為可能。例如“陪我”是一款陌生人電話聊天APP，主播通過“釣魚”讓附近的粉絲線下給其送鮮花或禮物。

二、風險資本的跟投

自2015年以來，國內直播行業進入快速發展階段，巨額資本加持，從YY、斗魚，到花椒、熊貓TV，再到百度、阿里巴巴、小米的紛紛入局，國內資本市場似乎遵從著一個共同的認知：寧可錯投，不可錯過。

投資方大致分為四大類：投資機構、大體量企業、上市公司和明星投資人。據不完全統計，116家直播平臺，90%的直播平臺還處于A輪及A輪之前，30%左右處于天使輪，共有近50家投資機構，其中IDG布局較早，投資最多。特別是對PGC的投資，各大直播平臺不吝斥巨資邀請明星或者知名主播入駐，拉攏人氣。

中國的商業投資，又稱“風投”，不是風險投資，而是跟風投資，瘋狂投資。它在一定程度上降低視頻直播行業的門檻，吸引更多投資方加入，為網紅經濟的發展提供優良的商業環境，但要同時提防盲目跟風引起的惡性競爭或者泡沫。

三、網民孤獨的群舞心理爆發

物質得到滿足后，網民一方面不想與外界接觸，追尋真實的自己；另一方面又尋求別人的認同，找到屬于自己的圈子，這種在網絡上被放大的心理可被稱之為“孤獨的群舞”，即“孤獨是一個人的狂歡，狂歡是一群人的孤獨”。直播行業的火爆由供給與需求共同決定，互聯網原住民對網紅的“情有獨鐘”從用戶心理可以窺見一二。

首先，孤獨和無聊是網絡社會的第一生產力。馬茨洛說，人有五層需求，生理需求和安全需求是最基本的，其被滿足之后，人們就需要被關注、尊重。相應地人們的溫飽問題解決之后，孤獨和無聊就上升為第一生產力。直播間作為相對封閉的小圈子，在深夜孤獨感最盛時，粉絲在這里打發時間，尋求尊重與關注。有的土豪粉絲為了博得主播關注，一晚砸下100多萬。甚至某知名主播在直播時無意間睡著時，非但沒有掉粉，圍觀群眾一路飆至30萬。

其次，圈子內的認同感決定社交貨幣的發行。互聯網原住民的精神世界與物質世界發生斷層，網紅在某種層面上很好的彌補了它。在互聯網時代，人們被細分到各個亞文化圈子當中，圈子文化的歸屬感要求每個人要不斷地尋求認同，因此產生社交貨幣。社交貨幣可以衡量用戶分享品牌相關內容的傾向性，利用人們樂于分享的特質來塑造自己的產品或思想，從而達到口碑傳播的目的。總體來看，文字——音頻——視頻是其社交貨幣發行的媒介形式，從近距離口述回歸到口述時代是其發展的必然趨勢。人與人之間的交流就是不斷在圈子中交換彼此的社交貨幣以獲得認同感。發行社交貨幣的主體由網紅充當，因為這些網紅往往是圈子或者社群中的意見領袖，他們不斷地輸出自己的生活方式、人格特質以及價值觀。

四、商業模式變現模式的逐漸成熟

商業變現的模式和網紅的類型是息息相關的，不同類型的網紅有著不同的變現途徑。馬斯洛的需求理論將人們的需求分為五大類：生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求、自我實現需求。那么從需求決定供給的角度，網紅的分類也可相對應分為六類。越往上，網紅對應的基數也相對減少。但是覆蓋的人群也更為廣泛。基于馬斯洛需求建構的五大網紅類型，位于底層的網紅提供的需求越容易滿足，可替代性就越強，價值相應越小；位于頂層的網紅其提供的需求越難以滿足，可替代性越弱，價值越大。總之，不同類型的網紅提供的價值是依據他們所能提供需求的層次決定的。

1.顏值型網紅：滿足人們最基本的審美與審丑需求，活躍在各大網絡直播平臺與社交網站，人群基數也是最大，主要變現模式是平臺分賬（版權、稿酬、廣告分成）和粉絲支持（打賞、購買代言品、眾籌、購買出版物和衍生品等）。

2.情緒型網紅：能夠滿足人們的喜好，為這些喜好代言，并提供一個安全的宣泄通道，主要變現模式是品牌投放（植入、冠名、貼片、硬廣）和粉絲支持（打賞、購買代言品、眾籌、購買出版物和衍生品等）。

3.達人型網紅：提供獨特的生活方式與理念，能夠演繹某種專長與技能來提供服務的稀缺性，進而滿足人們自身歸屬感的需要。同時是細分領域的專家達人，不斷地為人們提供高質量的內容輸出，主要變現模式是自建電商平臺和內容付費。

4.領袖型網紅：不斷地向人們輸入自己的普世價值觀，善于從價值觀的制高點來輻射受眾，滿足用戶的精神需求，一般表現為行業或社會上的意見領袖。主要變現模式靠自身的品牌溢價。

5.IP型網紅：傳達的是價值觀的徹底符號化，不單單是一個網紅，自身已經作為一個符號廣為人知，即為符號的顯性，具有跨民族性。主要變現模式靠價值觀認同、符號溢價。

中國目前的網紅主要停留在第一、二層面，基數大，顏值型網紅和情緒型網紅的收益主要是平臺分賬、品牌投放和粉絲支持三類。達人型網紅依靠自建電商平臺的變現模式正逐步成規模，而且內容付費的窗口期正來到。例如，2016年初，羅振宇透露《羅輯思維》單純靠圖書售賣在2015年完成超1億的銷售額，估值13.2億。在網紅商業模式變現難的今天可以為我們提供另一條新的出路，這也正契合了目前如火如荼的“直播+電商”的網紅變現趨勢。處于金字塔頂尖的領袖型和IP型網紅最少，主要價值是輸出自身的價值觀，為企業、民族乃至世界提供價值認同。

五、小 結

移動互聯網的發展成熟為網紅經濟的發展提供了技術支撐，商業資本的跟投為網紅經濟提供了良好的網紅人才與商業環境，“孤獨群舞”的互聯網原住民成為網紅經濟的第一批消費者，商業變現模式的越發成熟為網紅經濟提供源動力。目前中國的網紅經濟商業模式有兩條路可走：

從內部競爭機制來說，沖擊高端是一條路。中國的網紅類型主要集中扎推在底層，網紅經濟要求往高溢價網紅類型上尋求突破，盡可能地避免在底層的低價值領域廝殺，沖擊高端，提供高質量的內容與價值觀輸出。

從外部探索模式來看，“網紅+O2O”模式是另一條可探索之路。目前中國的網紅商業變現的模式主要集中在線上，國外主要集中在線下。比如全球最大的網紅公司Maker Studios，將網紅分為不同的類別，結合大數據分析，憑借他們專業的制作、推廣、招商團隊，為不同類型的網紅提供針對性服務。它們主要通過移動平臺的線上導流與造勢，線下完成店面銷售的方式變現，因此我們需要改變目前以Papi醬為代表的中國網紅單打獨斗模式，學習美國網紅群體作戰以及系統化的造星模式。

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