淺析風險社會下企業危機傳播策略

陳吉喆?

摘 要：風險社會下媒介環境發生了翻天覆地的變化，危機呈現出多樣化的特點。本文以三星Note 7爆炸門事件為例，采用“情景式危機傳播”理論分析此次危機，進而揭示三星在此次危機中出現的重大危機傳播策略問題，并從四個階段漸進式的提出企業應當做到的危機傳播策略。

關鍵詞：風險社會；危機傳播；“三星Note 7爆炸”；策略探究

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）01-0052-02

一、風險社會對企業危機傳播的沖擊

1986年，德國社會學家烏爾里希·貝克在《風險社會》著作中提出了“風險社會”這一概念，他認為在發達的現代性中，人們生活在“文明的火山上”。并指出，在現代化的進程中，生產力的指數式增長，使危險和潛在威脅的釋放達到前所未知的程度[1]。

企業危機指的是 “對組織、企業或產業可能造成潛在負面影響的重大事件，此事件也可能波及到該組織的公眾、產品、服務或名聲，因其沖擊到組織的正常運作， 甚至威脅組織的生存”[2]，“危機是不利條件的積累：嚴重的威脅、不確定性和迅速決策的迫切性”[3]。風險社會下，報紙、廣播等傳統媒體在上個世紀鑄就的媒介城堡被徹底打破，現代企業被新的媒介環境所包圍。自媒體的迅速發展造就的了“人人都是記者”的時代，加之風險社會潛伏著的眾多不確定性的危機，導致企業再也不能像過去那樣壟斷話語權。

二、三星Note 7爆炸門事件分析

以庫姆斯為代表的學者構建出了“情景式危機傳播”理論（SCCT）。首先，他們在以往“危機公關”研究的基礎上，以“危機責任”為出發點，把組織危機分為“受害型”、“事故型”和“錯誤型”三類。其次，他們在“語義批評”研究的基礎上，借鑒了IRT等已有的理論框架，以“表明立場”為切入點，在修辭學所聚焦的“辯解術”中進一步細分出了“否認型”“淡化型”“重塑形”和“支持型”等四種類型的傳播策略[4]。

如表1所示（本表按照庫姆斯的定義所整理），三星Note 7爆炸門事件含有4類不同的危機類型。手機爆炸是引發危機的導火索，但不是決定危機走向的第一要素。在危機發展的過程中，三星官方的危機傳播策略出現了極大的問題，以至于有網友調侃：“三星——我根本就沒公關”。三星Note 7爆炸門事件是一次由產品質量引發的企業聲譽危機，這次足以載入電子產品史冊的危機屬于“錯誤型”危機。在危機傳播的策略上，三星電子應該采用“重塑型”的傳播策略，強調對消費者的補償，并勇于承擔企業責任，請求公眾的寬恕。

三、三星電子在此次危機事件中存在的危機傳播問題

1.直接否認和“雙重標準”

三星電子在九月初針對全球（除中國外）Note 7爆炸的回應為Note 7的爆炸是由于子公司三星SDI的電池問題所導致，而并非是手機自身的原因。根據SCCT理論，危機類型為“受害型”時企業可以采用“否認型”策略來相應謠言，但此次事件作為“錯誤型”的危機典范，在缺乏證據的情況下三星采用否認自身原因的方法進行危機管理，當時可能會起到一定成效，但對于危機結束后的企業形象會造成極大的打擊。

而在中國，三星電子的公告和做法更令人深思。9月2日三星電子官方聲明表示由于國行版本采用不同的電池供應商，消費者可放心購買。時隔12天，在國家質檢總局的介入下，三星電子才召回2016年7月20日至2016年8月5日期間制造的部分Note7。這種“淡化型”的“雙重標準”以及補救措施的遲緩（相對于國外其他地區的召回時間，此次補救措施足足晚了14天），無法平息中國消費者的不滿情緒。事故還在持續，國行正式發售的Note 7首炸再次將三星電子推到風口浪尖，一時間，三星成為人人喊打的對象。

2.“替罪羊式”的檢測報告

9月19日和9月29日的官方聲明，三星電子兩次聲明稱：“經過鑒定，發生爆炸的國行Note 7手機均為外部熱源導致自爆，并確保產品的安全性與可靠性”。其后，在19日表示要起訴誣陷者的刑事責任。而國行首曝網友回應：“如有造謠，請三星對我個人提出刑事訴訟”。根據央視報道：爆炸發生后，三星公司沒有和第三方權威機構一起對這兩部手機進行檢測，而是單獨在自家實驗室里閉門檢測，然后得出外部加熱導致爆炸的結論，這種自說自話的做法，難以讓消費者信服。第二位手機爆炸的消費者表示，手機還在自己手里，三星并沒有拿去檢測就聲明爆炸是由于外部加熱所致。現在來看三星的種種舉動可以說是荒唐至極。

2016年10月18日上午，央視《消費主張》欄目提供了中國第一例由消費者送檢的國行Note 7燃損手機的檢測報告，報告顯示“樣品未發現外部加熱痕跡，樣品的熱損毀由電池自燃所致，電池由右下角的位置開始燃燒”。規避責任，成為三星在此次危機傳播中存在的最為嚴峻的問題，直接導致了中國消費者對三星官方的信任度一落千丈。

四、企業危機傳播中的階段性策略探究

美國管理學者斯蒂芬·芬克借用醫學上的術語將危機分為潛伏期、爆發期、延續期、痊愈和評估期四個階段。以下將從這四個階段，漸進式地分析在此次危機過程中，企業如何開展危機傳播策略。

1.潛伏期階段（2016年8月24日之前）

風險社會下，眾多的不確定因素要求企業必須做好議題管理。三星在之前不是沒有發生過產品質量的危機，如“字庫門”在當時就給三星帶來了相當的名譽損害。此次的產品故障是否是三星追逐大容量電池和快速充電而兩者無法兼容而導致不得而知，但三星若在此前厘清議題，借助自媒體平臺等手段引導消費者參與到議題中來，并制定相應的預案，最后必然會減輕危機的損害。

2.爆發期階段（2016年8月24日～2016年9月20日）

首先，三星違反了“3T3F”原則，三星不應在檢測程序不透明、爆炸原因不公開的情況下聲明手機燃損是由外部加熱所致。在爆發期階段，三星還低估了當下“人人都有麥克風”的媒介環境。當下的利益攸關方有能力、有途徑來表達自己受到的不公正待遇。三星在面對這些利益攸關方時，表現出的是一副上位者的姿態，沒有與利益攸關方進行良好的溝通。同時，三星沒有借鑒此前宜家等企業的召回門事件，首批國內Note 7召回速度之慢對于當今時代而言猶如蝸牛行步。做好內容分析和輿情研判的工作，利用大數據等技術分析研判，找到民眾最關心的內容，這應當是三星在危機事件爆發期應急工作的重中之重。

根據安全認證公司UL的報告，鋰離子電池一般來說相對安全，故障率只有百萬分之一。Note7的最大問題就是把大容量電池塞進了太小的空間，物理密封、超快速充電和USB Type-C接口，這些都讓風險進一步增加[5]。如果說潛伏期時三星由于自身發展的原因急于推出Note 7上市而沒有做到完整認證手機還可以得到諒解（完整認證手機需要3-4個星期，在快速發展的手機行業耗時太長，許多手機不這么做）。但在危機爆炸期階段，三星應當花費時間去做整部手機的安全驗證。這種做法最終可能導致三星依然去進行召回工作，挽回不了經濟方面的損失，但對于提升聲譽，獲得品牌形象將會有巨大的推動作用。

3.延續期階段（2016年9月21日～2016年10月11日）

三星應當提供更為深度、透明的燃損手機調查報告來滿足用戶的知情權，幫助用戶更為準確的了解可能要面臨的風險。“社會交換”理論認為，傳播的有效性取決于受眾對信息價值的認知，而信息的價值則是傳者和受者雙方對各自的投入和回報的評估[6]。對于手持Note 7的用戶而言，三星所要做的是積極去溝通，并及時解決用戶的問題。如果能讓用戶滿意，用戶會認為他得到了大于他付出的回報，相應的就會接受三星的建議。

4.痊愈和評估期階段（2016年10月11日以后）

對于危機痊愈期的聲明，三星應當對引發危機的原因進行誠懇的解釋，并且對于其在危機傳播過程中所做的錯誤舉動呈現出一個世界500強企業應有的氣度。越是急不可耐的開脫、拖延應當承擔的責任，三星越讓人們對其企業產品產生質疑。傲慢與偏見，是三星在危機傳播的前幾個階段所表現的主題，痊愈期的三星應當放下身段，向消費者顯示出改正產品和補償用戶的決心，并開展相應的行動，重塑企業的形象和聲譽。

評估期的三星應當對此次的危機傳播方案進行評價、估量，總結危機傳播過程中的經驗教訓，發現其中的問題，制定相應的預案，使得企業危機傳播體系得以完善。

參考文獻：

[1] 烏爾里希·貝克.何博聞譯.風險社會[M].南京：譯林出版社，2004.

[2] 吳宜蓁.危機傳播——公共關系與語義觀點的理論與實證[M].蘇州：蘇州大學出版社，2005.

[3] 烏里爾·羅森塔爾等.應對危機——災難、暴亂和恐怖行為管理[M].河南：河南人民出版社，2014.

[4] 史安斌.危機傳播與新聞發布：理論·機制·實務[M].北京：清華大學出版社，2013.

[5] https：//www.zhihu.com/question/50955567#answer-46315843；2016年10月25日引自知乎騰訊科技發言.

[6] 邁克爾·E·羅洛夫.人際傳播社會交換論[M].上海：上海譯文出版社，1997.

[責任編輯：東方緒]