特色文化產品的大數據營銷模式形成路徑研究

蔣洛丹?

摘 要：本文利用河南省特色文化產品營銷情況的樣本數據，在實時競價廣告技術應用研究基礎上，實證研究河南省特色文化產品大數據營銷模式形成路徑。本文根據前人的相關研究成果構建了初步研究模型，提出研究假設，然后選取河南特色文化產品營銷現狀為研究對象，并運用SPSS軟件對所得數據進行統計分析，研究結果表明：大數據營銷對河南省特色文化產品營銷有著積極直接的影響，可以應用于河南省特色文化產品的營銷與品牌形象傳播中；RTB廣告可以明顯加快商家對消費者需求認知度的反應速度，為特色文化產品新產品的開發起到引導作用。

關鍵詞：品牌資產價值；實時競價廣告RTB；品牌忠誠；數據管理平臺DMP；廣告交易平臺AD Exchange

中圖分類號：G114 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）01-0071-05

一、問題提出

大數據營銷是基于多平臺的大量數據，依托大數據技術，應用于互聯網廣告行業的營銷方式。依托多平臺的大數據采集，以及大數據技術的分析與預測能力，能夠使廣告更加精準有效，給品牌企業帶來更高的投資回報率。大數據營銷模式一般可分為以下三種。

1.數據產業鏈模式（蘇高2014）：租售數據、租售信息、數字媒體、數據使能、數據空間運營、大數據技術，提供商是數據產業鏈條運營的最佳模式。

2.挖掘大數據的精準營銷模式：精準營銷依靠大數據挖掘技術對消費者進行精準營銷，消費者品牌態度和購買意愿均有不同程度的影響。

3.大數據挖掘技術產業鏈形成模式（龔映梅、曹新波2016）：在分析大數據環境、產品和精準營銷模式三者關系的基礎上，構建由數據采集、分析挖掘、精準營銷模型、精準營銷執行和效果評估反饋等重要環節組成的大數據環境。胡艷麗等（2014）認為大數據營銷模式將成為傳統營銷模式的終結者，客戶數據成為利潤的驅動者；黃勤芳（2016）認為大數據營銷模式將對小微企業持續發展提供助力。大多數學者在大數據背景下對大數據技術、營銷模式、產業鏈構建提出相應的觀點和看法，對于大數據環境下的宏觀分析、意義研究較多，卻缺乏大數據營銷模式，尤其是廣告推送模式改變對消費者作用機理和影響程度的研究，從而無法衡量大數據營銷對消費者可能產生的實際和影響價值到底有多少，對以生產特色文化產品為代表的小微企業到底使用何種精準營銷模式沒有明確的概念。

大量研究僅僅是孤立地研究大數據使用理論和技術對于產品銷售的影響，鮮有以量化形式研究關注于大數據營銷對于消費者的影響程度和影響維度，更鮮有將特色文化產品的銷售與大數據營銷中最重要的技術RTB實時競價廣告聯系起來研究的邏輯關系。基于此，本研究將從河南省特色文化產品的銷售路徑研究出發，分析大數據營銷尤其是RTB實時競價廣告可能對特色文化產品的銷售產生影響的作用機理和影響程度，為河南省特色文化產品的大數據營銷模式形成提出對策：（1）構建基于購買特色文化產品的消費者的消費行為路徑的大數據營銷模型，為河南省特色文化產品的網絡整體營銷格局提供途徑；（2）選取最能反映大數據營銷對消費者的消費行為的影響因素種類的指標，分析大數據營銷如何更有效地營銷消費者，從而構建河南省特色文化產品的大數據營銷模型。

二、文獻回顧

（一）河南省特色文化產業發展現狀

對于河南省特色文化產業發展的研究，主要集中于國內學者的研究，并且具有很濃郁的地方特色，經過文獻搜索，河南省特色文化產業發展現狀的內容主要有以下4個方面：1.河南省地處中原，文化底蘊深厚，特色文化資源的數量多、品位高、類型全。但目前河南文化創意產業的發展還存在著高端創意人才不足、市場化程度低和知名品牌少等問題（張若瀅，2014年）；2.河南傳統文化資源是河南建設文化強省、發揮文化生產力、促進中原經濟區建設的有力支撐。但是，雖然河南傳統文化資源豐富，卻呈現散而亂的局面（陳留根，李丹丹2013年）；3.在河南省文化強省戰略的推動下，近幾年河南省特色文化產業的發展取得了矚目成就，打造出一批知名文化品牌，形成了一批文化產業集團，社會公共文化服務體系也不斷健全（張姣姣，2011年）；4.產業結構不合理，整體效益低和競爭力不強等問題，其深層次原因是文化觀念等非正式制度落后、法律環境和管理制度不完善、具體制度安排不到位，制度創新不能有效促進現代產業體系發展（李武軍，2012）。

（二）河南省特色文化產業發展的對策

在國內文獻的搜索中，如何解決河南省特色文化產業發展現狀中出現的問題，主要集中于：

1.深入剖析當前發展特色文化產業的優勢和不足，針對河南特色文化發展現狀，運用結構方程模型，構建特色文化產業發展評價體系，找到影響我省特色文化產業發展的關鍵環節（黃偉，尹勝2015）。

2.一方面借助政府針對文化創意產業新的融資政策，將特色文化產業巨大的資金需求和多元化的融資渠道結合起來，解決文化產業發展所需的資金問題；另一方面要充分挖掘特殊文化資源在產業發展中的宣傳推介作用，加快產業聯動步伐，逐步構建完善的文化創意體系，實現區域特色的文化產業集聚（張若瀅，2014年）。

3.有必要根據特色化、產業化、品牌化、效益化等原則，通過成立省級傳統文化資源整合機構，以市場需求為導向，以培育品牌為引領，以產業發展為抓手，以項目為載體，以重大文化活動為依托，以龍頭文化資源為核心，積極打造獨具河南文化特色的文化集聚區等途徑整合河南傳統文化資源，以更好地發揮河南傳統文化資源生產力的作用（陳留根，李丹丹2013年）。

4.在公共財政框架下，在基本公共服務均等化的原則下，公共文化服務成為當下我國文化事業向社會提供的主要服務內容，即保證全體社會成員享受到基本的精神文化產品和服務，保障全體社會成員最基本的文化權益，由政府文化事業提供的免費或優惠的文化產品和服務（趙穎，2013）。

（三）研究設計與方法

1.數據采集方法及來源

本研究采用調查問卷的方式收集初級數據，選取了開封汴秀、開封朱仙鎮木版年畫、開封官瓷、禹州鈞瓷、南陽獨山玉、浚縣泥咕咕、淮陽泥泥狗作為河南省特色文化產品的調研地，以當地具有代表性的企業的產品營銷現狀作為調查對象，問卷調查時間為：2016年3月5日～2016年4月5日，共發放問卷：550份，回收530份，排除回答不完全及有虛假成分的樣本后，最終使用有效樣本共計495份，有效問卷率為93.4%。

問卷設計為三個部分：問卷第一部分是對河南省具有代表性的區域特色文化企業及產品進行營銷狀況的實地調查，此部分共有31個問項，采用類別量表的方法，根據產品銷售地區、年銷售額、企業銷售渠道、品牌傳播基本情況來進行分類的，用來測量河南省特色文化企業產品營銷現狀，河南省特色文化產品目前的產品生產狀況，以及消費者對于特色文化產品的了解、購買、評價方面的內容，所選取的31個指標來自于實際的調查研究。

第二部分是針對具有網絡購物習慣的消費者進行的精準目標消費者的消費習慣進行的調查，此部分共有10個問項，其中涉及了網絡消費者的基本消費結構，在網站購物時的消費習慣，對于推薦類廣告的態度和行為；第三部分是針對河南省特色文化產品的網絡銷售進行的調查，共6個問項，其中主要對河南省鄭州市各個行業的具有網絡消費習慣的消費者對于河南省特色文化產品的購買態度和行為進行深度調查，尤其是對推薦排名類廣告的肯定、認知及使用程度進行初步的探測，以預估實時競價廣告在河南省特色文化產品的銷售上可能起到的作用，以及對于生產企業銷售渠道和品牌傳播起到作用進行量化定量統計。第二、三部分采用李克特5點量表尺度（Likert-Scale），代表從“選擇購買”到“堅決不買”來表達他們對推薦廣告的態度，在問卷設計上，第二部分采用定類尺度、定序尺度，包括性別、年齡、受教育程度、婚姻狀況、職業等選項。

2.數據處理方法

對具有網絡購物習慣的消費者通過統計學工具SPSS15.0進行數據分析。使用頻數分析方法來檢驗具有網絡購物行為的消費者的社會人口統計特征。通過因子分析方法檢驗網購消費者對網絡購物的忠誠度，使用頻數分析方法來檢驗受訪者的人口統計特征。通過頻數分析方法來檢驗推薦廣告對于消費者網購行為的影響。通過因子分析方法檢驗價格、渠道等4個方面因子對于特色文化產品的購買所帶來的影響。通過AMOS7.0統計學工具使用結構方程式SEM檢驗研究模型的擬合度與4個因子之間的關系。

三、結果與分析

（一）調查對象的人口統計特征

調查對象人口統計學特征及對購物網站瀏覽頻率特征如表1所示。在對河南省鄭州市進行近495份有效樣本之中，有接近49%為男性受訪者，有51%為女性受訪者。從年齡上看，網購主要分布在20歲～30歲（36.5%）和31歲～40歲（21%），因此可以說網絡購物對青年人和中年人更具有吸引力，所以對于推薦類廣告這些年齡段的人更有吸引力，從職業上來看，主要分布在學生（23.5%）、教師（12.3%）、公務員及機關事業單位行政人員（8.5%），商人占（7.4%），農民（12.9%），專業技術類（10.5%），自由職業者（3.5%），由于年齡因素，學生更加傾向網絡購物。因此，對于網絡購物應該更加傾向于年輕消費者和中年消費者。對于婚姻狀況在收入方面，學生絕大多數（82.3%）是無收入的，但是卻承擔著網絡購物的主要部分，2000～3000元收入占18.4%，3000～4000元收入占32.3%，4000～5000元收入占20.4%，而10000元收入以上占有3.8%，而收入較高的人如醫生、商人等所占網購比例相對較少，從某種意義上說網絡購物和收入成反比的關系，其主要原因是醫生工作時間相對較多，網絡購物的時間相對較少，而商人主要原因的是對網絡購物的品質持保守態度。

（二）河南省特色文化產品與網絡營銷及RTB競價廣告因子分析及問卷的信度

為了得知河南省特色文化產品網絡營銷的必要性，及RTB實時競價廣告對于河南省特色文化產品消費者的影響度，采用了因子分析法。采用該分析法之前，先利用巴特勒球形檢驗（bartletts TEST）和KMO統計量（Kaiser-Mcycr-Olkin Measure of Sampling Adequacy）對數據的合適性進行檢驗。其結果顯示：河南省特色文化產品的網絡營銷的KMO值=0.745，（0.7

之后，用SPSS15.0對20項有關網絡營銷及RTB實時競價廣告對河南省特色文化產品的營銷影響的描述進行因子分析。為了提高分析結果，將因子荷載小于0.4和公因子方差小于0.4的描述項舍去，最后只剩11項參與因子分析。分析結果顯示：各個描述項的因子荷載和公因子方差均大于0.4。根據主成分萃取方法（Principal Component Method）獲取初試的因子分析結果，然后使用方差最大化的正交旋轉法對提取公因子旋轉，使公因子有較滿意的解釋。按照常用的特征根（Eign value）大于的標準，共萃取了4個公因子，如表2所示。分別是“購物網站種類”、“RTB實時競價廣告狀態”、“河南省特色文化產品種類”、“特色文化產品營銷渠道”。一般認為絕對值大于0.3的因子載荷是顯著的。為增加研究的顯著性，所挑選的出來的因子變量均大于0.45.11個變量集中在4個主成分上，每個主成分的特征值都大于1。這4個主成分因子累計解釋的方差為78.39%，也就是說這4個因子代替原有的20個變量，可以概括原始變量所包含的78.39%的信息。為檢驗因子的分析效果，對提取的公因子進行內在信度分析。結果顯示，網絡營銷及RTB實時競價廣告對河南省特色文化產品的營銷影響因子及各個問項的信賴度克隆巴赫系數（Cronbach α）值均在0.7以上，說明問卷設計信度較好，具有較為完整和可信的內部環境一致性。

（三）河南省特色文化產品網絡營銷及大數據營銷效果因子分析

用SPSS15.0對5項河南省特色文化產品網絡營銷及大數據營銷效果進行因子分析。同理可得2個公因子，分別是“河南省特色文化產品市場銷售狀況”和“河南省特色文化產品的品牌形象推廣狀況”，如表3所示。5個變量集中在2個主成分上，每個主成分的特征值都大于1。這2個主成分因子的了幾解釋的方差為72.23%，也就是說這2個因子代替原有的5個變量，可以概括原始變量72.23%的信息。為檢驗因子分析效果，對提取的公因子進行內在信度的分析。結果顯示，市場銷售狀況和品牌形象推廣狀況以及各個問項的信賴度克隆巴赫系數（Cronbach α）值均在0.7以上，說明問卷設計信度較好，具有較好的內部一致性。

（四）模型的建立及評價

運用AMOS7.0進行運算和擬合，使用驗證性因子分析法，將標準累計量低于0.5的11個選項全部剔除后，得到修正后的網絡營銷及RTB實時競價廣告對河南省特色文化產品的營銷影響因子結構方程模型（如圖1所示）。驗證性因子分析到了11個維度，分別是：“購物網站瀏覽頻度”、“價格敏感度”、“網站點擊率高的APP”、“推薦廣告的瀏覽頻率”、“推薦廣告的商品購買機會”、“特色文化產品的種類”、“推薦廣告商品的高滿意度”、“特色文化產品的官網購買渠道”、“特色文化產品的購買價格”、“特色文化產品的購買動機”、“特色文化產品官網推薦產品瀏覽度”。

這個結果預示著模型和觀察都的數據之間有著很好的擬合度：X?=743.395（df=258，P<0.000），GFI=0.843，CFI=0.912，AGFI=0855，RMR=0.052，PGFI=0.593，NFI=0.914，IFI=0.912，TL1=0.921，RMSEA=0.080。卡方值和自由度的比值比臨界值3小，t值的指標在P<0.01的水平下是顯著的。

X?=743.395（df=258，P<0.000），GFI=0.843，CFI=0.912，AGFI=0855，RMR=0.052，PGFI=0.593，NFI=0.914，IFI=0.912，TL1=0.921，RMSEA=0.080

SF=河南省特色文化產品市場銷售狀況BF=河南省特色文化產品的品牌形象推廣狀況 F1：購物網站影響因素 F2：購物網站推薦廣告影響因素 F3：河南省特色文化產品的銷售因素 F4：河南省特色文化產品的網絡銷售意向。

（五）實踐操作與應用

根據上述模型與數據論證，本研究提出河南省特色文化產品如何應用大數據營銷尤其是應用實時競價技術廣告來挖掘消費者潛在需求，圖2是河南省特色文化產品大數據營銷品牌整合傳播模型，解決河南省特色文化產品在銷售方面的三個問題：

1.解決河南省特色文化產品的品牌定位問題。河南省特色文化產品大多數都承載著厚重的歷史文化，而讓這種歷史文化感真正地能被消費者在品味、風格、潛在需求方面接受，并不是一件在短期內可以完成的事。而品牌定位的實質是制造強勢品牌，在消費者心智中形成強烈的印象，從而讓消費者可以深刻地記住該品牌。本模型將河南省特色文化產品的品牌定位為獨一無二、實用、創新、文化積淀，使之成為其品牌的核心價值，河南省特色文化產品擁有厚重的文化積淀，但是這并不是每一個潛在消費者都可以認知并理解認同的，把消費者的潛在需求與產品定位緊密結合起來是開拓特色文化產品發展之路的必由之路。同時，河南省特色文化產品的品牌定位也旨在能夠引領消費導向，特色文化產品以前的定位皆以欣賞、把玩、裝飾為主，因此其銷售途徑非常有限，但是重新定位特色文化產品可以拓展其使用空間，尤其以其文化品味為核心，以美觀實用為品牌特色，引領特色文化產品消費的新時尚是其宗旨。

2.以互聯網技術移動營銷為背景，解決怎樣挖掘消費者潛在需求，開創特色文化產品利基市場，創建行業壁壘的問題。利基市場是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好，或者說“有獲取利益的基礎”。通過對市場的細分，企業集中力量于某個特定的目標市場，或嚴格針對一個細分市場，或重點經營一個產品和服務，創造出產品和服務優勢。特色文化產品市場無論是國內市場還是國外市場，都不屬于大眾市場，只有在分眾市場進行細分，挖掘消費者潛在需求，由于本身的獨特性和制作工藝保密性等的因素，特色文化產品很容易建立市場壁壘，增強競爭優勢，在目標消費群體的選擇上也更容易達成特殊偏好的消費群體。網絡社交平臺成為主流營銷手段，運用云數據計算技術，企業自身可以建立特色文化產品網站，這些網站上企業可以根據頁面二維碼掃碼，獨立級域名的直接訪問統計出會員的各項消費行為數據，例如訂單統計、年齡分布、區域分布、銷量分布等，從而有效的制定并執行切實的營銷銷售計劃，才能達到事半功倍的效果。

3.解決企業如何與消費者進行長期穩定互動的關系的問題。根據馬斯洛的需求層次理論，人類需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。由于特色文化產品市場的利基性特點，其消費者也具有特殊的消費偏好，以社交需求、尊重需求和自我需求為消費動機的消費者居多，消費者的身份認同感也較強，成為品牌忠誠消費者的可能性也較大，因此加強與消費者長期穩定的有效溝通與聯系是十分必要的。本模型是基于整合營銷傳播理論的理念，探討如何在互聯網背景下與消費者保持長期有效的溝通關系，在本模型中借助“云媒”多媒體路由器，可以完成企業的自媒體營銷和精準的手機廣告投放，讓消費者充分認知特色文化產品；通過實施競價廣告操作平臺不僅可以有效的分析消費者需求，投放精準互聯網廣告，還可以通過低成本的營銷方式與消費者保持密切長期的線上線下互動，這正是河南省特色文化產品在目前的營銷環境下需要不斷補充和加強的。

四、結論與討論

從理論和數據統計以及操作運用結果上看，本研究探索了河南省特色文化產品網絡營銷與大數據營銷的形成路徑的決定因素，以及這些因素和營銷所追求的銷售額及品牌形象之間的關系。根據此次研究成果，發現了河南省特色文化產品大數據營銷的影響因素，以及影響其銷售額和品牌資產價值的重要指數，根據這些結論和數據，可以根據決定消費者購買動機的影響很好地設計河南省特色文化產品的大數據營銷系統模型（如圖2）。

此外，根據大數據的實時競價廣告的消費者偏好數據挖掘系統可以設計對特色文化產品消費者的個性化服務，使得特色文化產品的精準化營銷成為可能，定制個性化的特色產品成為大數據營銷的標志，使得河南省特色文化產業從實踐角度來看，對于大數據營銷對消費者是如何作用以及影響大數據營銷效果的研究很少，尤其是對于河南省這樣一個文化大省，豐富的文化資源如何利用現代的營銷技術使其真正成為有品牌資產價值的產品的研究更少，本研究從數據調研、立論論證、模型建立、操作構思都做了積極的探索與思考。本研究提出河南省特色文化產品的營銷思路應該廣泛地考慮網絡購物和以實時競價技術為代表的大數據營銷，是為河南省政府對于大力發展文化產業特色文化產業的發展水平隨之提高到一個新的臺階。

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[責任編輯：東方緒]