淺析漢語仿擬修辭的傳播效果

陳巖?

摘 要：仿擬修辭是對現成的語言形式如詞、句、諺語、俗語等進行模仿改造，創新出符合需要、幽默詼諧的新的語言成品，使人們有熟悉之感又不失新鮮趣味。仿擬修辭并不是一種新出現的語言現象，之前的研究主要是針對這種修辭手法本身的特點。但是將修辭學與傳播學結合的研究并不多，仿擬修辭就更少。本文另辟蹊徑，嘗試從傳播心理和仿擬自身特點兩方面分析仿擬修辭的傳播效果，結合仿擬修辭在不同媒介中的運用實踐，分析傳播中的仿擬修辭運用產生的影響。

關鍵詞：仿擬修辭；傳播心理；傳播效果

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）01-0111-02

仿擬是一種常見的修辭手段，古今中外皆對其運用極多。如今，隨著網絡等新媒體的發展，仿擬修辭在傳播中也變得越來越重要。研究仿擬修辭在各種媒體中的運用，可以了解傳播者和受眾心理和傳播策略，進一步促進良好傳播效果的產生。

一、仿擬修辭的類型及特點

王希杰先生在《漢語修辭學》中寫道：“仿擬就是根據交際的需要，模仿現有的格式，臨時創新一種說法?！睗h語中的仿擬有五種形式，分別為仿詞，仿語，仿句，仿篇和仿調。

1.仿詞，就是在詞匯層面仿照固定詞匯形成新詞，如某祛痘化妝品廣告詞“戰痘士”；洗衣機廣告“閑妻良母”等，形象生動的表明產品特質又不失詼諧幽默，使人印象深刻。

2.仿語，就是在短語層面仿照固定短語制造新的詞語。如：臥談會——仿“座談會”，指躺在床上聊天；引進外姿——仿“引進外資”，指男生找外系或外校的女生談戀愛。

3.仿句，就是仿照現成的句子造出新句?；颈３衷浣Y構，只將個別關鍵詞進行改變，創造新意境。例如：尼采的名句“走自己的路，讓別人說去吧”衍生出了許多精彩仿句“談自己的戀愛，讓別人羨慕嫉妒去吧”等。

4.仿篇，即模仿成段文章或整篇詩文創造新的篇章。

十多年前，風靡祖國大江南北的古裝劇《還珠格格》的主人公小燕子就自創了無數仿調搞笑篇章，給大家留下深刻的印象。

國有乾隆，谷不生蟲。（仿“國有乾隆，國運昌隆”）

5.仿調，它與仿篇并沒有一個嚴格的界限，但實際上，二者強調的重點是不同的。仿篇是模仿文章的體裁，形式與本體相似即可；而仿調仿的則是精髓，是語氣，是更深層的內容。

唐朝詩人劉禹錫的名篇《陋室銘》膾炙人口，歷史上一直被人模仿。清朝的《陋吏銘》諷刺官場腐?。?/p>

官不在高，有場則名。才不在深，有賄則靈。斯是陋室，為利是馨。

由上述例子不難看出，漢語仿擬修辭具有以下特點：

1.幽默詼諧。徐國珍說仿擬能夠“造成一種令人恍然大悟的幽默風趣的修辭效果”。歌手周杰倫的音樂受人歡迎，經常被改編，如《千里之外》：“我送你離開，天涯之外，你不用擠車，汽笛傳來，平平安安，不用太等待?！北磉_了人們對出行難的無奈和感慨。

2.諷刺嘲弄。通過幽默的方式來諷刺世事，而不是直接的抨擊，這樣往往達到更好的效果。諷刺目前中國考研熱的《吉祥三寶》就是很好的一個例子：

爸爸

哎！

本科畢業就非得考研嗎？

對啦！

不考研難道就沒有出路嗎？

哪有啊！

許多碩士生也相當郁悶啊！

接著讀博嘛！

學士碩士博士就是吉祥的一家！

3.一語雙關。雙關本身自己就是一種修辭手法，即用一個詞語同時關顧著兩種不同的事物。而高明的仿擬運用也能夠達到這種效果。山西省旅游宣傳語“晉善晉美”利用語音相同的“盡”和山西省簡稱“晉”，巧妙地表達了山西省的優美風景和淳樸人文。

二、仿擬修辭在傳播實踐中的運用

1.新聞中的仿擬的運用及傳播效果

新聞報道中的仿擬多運用于標題，因為標題概括整個新聞內容，人們往往通過閱讀標題來判斷是否要繼續閱讀這則新聞。標題必須生動，才能拉住受眾眼球，使受眾產生閱讀欲望。

新聞的仿擬也是有仿詞，仿語和仿句仿篇這幾類，其中仿篇用的很少，畢竟新聞報道追求的就是快和及時，本身就短小精悍，不可能用大量篇幅去模仿，這樣也不可能讓讀者耐心讀下去。

新聞報道中仿擬的本體類型有很多，固有成語如《過去是逼良為娼，現在是逼娼為良》（《海南觀察》2006年6月4日），諷刺了海南旅游業中的貓膩，官商勾結的現象；名言名句如“一如觀世博，勝讀十年書”（《中國新聞網》2010年10月31日）引用溫家寶總理的發言，表達了上海世博會是一次成功的，精彩的盛會。

新聞是用來傳播最新資訊的，仿擬的運用能夠幫助這則新聞更好的達到傳播效果。

（1）簡潔明了，主題突出。仿體有本體做依托，本體是人們不生疏、很熟悉的語言，所以很容易明白新聞要傳達什么，了解深層含義，產生閱讀興趣。例如鳳凰網體育新聞2012年3月7日“春天里的恒掃”，諧音仿擬字“橫掃”，語義也相同，意為勢不可擋，所向無敵。這里的“恒”指的是廣州恒大，在客場挑戰韓國K聯賽冠軍全北現代時，以5比1戰勝對手，可謂“恒”掃全場，讓中國球迷振臂高呼。

（2）新穎獨特，奪人眼球。仿擬創造的新詞語，雖然是建立在本體的基礎上，但往往就是由于被修改的那幾個字起到畫龍點睛的作用，使新聞平中見奇?！侗本┣嗄陥蟆?006年9月4日“希拉里舞劍，意不在總統？”是很好的標題，希拉里是美國出色的政治人物，而本體“項莊舞劍，意在沛公”將古今中外結合，有不同的感覺。

2.廣告中的仿擬的運用及傳播效果

廣告設計者往往需要用最短的時間（空間）設計出最精彩的廣告，把最有效的信息傳播出去。這樣的廣告語一定是短小精悍，新穎獨特的。

（1）諧音。這是指將我們熟悉的成語或俗語中的某一個語素調換成與這個語素發音相近，又適合于商品的新語素。眾多商品廣告使用諧音仿擬，如美心快餐的廣告詞“多一點點新煮意”將“主意”替換為“煮意”，體現了注重新的烹調方式，敢于實踐的理念。

（2）換字。某書店廣告詞“路漫漫其修遠兮，吾去××以求索”仿自“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索”，將書店名套入其中，形式不變，突出了書店的作用。

（3）意義。意義仿擬重在本體的意義方面。值得注意的是，意義仿擬需要的不是保留本體意思，而是通過更換本體的某個詞語，達到與意義相反的效果。通過這種語義差異，以達到風趣幽默的傳播效果。如某生發液廣告“聰明何必絕頂”仿擬子、自成語“聰明絕頂”，原成語指的是非常聰明有智慧，達到無人超越的境地，也用來調侃人國語聰明而謝頂。這則廣告突出產品特性——生發，同時不失詼諧，即使聰明，只要用本產品，一樣可以滿頭烏發。

廣告中之所以運用仿擬修辭，是因為它的耳熟能詳，仿擬的對象多是廣為流傳的詩詞歌賦、成語諺語等語言成品，已經經久流傳，自然就很容易被人們記住。

3.網絡中的仿擬的運用及傳播效果

網絡應該是仿擬產生最多的平臺，仿詞、仿句、仿篇都有在網絡中出現，故不再舉例。我們要謹慎對待網絡中的仿擬現象，過于無厘頭的仿擬盡管新穎獨特，但是對于經典文學的沖擊不可忽視。對于古詩詞的仿擬會不同程度上的影響青少年對傳統文化的學習，扭曲他們的價值觀。網絡的匿名性又使得人們可以毫無顧忌抒發心中郁悶，無視語言規范。

三、仿擬修辭在傳播中的應用策略及傳播價值

傳播最重要的是讓受眾接受，對于一般受眾而言，容易接受熟悉和不過于陌生的東西，但是過于熟悉又不能引起人們的興趣。仿擬修辭在熟悉中加入了陌生的元素，使人感到熟悉又有新鮮感，所以在心理上更容易接受，表達的效果也就更好。以下是幾種仿擬運用策略。

1.詞性相同 特征相似

在仿詞中，本體中將要被替換的詞語是名詞，動詞或形容詞，則仿體要保持這些結構和詞性，如果偏離，則會使人感到很奇怪，產生畫虎不成反類犬的效果。

2.本體選取

首先本體必須是人們耳熟能詳的，且意義明確。仿體要盡量保持本體原貌，能讓人從本體身上迅速猜測出仿體意義，而不是牛頭不對馬嘴。本體也不要用太過生僻的，有地域性的語言成品，以便各地受眾接受，不產生歧義。

3.創新而不是單一模仿

仿體是要依附于本體沒錯，但是畢竟是生成一個新的語言產品，且要達到引人入勝的效果，簡單的換換字是不夠的。要基于時代背景，結合當下人們所關注的和生活工作習慣，創造出有本體格式形式，又不失特點的語言成品，給人們熟悉的成語篇章注入新的活力。

綜上所述，任何一種傳播手法的運用都具有兩面性。仿擬修辭的積極傳播價值在于，它能利用仿體與本體的相似之處，打消受眾對新生事物的陌生感，形象簡潔地或表達事物的本質特點或抒發感情描繪意境，這正是人們鐘愛于仿擬修辭的傳播原理。其次，仿擬修辭還具有一定的趣味性，如“莫使‘星聞變‘腥聞”是批評媒體由熱衷影視明星的一般新聞到熱衷明星們的情色新聞；而從消極方面看，這種傳播效果的不健康運用也為生活帶來了不好影響，如內蒙古地區有一種野生植物，稱為“發（髮）菜”，因此諧音為“發財”，為廣東人鐘愛，每斤售價數百元。有些人為發財致富便瘋狂發掘發菜。結果嚴重破壞了該地區的草場。貴陽等地因“拾柴”被仿音為“拾財”討口彩，許多人也過度攀折樹枝破壞了當地的生態環境。

隨著中國修辭實踐的變化發展，我國的修辭概念已從傳統的“語文修辭”走向“傳播修辭”，西方修辭學的觀念：“演說術”“說服”也加深改變著我們對修辭的認識。修辭既“是人類的一種以語言為主要媒介的符號交際行為，是人們依據具體語境，有意識有目的的建構話語和理解話語以及其他文本，以取得理想交際效果的一種社會行為”[2]，同時也“是一種有意識有目的以取得理想的交際效果為指向的傳播行為”[3]。這種修辭觀念的變化，導致了修辭研究新范式的出現，也意味著我們更應重視對修辭的傳播實踐運用及效果的研究。同時，隨著新媒體的興起，使修辭由“自然語言的平面修辭”逐漸向“多媒體語言的立體修辭”拓展。如何將傳統修辭運用于新興媒體，這也是我們應該關注的方向。

參考文獻：

[1] 王希杰.漢語修辭學（修訂本）[M].上海：商務印書館，2010.

[2] 陳汝東.當代漢語修辭學[M].北京：北京大學出版社，2004.

[3] 陳汝東.論修辭學的傳播學研究視角[J].湖北師范學院學報，2004.

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