傳統媒體如何經營微信公眾平臺

武鵬

摘 要 微信公眾平臺是服務于個人、企業和組織的全新開放應用平臺。微信公眾平臺不斷進行升級優化、改版和功能的完善，是移動用戶獲取信息的重要入口，已經成為傳統媒體向移動客戶端轉型傳播的重要平臺，使用微信公眾平臺進行傳播是大勢所趨。本文將對傳統媒體如何經營微信公眾平臺進行探討。

關鍵詞 微信平臺；傳統媒體；經營

中圖分類號 G206 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）174-0022-02

自2011年微信全面推行以來，其迸發出勢不可擋的力量席卷著整個中國，微信用戶截止到當前已經高達7億人，成為國內手機的活躍應用程序。微信公眾平臺是企業品牌文化和企業資訊的宣傳口，是電子商務流量的入口，為傳統企業快速進入互聯網提供了可能性，未必所有的傳統企業都適合開展電子商務，但在微信時代，公眾平臺潛在著難以估量的商業價值。傳統媒體在經受微博的洗禮后，積累了大量豐富的運營管理經驗，能夠熟練地開展跨平臺的互動營銷傳播，從傳統媒體的視角來看，在微信時代的大潮下，究竟該如何去經營微信公眾平臺，并實現在移動互聯網上獲取新的價值，這是一個值得深思的問題。

1 傳統媒體微信公眾平臺發展的現狀

1.1 用戶數量持續增長，競爭環境激烈

任何組織和個人可以通過客戶端申請，免費獲得微信公眾平臺的賬號，用戶可以在微信公眾平臺上進行文字、語音、視頻等的編輯，越來越多的企業被微信公眾平臺所吸引，微信公眾平臺的關注度居高不下。比如央視新聞、人民日報、百度新聞等傳統媒體均有入駐微信公眾平臺，傳統媒體的微信公眾平臺仍處于競爭較激烈的環境中。

1.2 優質賬號匱乏

傳統媒體已經意識到微信公眾平臺的重要性，資料顯示，傳統媒體的微信公眾平臺開通率已經高達90%，大部分已經進行運營管理。龐大的數量必然導致質量的良莠不齊，有些平臺缺少特色，發展用戶困難，市場會作出選擇，將劣質平臺淘汰。在微信公眾 平臺上，如央視新聞那樣有影響力的大咖級優質賬號還是比較缺乏的。

2 內容編輯方面的經營策略

2.1 話題選擇的方法

傳統媒體借助于微信公眾平臺開展移動互聯網渠道上的品牌宣傳與延伸，區別于傳統媒體的傳播方式，微信公眾平臺的制勝之道在于其優質的原創內容。媒體要結合自身的實際情況，進行明確的自我定位，創作出展現自身特色的內 容 ，有異于其他媒體的優勢，才能得以在眾多的公眾平臺中脫穎而出。微信公眾平臺相對來說新聞時效性差，但可以進行對新聞的深度解讀，展現自身的特色。隨時觀察生活，捕捉當下熱點時事的敏感度，積累寫作素材，增加原創資源，策劃用戶感興趣的話題，撰寫優質的內容，同時提供富有吸引力的圖文信息，使得用戶對公眾號產生黏性。

2.2 標題制作的要點

微信用戶在移動端閱讀文章時，首先看到的是文章的標題，所以標題對文章的點擊率和轉發率有著極大的影響，優質的文章內容，加之點睛的標題，可使得文章迅速傳播。標題要經過多次推敲、修改，力求生動簡潔地表達文章的內涵。標題制作主要有以下幾種類型：1）特定型：發布內容所面向的受眾群體明確；2）數字型：通過具體的數字突顯內容；3）疑問型：提問式的標題恰好為受眾所關注的內容，便會吸引閱讀；4）不合常理型：調動受眾的好奇心理；5）爭議型：緊跟時下熱點問題；6）符號型：通過添加特殊符號引起注意；7）趣味型：通過新奇有趣的標題來搏人眼球。基于傳統媒體的微信公眾平臺，其文章標題一定以事實為基礎，不能斷章取義，盲目地跟風。

2.3 合理選擇傳播的形式

傳統媒體的微信公眾平臺要以母媒體為依托，充分發揮母媒體的特色，但絕不是原樣照搬，而是要走出別具特色的新媒體運營路徑。對所發布文字內容進行配圖、配樂，以增加其傳播的效果。此外，還可以通過發布視頻來傳播信息。微信公眾平臺與傳統媒體可以形成有效的優勢互補，對傳統媒體傳播形式單一、互動性不足的短板進行彌補。

3 在運營管理方面的經營策略

3.1 運營團隊的專業化

微信公眾平臺的運營要走向專業 化、規范化的道理，其背后必有一支具有高運營水準的團隊支持。傳統媒體要想打造具有一定影響力的微信公眾平臺，就必須對微信工眾平臺給予足夠的重視，傳統媒體有其自身優勢，有著強有力的政策支持、豐富的采編經驗、人脈廣泛，較易于創建專業的人才團隊，投入專項資金。優質的原創內容要求有大量優秀的采寫人員進行撰稿，以保證內容的來源和質量。只有在微信公眾平臺發展的前期，投入較多的人力、財力和物力，挖掘無限用戶的資源，才能為提高平臺的影響力做好鋪墊。

3.2 把握發布內容的有效時機

微信公眾平臺可以實現對移動用戶端的內容推送，使得平臺內容可以精準地進行推送。微信公眾平臺多是用戶主動關注，文章被閱讀的可能性相比較于傳統媒體而言提升的效果明顯。大部分的微信用戶關注的公眾平臺較多，閱讀的時間有限，針對此種情況，必須注意把握內容發布的時機，來提升文章的點擊率和轉發率，比如用戶在節假日時間較充裕，有更多的閑暇時間閱讀文章，此時可多發布些優質文章，提高用戶的忠實度。與傳統媒體相比較來說，微信公眾平臺在新聞內容的生產、推送、接收和反饋帶來了巨大的變革。

3.3 多渠道進行宣傳推廣

微信公眾平臺除了靠優質的內容吸引粉絲外，還要進行多種宣傳渠道的推廣方式，主要形式有：1）憑借母媒體高黏度的群眾基礎，借助于二維碼、微信號等；2）網絡推廣。通過論壇、博客、微博等進行平臺推薦；3）開展活動推廣。定期在微信公眾平臺舉辦抽獎互動問答、小游戲等活動來吸引廣大用戶踴躍參與；4）異業互推合作。靠其他自媒體平臺引流，比如百度，今日頭條等平臺，與其他平臺進行互利互惠的合作。通過多渠道、全方位的宣傳推廣，來提升傳統媒體微信公眾平臺的知名度。

3.4 加強與用戶的互動

傳統媒體是以單向的信息傳播為主，與人們的互動有效性不夠，而微信作為通訊工具，是一對一的雙向互動為主，參與微信互動的用戶基本為鐵桿粉絲，這便要求新媒體的微信公眾平臺運營團隊認真對待每位用戶的留言，及時對留言內容進行回復，鼓勵調動用戶參與互動的積極性，并吸納更多的用戶參與其中。除了后臺互動、回復評論的形式，還可以創建微社區，開展投票抽獎活動，邀請好友體驗后享受一定福利等方式。傳統媒體的微信公眾平臺一定不要忽視互動的功能，不斷完善自己的互動平臺機制，重視用戶的意見和態度，以此來保持用戶的忠誠度與黏合度。

3.5 對粉絲實行精細化管理

微信公眾平臺的運營人員可以通過后臺的數據統計功能，了解粉絲數量的增減、文章閱讀的數量、文章轉載的數量等。隨時隨地了解到平臺的運營情況，對粉絲實施精細化管理，了解粉絲的地域、年齡、性別等，開展分組管理，并有針對性地進行推送內容，保證內容傳播效果最大化。專業地分析用戶數據，是大數據時代傳統媒體面臨轉型的必然要求，通過此分析快速了解人們的需求，為調整經營策略作出指導。

4 結論

現如今的互聯網時代，微信已經成為高效的新聞傳播方式之一，同時也是受眾最為廣泛的媒介，傳統媒體需要正視微信公眾平臺的價值，順勢而上，不斷去探索、經營好自身的微信公眾平臺，使其成為推動自身發展的有效工具。在運營管理時，牢記對傳統媒體進行多渠道宣傳的職責，運用不同的宣傳推廣形式，實現傳統媒體的再生，使傳統媒體在互聯網絡時代如鳳凰涅槃一般再現輝煌。

參考文獻

[1]王俊榮，崔爽爽.大數據時代傳統媒體的轉型與突圍[J].當代傳播，2014（4）：46-47.

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