彩電消費市場：品質制造將成未來競爭主旋律

文/本刊記者 李 蘋

彩電消費市場：品質制造將成未來競爭主旋律

文/本刊記者 李 蘋

2016年12月底，由中國電子商會（CECC）、中國電子技術標準化研究院（CESI）共同主辦的“2016年（第十二屆）中國平板電視行業大會”在北京舉行。與會代表圍繞把握消費需求定位、協同產業鏈聯合創新、發展新型技術、提升品質標準展開深入探討和交流，會上發布了《2016年中國平板電視消費及2017年市場趨勢預測報告》（以下簡稱報告），報告顯示，2016年零售量預計將突破4800萬臺，其中互聯網電視品牌市場份額首超外資品牌，占比達到20%，成為一股不可小覷的力量。預計2017全年平板電視銷量5300萬臺，同比增長10%以上。

顯示技術百花齊放 消費認知亟待提高

縱觀2016年彩電市場發展脈絡，顯示技術革新依舊是驅動彩電行業前行的核心因素，無論是堅守液晶陣營的“保守派”還是謀求新顯示技術轉型的“激進派”都使得中國彩電市場呈現出百花齊放的態勢，以技術創新滿足并創造消費新需求已成為各彩電廠商的共識。

創維、LG的OLED之路堅定不移，TCL、三星則在液晶領域繼續深耕，將量子點技術、曲面顯示發揚光大。在4K激光電視的推廣上，海信、長虹ChiQ正高歌猛進。但無一例外的是，HDR技術受到熱捧，幾乎所有的彩電廠商都推出了搭載HDR技術的彩電產品。目前，已有11個品牌，超過40個系列，70余款HDR電視在售，從布局上看，國產品牌與外資品牌平分秋色，互聯網電視品牌樂視、微鯨也已率先推出HDR電視，總之，中國彩電市場因為技術革新而變得生意盎然。

雖然彩電技術的創新豐富了產品品類，但技術名詞的相似或相近難免讓消費者混淆概念，同時也加大了選購難度。中國電子商會消費電子產品調查辦公室于會議前夕在蘇寧易購賣場進行了平板電視新技術檢查問卷調研，涉及的新技術有OLED、ULED電視、普通4K電視、曲面電視、人工智能電視、分體電視等。調研結果顯示，72%的消費者無法區分各種顯示技術，80%的消費者不了解各種顯示技術的優缺點，但消費者對畫質的追求都極其一致，超過一半的消費者購買電視時最先考慮的是畫質。

著名家電專家、中國電子商會副秘書長陸刃波表示，顯示技術的革新將電視畫質表現推向了一個新的高度，這也是彩電企業擺脫同質化競爭、實現利潤倍增的途徑之一，但我們也應看到，技術革新不代表要打“概念戰”，“概念戰”的結果是混淆消費視聽，繼而使新技術推廣普及困難重重。

品質升級加速 彩電高端化趨勢明顯

今年9月，國務院辦公廳印發《消費品標準和質量提升規劃（2016-2020年）》（以下簡稱規劃），部署以先進標準引領消費品質量提升，倒逼消費品裝備制造業轉型升級，以此推動“中國制造”邁向中高端，有力推動“中國制造2025”順利實施。而在彩電消費領域，高端化浪潮正在悄然拉開帷幕。

報告指出，雖然今年中國彩電市場繼續保持著平穩增長的態勢，但“以價格拼銷量”、“增產不增收”已成為彩電行業的常態，這也是互聯網電視企業進軍彩電行業所帶來的“鯰魚效應”，為避免陷入同質化的中低端紅海搏殺，傳統彩電企業紛紛選擇向高端進發，由此也帶來了彩電市場高端產品份額的持續增長，高品質產品迎來前所未有的發展良機。創維OLED電視S9D、長虹CHiQ人工智能電視長虹Q3R、海信ULED電視MU9600、康佳OLED55V91U、三星第二代SUHD量子點電視KS9800、索尼Z9D、東芝65U8600C、樂華55XU1600等都是高端產品代表。

報告顯示，55寸和65寸的HDR電視占整個市場的70%以上，憑借著高端產品上的優異表現，傳統電視品牌在國內的銷量占比達到了80%。會上，由中國電子技術標準化研究院發布的《HDR2.0顯示認證技術規范》則為消費者購買到高品質的彩電產品保駕護航。

除了在高端產品上發力外，品牌的高端化建設也被彩電企業提上日程，據了解，海信上半年發布高端互聯網電視子品牌“VIDAA”；TCL為了搶占高端市場推出了其高端子品牌XESS創逸量子點電視；LG則在年初的CES展上發布了其超高端家電品牌“LG Signature（中文譯名：璽印）”。“從產品到品牌，高端化之路須齊頭并進，面對家電消費升級不斷加速的趨勢，彩電企業要踐行‘工匠精神’并加快邁向高端消費市場的步伐，在高端產品上尋求贏利突破口，但高端品牌的成功需要強大的自主研發能力和技術積淀，不可一蹴而就，彩電品牌或子品牌的‘向上之路’任重道遠”，陸刃波指出。

探路產業鏈整合 彩電市場走向全生態競爭

盡管今年的彩電消費市場迎來了小幅回暖，但近期面板價格的上漲使處于微利或負利時代的彩電業更是雪上加霜，部分互聯網電視企業開始連續上調電視終端價格，以應對面板上漲帶來的成本壓力。隨著整個彩電產業步入調整期，各彩電企業從產業鏈整合、市場競爭手段等方面展開了新一輪的探索。

以整機廠商為中心，向上與面板、芯片企業增強合作黏性，向下與內容提供商牽手聯姻，與渠道商緊密聯動，構筑了一條新的彩電產業生態鏈。上游方面，創維攜手京東方、海思聯合打造了中國首臺自主研發的OLED電視，對韓企壟斷的OLED產業領域造成了嚴重沖擊。而海信和TCL則在電視液晶面板業務上展開深度合作，兩者從單純的競爭變成了亦敵亦友的“競合”關系。從產業鏈各巨頭強強聯合、抱團站隊可以窺見明年的新顯示技術之爭將愈演愈烈，市場格局也將迎來重大變化。

創維捧得雙料冠軍

在2016年（第十二屆）中國平板電視行業大會上，創維OLED電視新品與液晶旗艦新品分別獲得“2016～2017年彩電行業技術成就獎”與“2016～2017年平板電視十大精品”殊榮。創維集團彩電事業部副總裁、創維集團（中國區域）營銷總部總經理彭勁先生做了“互聯網+時代 新營銷轉型”的精彩演講。

他指出，在“互聯網+”的大浪潮下，創維正在進行以用戶為核心的企業轉型升級，開展新時代下的新營銷。創維不再是以往人們認為的傳統企業，而是一個最具工匠精神同時又最具創新精神的企業。創維堅持以用戶需求為導向，通過發揮自身硬實力與強大供應鏈的核心優勢，不斷為消費者提供技術領先型的產品。

針對企業的轉型升級，彭勁先生詳細介紹了從傳統“+互聯網”到“互聯網+”新時代企業營銷的變化。這種變化主要體現為從“渠道為王”到“以用戶需求為核心”的營銷思路的變化，在當前的智能互聯時代，用戶的消費特點表現為三個多元化：

一是用戶需求多元化。如今消費者對于電視的期望已經不再是以往的單一的看廣播電視那么簡單，而是希望電視作為家庭生活的重要一員，能同時滿足他們們對于生活的智能化、品質化和個性化的需求。

二是購買行為多元化。消費者已經適應了線上線下購物渠道的多樣化，有的喜歡在家購物，有的則更加傾向于場景化的體驗式消費，消費者的個性表現也更加多元。

三是使用習慣多元化。現在不管是老人、年輕人，都已經接觸到了智能電視，可能老人要求操作便捷，年輕人追求影視、游戲、購物等多樣的功能，在使用過程中希望更加健康舒適性。

面對智能互聯時代的這些變化，以及消費者當中中國中產階級迅速崛起的趨勢，創維積極地進行了營銷思維上的調整，以用戶需求為導向，深化高端產品營銷。創維堅持大力推廣OLED電視，搶占高端市場，努力為消費者帶去最好的產品；同時創維也保持對液晶電視進行改良，集多年來液晶電視的實力沉淀，推出升級版的液晶旗艦產品中國夢系列。這是創維作為一個敏銳的民營彩電企業創新精神的體現，也是創維多年沉淀堅持做好產品的工匠精神的體現。

京東分析線上彩電消費變化及趨勢

在2016年（第十二屆）中國平板電視行業大會上，京東家電黑電事業部總經理孫志濤先生針對京東線上彩電消費的結構變化，以及消費的一些用戶行為分析，做了一個分享。主要分三部分。第一部分是京東2016年平板電視的數據簡單的分析。第二部分是消費者的購物習慣的解讀。第三部分是平板電視2017年的發展趨勢預測。

截止到2016年11月份，京東彩電的銷售品牌陣營發生了一些變化，有幾大變化。第一是互聯網品牌現在已經在線上占據了接近三分之一的市場份額，也就是30%，主要以樂視、小米品牌為首。而合資品牌的份額下降到22%，國產品牌的份額還是占據了接近半壁江山，48%。具體品牌來看，樂視1-11月份占比已經達到了14%，在整個彩電品牌里面占第一，這是一個非常大的變化。海信排名第二，占13%，創維第三，占比9%。

除了品牌陣營的變化之外，還有一個明顯的變化是尺寸的變化。與2015年的對比，2015年平均的彩電購買尺寸在42寸，2016年是44寸，平均尺寸變化增長了近2寸，大屏的線上趨勢是非常明顯的。具體到每個階段來看，50寸以下的市場份額下降是最明顯的，55寸、65寸增加最大，大屏化趨勢也越來越明顯。具體來看，55個65這兩個尺寸段，也是配合京東2016年大屏戰略，我們做了一些傾斜，55寸數量占比從年初11.9%到年末已經19.9%。65寸從占比1.2%到現在4.1%。另外一個角度看曲面，曲面是比較另類的一個規格，也是戰略重點的側重。從今年來看，京東曲面電視的增速是非常明顯的，從年初的占比只有0.29%，到11月份曲面的占比已經達到了3.17%。

第二部分是消費者行為的解讀。下面分幾個部分。第一部分，消費者的性別、年齡分析。第二部分，消費者在網上購買時間的分析。第三個，消費者購買購物類型的分析。第四個，消費者對于線上促銷敏銳度的分析。第五個，購買力的分析，以及消費者活躍度和忠誠度的分析。

整個線上消費者年齡層次相對來說比較年輕化。25歲-30歲之間的用戶占比達到44%，是非常龐大的用戶群。其次30-35歲，以及35-40歲的占比非常大。線上對線下會有一些沖擊，我們承認購物人群在改變，我也贊同剛才陸秘書長提的觀點，線上線下市場還會有，保持下去。因為人群的年齡層次分布是不一樣的，線下的是中老年人，而線上占40%以上，年齡層次重合度并不高，只是購物習慣不同。京東用戶男性居多，男性用戶注冊比例達到58%。從全天的消費者購買時間來看，集中在早上9點到晚上10點間，這是整個下單量高峰，還有午高峰還有晚高峰。

在人群的購買力維度又做了很多分析，根據每個用戶，這個維度是購買京東商品，不光是家電，購買所有京東商品，類型分為中、高、低類型。土豪類型的占比達到26%，這個數據遠遠超出我們的預想。在京東經常會購買一些高端商品，比如蘋果、家電，達到了29%，京東高品人均占比是非常高的。第二，高級白領占17%，對生活品質比較講究，平時會偶爾買一些高端產品。還有一部分小白領，對生活品質有一些追求，但是會適當的買一些終端產品，而并不是高端產品。還有是一部分比例是藍領。還有一部分低端消費。

從忠誠度和活躍度來比較。消費者在瀏覽，在3個月之內會根據促銷活動去購買的，我們把這種用戶定義為投機用戶，這兩個用戶加起來達到了68%，京東整個瀏覽度、熱度是非常高的，而且忠誠度很高，達到了68%。活躍用戶和非常活躍用戶占比是68%。而活躍用戶和非常活躍用戶我們分析，在90天所有瀏覽的PV來看，每個用戶的PV數量超過TOP20是非常活躍用戶，活躍用戶和非常活躍用戶達到68%，京東用戶的活躍度、忠實度，包括購物的黏性和層次是非常高的。網購已經成為消費者購買的一種生活習慣，中高端商品在網上成交以及推廣的潛力是非常巨大的。

要綜合彩電的變化和消費者的分析。我們對2017年做了簡單的預判。分三部分。第一部分是節奏線上化。第二個是大眾化，第三個是高端化。

第二是大眾化。剛才也分析了，線上55寸和65寸增長速度是非常快的，我們預計2017年55寸銷量會達到24.2%，50寸的市場份額會繼續下跌。

第三個是高端化。我們能夠給消費者提供高端商品。第一，4K，2017年4K占比達到65%，第二，HDR，2017年HDR占比預計達到15%；第三，曲面，2017年曲面占比預計達到7%。