品牌力助推汾酒文化世界化

雪松

2016年12月26日，汾酒一年一度經銷商大會在美麗的龍城太原湖濱國際大酒店勝利召開，大會緊緊圍繞“不忘初心、繼續前行”主題，共同回顧汾酒業績驕人的2016，展望充滿希望的2017。

2016年，“不忘初心”在整個營銷領域被提及甚是高頻，這無疑在指向一種結局：營銷正在優化！

供給側改革爆發于中國創新深入國際市場的風口，在產品品質上與國際比肩甚至超越，是整個民族品牌的奮進目標。

基于此，價格回歸價值，似成一股颶風，迅速席卷本土的商業荒原，卻又如“又綠江南岸”之春風，加速本土品牌的健康成長。

白酒行業亦迎來時代喧嘩的洪流。

過去的三年，是中國白酒行業供給側改革的試水期，是中國白酒價值回歸的理性思考期，更是繼承和推動中國白酒文化走向世界的探索期。

汾酒經銷商大會抓住2016的尾巴，向初心頷首，意圖顯現無遺。

像創造藝術品一樣生產汾酒

首先從生產環節把控汾酒品質。

“汾酒生產，要向忠實傳承傳統工藝回歸。2017年，汾酒將在傳統工藝上展開更加精細化的管理和操作，像創造藝術品一樣生產汾酒，使中國酒魂更有價值。”汾酒集團董事長李秋喜說。

近年來，汾酒集團致力于傳統工藝與現代化技術相結合的發展道路，并建立了高于國際標準的食品安全內控標準。

安全之上，汾酒的清香型風味接近國外的蒸餾酒，其所含酯類物質的OAV值較低。

“酸酯含量高是中國白酒區別于國外蒸餾酒的主要特征。固態法白酒中的酸酯含量占總風味物質含量的60%～80%，其中汾酒的酸酯含量占風味物質總量的75%～80%，不利于人體健康的醇、醛類物質不到風味物質總量的25%，符合綠色白酒理念。”天津科技大學生物工程學院院長肖冬光說。

即便如此，清香型白酒的消費群體還遠不夠龐大。

“從2017年開始，全國清香型白酒企業計劃聯合起來，在消費者教育方面一起努力，把清香型白酒發酵過程不與泥土接觸、單梁一次投料、不續糧、不混蒸、衛生、干凈、健康、一清到底等等鮮明的優點、特點，向廣大消費者傳播普及，逐步擴大清香型白酒的消費群體。”李秋喜說。

汾酒營銷，要向最后一公里回歸

李秋喜雄心勃勃，指明了汾酒營銷的方向——清香型白酒，應當向消費者教育回歸。

汾酒集團總經理、汾酒股份公司董事長譚忠豹做了《堅定信仰凝聚共識 蓄勢待發奮力前行》的重要講話。

他用潛心蟄伏、儲備動能、厚積薄發來形容過去三年汾酒采取的“一去一降三調”即去庫存、降成本、調產品結構、調經銷商隊伍、調營銷模式的重大舉措。

正是由于汾酒三年的有力措施，2016年汾酒集團全年營業額預計將達到167億元，同比增長超過8.5%；商品酒銷售總量將達到6.5萬千升，同比增長超過22.65%，圓滿完成了年初制定的各項目標任務。

基于此，譚忠豹對2017年汾酒工作進行了“一三五七”工作部署，即“一個指引、三大舉措、五力同進、七化共贏”。

一個指引，即從2017年開始，計劃用兩年左右的時間，使汾酒標桿產品“青花30”的市場表現價格回歸到品牌價值上來。

品牌價值

譚忠豹的“一個指引”，為汾酒2017年的品牌戰略指明了方向。

在其“三五七”論斷中，可尋跡一二。

比如產品力，譚忠豹指出，汾酒集團要重點打造出一批大單品，淘汰一批規模小、利潤低的產品，儲備一批適應市場動態需求的新產品，對“青花30”的投注正是授以其戰略單品地位。

再如品牌力，譚忠豹提到，從2017年開始，公司將緊緊圍繞“我們能夠給消費者提供什么樣的獨特價值”和“如何把這種價值及價值觀有效地傳遞給消費者”這兩大課題，利用不同渠道，開展多種形式、不同層次的品牌傳播和推廣活動，將汾酒的營銷聚焦到消費者價值訴求上來。

“公司以打造‘汾酒關懷這一服務品牌為宗旨，堅持把服務當作企業經營鏈條中的重要組成部分，提高全員服務意識，堅持服務的標準化、規范化、人性化，使服務力成為汾酒品牌的重要組成部分。”譚忠豹說。

渠道建設

譚忠豹指出，渠道建設，一要做好渠道結構的科學設置，推進產品結構在渠道中的有效布局，使渠道規范化發展、聚量式發展，全面提升汾酒市場的渠道力；二要緊緊圍繞費用投入，做到費用的精準投入、合理投入、有效投入，把費用投向發展潛力大、經銷商配合度高的重點市場，并且做好費用落地的管控和評估。

據了解，汾酒將推行激勵制度改革，即從2017年開始，繼續強化以人力資源為抓手，讓能干事、干成事、敢擔當、善作為的人獲得更多的回報，激勵全體營銷人員、后臺保障人員、所有經銷商及核心消費者。

“汾酒營銷，要向最后一公里回歸。營銷團隊必須與廣大經銷商一起，到位而不越位，幫忙而不添亂，聯合起來做終端，把終端做扎實、做持久，用最笨的功夫贏得最牢固的市場。”李秋喜說。

值得一提的是，李秋喜還指出，汾酒價格，要向“汾酒 中國酒魂”的價值回歸。讓汾酒價格回歸價值，讓“骨子里的中國”與“桌面上的中國”相得益彰，交相輝映。

汾酒文化：品牌力回歸

要知道，汾酒已經有四千年的歷史。汾酒的最大特點在于，它不僅僅是一種價值屬性的商品，更是一種背負文化的符號。

汾酒工藝沿著西線幻化成古城大曲、“天佑德”等，向南滋養出雙溝大曲、黃鶴樓等，甚至與臺灣的金門高粱酒都有扯不斷的關聯。

汾酒寶貴的文化屬性，對今天的汾酒人提出了更高的要求。

李秋喜說：“汾酒文化，要向提高汾酒的品牌力回歸。要更加深入研究文化力與品牌力的關系，深入研究文化力向品牌力轉化的內在機理，要努力把汾酒的文化力、品質力、品牌力、市場力融合為一體，形成‘四力疊加的效果，這也是汾酒內涵式發展、‘汾酒新狀態的主要方向。”

不要忘了，繼承和推動中國白酒文化走向世界，才是汾酒集團的至高意圖所在。