口紅是“心靈雞湯”，也是個金礦

楊璐

即便空氣臟得必須戴口罩，女人們也是擦著口紅迎接霧霾的來臨。從去年開始，口紅成了女人們的興奮劑、“心靈雞湯”和發電機。以口紅為標題的文章總是可以獲得高點擊率，甚至營銷界選出的2016年度十大營銷事件中就有YSL星辰限量版的病毒式傳播，它在10月17、18日的百度搜索指數是前一天升空的“神舟11號”的72倍。支付寶、天貓美妝或者“小紅書”這樣有幾千萬女性“粉絲”的論壇上得到的數據也是同樣的結果，彩妝在2016年都是以兩位數的速度在增長，而口紅又是彩妝里增長最快的品類。

作為“心靈雞湯”的口紅

現在，大概自我感覺良好的直男們再也不會認為女人擦口紅是“女為悅己者容”了。互聯網上整年都在刮“直男口紅試色”“直男選出最喜歡口紅”的風，很難有直男能夠分清楚“七款最熱姨媽色”的7支口紅有什么區別，以及最基本的疑惑，女人為什么要把嘴唇涂得要么像中了毒，要么像吃了土，還覺得又美又時髦？

這些活動是女人們的小玩笑，也是委婉地告訴直男們，涂口紅是女人自己的事情，與你無關。口紅對女人來講到底意味著什么，我讀到過一個動人的故事，特別貼切：“二戰”后期，盟軍解放了一個德國境內的集中營，當時的士兵在日記里寫道：“就在英國紅十字會抵達不久，一大批口紅被運送過來，雖然這兩者并沒有什么聯系。這并不是我們需要的，我們強烈需要的是成千上萬的其他物品，我不知道誰會要口紅。……我相信對于這些女囚來說，沒有什么比口紅更有用了。終于有人用實際行動為她們重新點燃了生命之火——她們有血有肉了，不再只是文在手臂上的數字。終于她們可以花點兒心思打扮自己了。正是那些口紅開始賦予她們充滿人性的生活。”

口紅是女人快樂的資本，能從靈魂深處引起共鳴，在“二戰”中它用來提振士氣、打雞血，放到中國互聯網里威力也一點沒減少，稍不留神就引發病毒式傳播。最有代表性的例子是YSL星辰限量版口紅的刷屏事件。在2016年10月份，YSL的百度搜索指數僅用了兩天時間就飆升10倍，更是10月17日升空的“神舟11號”搜索指數的72倍，在百度奢侈品風云榜上遠遠超過第二位的Chanel和第三位的LV。最吊詭的是，10月17、18日是非常平凡的日子，跟節日無關，跟促銷硬造出來的節日無關，跟各種情人節、類情人節無關。

“星辰風”像是憑空刮起來的。美國YSL的彩妝師李威樂告訴我：“星辰系列是2016年推出的圣誕節限量版。它是對1978年上市的經典口紅進行的新演繹，金色外殼星光熠熠，膏體上鑲嵌了YSL的星形圖案，其中的19#是伊夫·圣·洛朗（Yves Saint Laurent）先生在世時親自參與設計、調配的，這個顏色從20世紀70年代末一直賣到現在。但是對于經常買口紅的人來講，它的外形雖然閃耀，顏色卻不新，而且YSL彩妝每年都會出限量版，不是個橫空出世的新發明。

在“小紅書”的論壇上，早在8月份就有人曬出了星辰系列的信息，這也并不稀奇。“小紅書”上有3200萬注冊“粉絲”，80%是女性，她們每天在社區里曬自己從世界各地買的東西，小紅書電商美妝事業部負責人施啟偉告訴我，根據他的了解，YSL對這個系列并沒準備做大的推廣，出的量非常少，本來是打算在柜臺答謝忠誠用戶的。他捕捉到小紅書社區論壇里陸續有人曬買到的口紅和試色，備了一些做推廣使用。美妝博主們也是在常規介紹各品牌的節日限量款清單里，把星辰系列寫了進去，當時，沒人想到它會爆紅。

YSL品牌所屬的歐萊雅集團公關部隨后通過媒體回應，公司沒有對這個產品進行任何形式的營銷宣傳。YSL重返中國只有3年時間，全國專柜50家，大部分人是通過海外代購買口紅的。在這種網絡渠道里，星辰系列成了現象級的營銷事件。完全沒有進入中國市場的新西蘭有機品牌Trilogy的首席執行官公布，2016年前半年銷售額同比增長了63%，而全部銷售額的30%來自中國代購。在歐萊雅2016年第三季度財報里，YSL的成績十分耀眼，它的銷售額同比增長了40%。

現在，口紅的“心靈雞湯”屬性已經不是互聯網營銷中的機密，沒有人再單純地賣“彩妝口紅”，它的出現一定是與女人心連心。“小紅書”每年年底都會做一個“全球大賞的榜單”，由用戶們投票選出當年買到的最好的東西，今年的投票里，口紅的內容非常集中。“我去問過一些用戶，為什么收藏那么多口紅，她們說了很多我從前沒有想到的理由，比如是口紅細微的差別讓自己感覺到幸福感的變化，它不只是物質上的聯系，還有情感上的聯系。”“小紅書”的工作人員說。

彩妝的消費升級：口紅從奢侈品到必需品

中國姑娘為全球口紅市場的增長做出了巨大的貢獻，但這反倒說明我們的彩妝時代才開頭。中國最著名的彩妝師唐毅從自己的經歷得出這樣的判斷。他更容易傳播的標簽是與章子怡合作十年的御用化妝師，其實他不但懂技術，而且是行業專家。他從2002年開始擔任巴黎歐萊雅的彩妝總監，是中國第一個與國際品牌簽約并且合作時間最長的彩妝師。“歐萊雅前期都是在法國研發、生產的，中國只負責銷售。我剛開始的工作是幫他們研究怎么賣，后期法國的開發工程師飛到中國來和我討論配方和顏色。因為中國的彩妝消費在2002到2012年的增長太迅猛了，從7%左右的份額增長到15%。”唐毅說。

這幾乎是從空白起步的市場。唐毅說，2000年是中國時尚元年，他從國外學化妝回來，不知道要給誰化妝，也沒人找他化妝。唐毅舉出了一個很有趣的指標：去年10月份國家才調整了化妝品消費稅，從前高達30%，因為一直認為這屬于奢侈品，化妝不是生活必需。

口紅是從不化妝到化妝的第一站。唐毅說，女人想要美麗，首先希望皮膚好，所以底妝是需求量最大的第一層級。進入到色彩感里，口紅就是最重要的類目，因為涂口紅不需要技術，最容易上手，眼線、眼影、腮紅、高光修容都需要練習和琢磨，不經常化妝的人駕馭起來困難。

口紅在化妝潮流中脫穎而出，凱斯佩西發現直到第一次世界大戰，廣告中還很少宣傳胭脂或者眉筆，但在1912年紐約的婦女運動中，女性主義者把口紅看作婦女解放的象征。商業持續強化口紅與女人的關系，到了“二戰”時期，口紅甚至被塑造成鼓舞士氣的符號，口紅制造商推出“War，Woman，and Lipsticks”（戰爭，女人和唇膏）的營銷活動，鼓勵女性涂明艷的口紅展示勇氣和魅力。美軍規定，女兵的口紅顏色必須和制服上的紅色徽章、帽子上的紅色細線搭配。英國限制了所有化妝品的生產，但口紅除外。到“二戰”結束，90%的美國女性都涂口紅了。

臺灣地區經歷了相似故事。臺灣大學副教授藍佩嘉在論文里總結，臺灣化妝品的歷史體現的是經濟起飛過程中消費文化、性別意識的發展與再造。化妝在20世紀70年代跟著經濟起飛發展，一方面是收入增長讓消費能力提高，另一方面是職業女性增加，造成婦女生活狀態改變，增加了很多化妝的日常機會。商業也在不遺余力地重塑化妝的文化含義，它是展現“禮貌”“專業精神”的必要品，是西化的、現代的、解放的女性特質。

彩妝時代拉開了序幕。口紅成為爆款除了因為沒有門檻，另外的原因是大量女性都是化妝“小白”，對選擇彩妝沒有判斷。唐毅除了給明星化妝，因為有歐萊雅的工作經歷，他也接觸到普通女孩的化妝訴求：“有女孩問怎么能畫出大眼睛，這不對。化妝首先是了解自己，如果你就是單眼皮，《鬼怪》女主角金高銀那樣也很好啊，你不用變成范冰冰。”唐毅說，中國女孩很多對于化妝是盲目的，根本不知道自己適合什么，所以，她們采用了最簡單的方法，就是追逐流行，什么是爆款就買什么。同樣說明處于化妝啟蒙階段的例子是另一個銷售奇跡——氣墊粉。唐毅說，氣墊粉的原理是通過拍打蘸取粉底，濃度比較固定，而粉底霜、粉底液、粉底膏有不同質地，呈現的妝效不一樣。所以，專業領域是不用氣墊粉的，不會化妝的人選不好粉底，就用氣墊粉。

口紅熱賣代表著一個新興彩妝市場大門的打開，它甚至是互聯網創業里“自我提升類產品”的一部分。唐毅說，他合作較多的演員有章子怡、許晴、姚晨，他化妝前得先了解她們要表達出什么來，要出席什么樣的場合，再根據她們的特點做決定。“一字眉有段時間大家都畫，我不畫，因為章子怡不適合，我得畫有一點弧度的眉毛。她從前凌厲的氣質很有代表性，但現在生完孩子了，我開始往溫柔上調整。姚晨跟我達成共識是女性化和摩登，我就用很多技術的東西去幫她塑造這個形象。許晴是少女心，女性化特質最需要放大。”唐毅說。這才是化妝的高級階段，距離現在的龐大“小白群體”還很遙遠。

商業價值，口紅的“供給側改革”

掙女人的錢，銷售額增長的關鍵是提供更多的購買理由，這是時尚行業的生命之源，也是口紅被選中和放大的原因，它天然帶有很多理由，因此比其他彩妝更具有商業價值。

有辨識度的外觀、講故事或者限量版套裝是另外的招數。外行人很難理解口紅外觀設計和材料的重要意義。唐毅最近兩年創立了自己的彩妝品牌，他告訴我，當他扎進工廠里的時候，倒吸一口涼氣，中國彩妝行業初級到和他的生產要求很難匹配的程度。且不說因為口紅內容物跟代工廠的磨合溝通需要多高的成本，口紅管、盒子這些包材就成了十分困擾他的事情。“中國用的是便宜的、沒有創意和設計的包材。如果要做一個設計，國內沒有經驗，只能嘗試。我現在很多產品設計拿到國外去做，對于初創品牌來講，成本非常高，但不得不付出。”唐毅說。

讓唐毅認為必須付出高額成本的參照是Christian Louboutin，它是個高跟鞋品牌，這兩年推出了口紅和唇釉。我在法國買過一支唇釉，柜員包裝的時候，我一直忍不住驚嘆，唇釉像珠寶一樣被裝在一個黑色長盒子里，精致的程度讓人覺得買什么顏色根本不重要，擺著就很愉快了。我第一時間發了朋友圈，當時中國市場上還很少見，立刻炸了鍋，女朋友們的反應跟我一樣，沒人關心它好不好用，只為包裝和外殼設計傾倒。它的外殼是尖錐形，管身上是鱗片，尾部是皇冠，還有一條絲帶。品牌講的故事是，設計師參觀博物館時看到古埃及王后納芙蒂蒂半身像，折服于她完美的妝容，以她為繆斯展開的設計。管身是以古巴比倫建筑、裝飾藝術運動和在中東出土的文物為靈感創作的，尾部的皇冠是納芙蒂蒂佩戴的皇冠。不過，也許在直男看來，它就是以一根通身雕刻了魚鱗片的胡蘿卜為原型。絲帶是為了讓大家可以像首飾一樣佩戴在脖子上。設計師曾說，在想象一支唇膏如果喪失原本的功能時，珠寶這個概念立刻跳出來。我買唇釉的時候，沒人給我講這段話，但品牌營造的氣質就是超越了語言，讓人感受到如此的暗示。

為外觀設計和品牌買單理由來自于“虛榮效應”。彩妝產業發達的美國早在20世紀90年代就做過買口紅的研究，結論是口紅的價格越高女人越會購買，而同時比較的眼影、睫毛膏和洗面奶并沒有這個偏好。

時移事往，進入到移動互聯網時代，口紅曝光的機會大增，社交媒體和網絡社區打破時間、空間界限，成了口紅的重要秀場。除了妝感、識別度高的外形設計這些傳統維度，這一次連講故事都能獲得極大的成功。“小紅書”的社區里很多女孩曬全套的Tom Ford口紅，這個叫作Lips&Boys的系列有25支經典顏色和25支新色，50支口紅的價格過萬元。

口紅也符合整個互聯網商品的小眾化潮流。施啟偉說：“2015年之前社區里曬口紅的帖子集中在幾個大牌，2015年下半年以后，口紅品牌越來越分散，很多小眾牌子、限量版都被放了出來。小眾化、個性化是消費升級的必然趨勢，因為大家買東西越來越成熟，就會希望可以體現自己的個性和態度。”

新渠道，網紅經濟

現在很難把YSL和Tom Ford的口紅看作高冷的奢侈品，它們是口紅界網紅，網絡的新渠道讓它們的銷售額可觀。這是個新戰場，2016年雅詩蘭黛收購了在Instagram上有730萬“粉絲”的美國彩妝網紅品牌。這單生意除了因為品牌深受美國千禧一代喜愛外，相關人士在接受采訪時介紹，它擅長利用社交媒體意見領袖的專長也將讓雅詩蘭黛受益。另一個化妝品巨頭巴黎歐萊雅在去年簽約了15位歐美美妝網紅，她們將通過社交媒體向各自“粉絲”提供歐萊雅的產品信息。跟明星代言的排他性不同，為了保持網紅在“粉絲”心中的可信度，她們可以跟其他品牌合作，也可以按照自己的想法評論其他品牌。

時尚潮流從前通過媒體和明星傳播給大眾，現在獲取彩妝流行信息和知識的渠道已經轉向網紅，他們是整個產業與消費者面對面的最前端。互聯網把彩妝的信息差拉平了，中國雖然是個新興市場，但歐美爆款和小眾品牌通過美妝博主和論壇幾乎同步傳遞給中國消費者。

除了化妝品公司，電商平臺也看到了口紅和彩妝增長帶來的商機。有數據統計，YouTube上內容最多的就是美妝視頻，同樣情況也在優酷上出現。阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群副總裁葛威說，美妝內容占到優酷的60%，優酷和阿里巴巴打通之后，這個品類肯定是視頻+電商的重點。優酷想做的是創造環境讓美妝網紅們增長“粉絲”和變現。這種合作方法讓美妝大V很認可。去年最先入駐的唐毅說，他把這里作為一個種草的渠道，向大家普及關于化妝的理念，為了達到更好的效果，他還打算邀請專業電視節目制作團隊一起做內容。現在彩妝界的趨勢就是以彩妝大師為核心的品牌是未來方向，又正逢中國彩妝市場的起步，唐毅除了在一線繼續與明星合作，對創立中國彩妝師品牌和彩妝技術推廣都很有想法。

優酷美妝內容還在向國際化拓展，去年10月份邀請了Michelle Phan到中國來跟“粉絲”、媒體、行業分析師見面。Michelle Phan在27歲時就擁有了四家公司，登上當年的“福布斯30歲以下精英榜”。她2007年在YouTube上發布了7分鐘的化妝入門視頻，從4萬點擊量增長到如今的13億，擁有900萬“粉絲”訂閱。2011年，她還創立了以盈利為目標的美妝社區Ipsy，把“粉絲”變現。2013年，她又與歐萊雅合作推出彩妝品牌EM Michelle Phan。葛威告訴我，Michelle Phan與優酷的合作包括兩部分，一個是她的視頻內容入駐自頻道，另一個是美妝產品與天貓打通。

雙方談了很長時間，因為大量的細節需要對接。葛威說，Michelle Phan并不是把美國的內容直接拿到優酷上，兩國情況不一樣的，中國“粉絲”大量還是化妝“小白”，需要的內容是美國5年前的。熱點也不一樣，中國“粉絲”更喜歡口紅的內容，而美國人更關心睫毛膏。Michelle Phan很重視中國市場，她在中國行時向媒體介紹，接下來會花很多時間住在中國，了解中國女性對哪些方面感興趣，需要什么樣的妝容，制作出適合中國的內容。

（實習生周緣對本文亦有貢獻）