設計調研在視覺傳播設計專業中的基礎地位

王 可

（湖南工藝美術職業學院，湖南 益陽 413000 ）

設計調研在視覺傳播設計專業中的基礎地位

王 可

（湖南工藝美術職業學院，湖南 益陽 413000 ）

“特朗普現象”一詞所描述的是2016年美國總統大選活動中的共和黨候選人特朗普，在并不被上層精英和主流媒體看好的情況下一路凱歌，最終贏得總統大選的情形，這種現象實質反映出美國社會階層間的割裂。筆者所從事的視覺傳播設計教學工作與時政并無交集，但注意到了新媒體在美國大選過程中所扮演的誤導角色，故在此對“特朗普現象”稍作解讀，并以此視角來簡析設計調研在新媒體環境下視覺傳播設計中的基礎地位，認為新媒體環境下的設計調研仍應當被強調且目標明確，設計調研應當多方進行。

特朗普現象；設計調研；新媒體；視覺傳播設計

2016年美國總統大選中，共和黨候選人特朗普在并不被上層精英和主流媒體看好的情況下，卻一路凱歌，最終擊敗民主黨候選人希拉里，贏得總統大選的情形，被稱為“特朗普現象”?，F象產生的實質反映出了美國社會階層間的割裂[1]。在研究有關新媒體背景下的視覺傳播設計調研工作時，注意到了與筆者教學科研工作毫無瓜葛、但屢屢占據各新聞媒體頭條的美國總統選舉過程，倒不是因為時有激進言論而引發輿論熱點的政壇新手特朗普與代表精英觀點的資深政客希拉里之間的巔峰對決，而是因為新媒體在美國大選過程中所扮演的誤導角色及其對上下階層間割裂所起到的推動作用，令筆者對新媒體環境下設計調研工作的地位和作用有了新的思考和見解，故擬對“特朗普現象”稍作解讀，并以此為視角來簡析設計調研在新媒體環境下視覺傳播設計專業中的基礎性地位。

1 “特朗普現象”暴露了新媒體環境下調研活動及人們認知信息的局限

新媒體是相對于傳統印刷媒介、廣播影視媒介之外，運用互聯網技術的新興媒體，是相對于書籍報刊宣傳冊等傳統印刷媒介所承載的靜態源信息、廣播影視所播送的單向源信息而言。基于互聯網的電腦手機等新媒體終端及相關軟件具有使用方便、能與源信息發送方進行實時互動的功能和海量的資訊來源，故新媒體能迅速成為當代人獲取和傳播信息的重要方式之一[1]，在社交、購物、娛樂、閱讀和通信等方面扮演著越來越重要的角色，也深刻影響了當代人的生活方式。當今，各種新媒體終端和社交軟件（平臺）廣泛普及的環境讓任何人都可以依據自己的喜好來尋找感興趣的資訊，尋找志同道合者或者公開表達自己的觀點見解。2016年的美國總統大選自然也不例外，美國兩黨從黨內提名開始，各路參選者就不斷通過各種媒介向公眾作宣傳、與公眾互動。但令世人始料不及的是，在各種社交平臺的民意調查中始終領先、以至于在投票前夕都堅信自己必勝并在社交平臺上自稱“future president（未來總統）”的民主黨候選人希拉里，卻最終敗北。

從客觀上說，“特朗普現象”凸顯出美國社會階層間的割裂，特朗普勝出是因為在基層調研的過程中深入了解并迎合了沉默的大多數底層民眾的心思，迎合了底層民眾（以白人為主）希望改善治安惡化、福利不均、收入下降等不良現狀的呼聲。而以希拉里為代表的美國上層精英仍高舉自由民主旗幟、以政治正確的一貫視角，忽視底層社會訴求、漠視了“沉默的大多數”。如此重大的情況未被以希拉里團隊為代表的上層精英所調研知悉并重視，自然有其背后更深層次的原因，但以社交平臺為代表的新媒體，在2016年美國大選中所扮演的誤導角色是必然存在的，不但誤導了大選調研活動和公眾對選情的認識，而且對上下社會階層間的割裂也起到了推波助瀾的作用。

美國制度與中國國情沒有可比性，與筆者工作也毫無交集，但在錯綜復雜的信息海洋中，人們總是傾向于相信自己愿意相信的信息，這一原理既可以解釋希拉里團隊為何對選舉形勢產生誤判，也對筆者思考新媒體環境下的視覺傳播設計調研工作有所啟發?！疤乩势宅F象”暴露出新媒體環境下人們認知和接受信息的局限，暴露了通過新媒體手段進行選舉調研活動的誤區。在各種海量信息面前，人們樂于尋找和接受自己感興趣的信息、自己愿意相信的信息，同時會自覺或不自覺地漠視自己所不愿面對的信息，將其他信息置之不理。通過“特朗普現象”的視角來觀察新媒體環境下的視覺傳播設計專業，筆者認為：設計調研水平的培養、溝通能力的訓練在本專業中應當占有重要和基礎性的地位，視覺傳播設計及其成果的生命力，則在于設計成果是否體現出了主題所需傳達的確切信息，是否反映出目標群體的真實需要。要做到這些，需通過扎實的設計調研手段打好基礎。

2 視覺傳播設計活動應當強化設計調研的基礎性地位，明確設計目標

設計調研即圍繞著設計主題，通過閱讀、參觀或觀察、分析等方法先于設計構思展開的信息搜集和整理工作[2]。在新媒體背景下，設計調研、尤其是傳統手段的設計調研方式在整個設計活動中仍然具有基礎性地位，視覺傳播設計專業中須強化設計調研的作用，明確設計目標，在明確的目標指引下再合理運用各種設計和推廣手段，方可取得較好的設計和傳播效果。

新媒體技術手段確實很新、很活躍、很有力，但對傳統的視覺傳播技術和媒介而言，也只能起到拓展和充實的作用，因為當前的新媒體及其所生存的環境普遍缺乏傳統媒體的穩重和厚實。君不見，從網絡中閱讀的信息常見諸如“不轉不是中國人”、“轉發3個群，好運伴一年”之類煽動性的營銷話語等，這些活脫脫的語言暴力令人有被綁架之感，久而久之不免心生厭惡，至于“標題黨”之流的嘩眾取寵就更多了。而放下手機離開電腦，在生活中隨處可見戶外廣告、銷售宣傳單上也有諸如“你可以不買房、除非你能擺平丈母娘”之類的營銷語言或心靈雞湯，讓人反感?？旃澴嗟默F代生活，令視覺傳播設計在總體上有逐步簡化排版和裝飾、精煉圖文和關鍵字體的趨勢，不論包裝、書籍還是廣告單概莫如此，力求信息傳播簡單快捷，于是文字標題的傳播力和影響力愈發重要。而新媒體環境下社會風氣的整體浮躁，又讓設計從業者在營銷宣傳等活動中只顧讓各種傳播媒介中的文字標題和內容簡單粗暴、嘩眾取寵，卻不愿用心去對潛在客戶的真實需求作深入調研，并仔細尋找可打動對方的情感切入點，以提高設計傳播內容的質量。簡單粗暴的營銷口號貌似接地氣，但卻不顧及社會影響和公眾感受，自然只是曇花一現。上述這些現象都不應是新媒體背景下的設計活動所應呈現的狀態。我們知道新媒體的優勢是信息傳播的快捷和互動，快捷毋庸置疑，而互動是建立在良好的用戶體驗、進而促進參與的基礎之上的。不論新媒體還是傳統媒體，都需要給予用戶良好的體驗，方可最終促進信息傳播，營銷方式和宣傳文案的簡單粗暴肯定不能給人留下良好印象，自然也難有良好的用戶體驗和參與互動的意愿。

因此，新媒體背景下的視覺傳播設計活動，仍須夯實基礎，加強設計調研的基礎性地位和基本功的培養，通過有效的調研活動來尋找對公眾進行傳播的切入點，明確設計目標。惟如此，新媒體時代所擅長的快捷傳播手段和互動功能對信息的高效傳播才具有實質意義，借鑒新媒體互動特色語言的視覺傳播設計也才有持久的生命力。筆者曾見過一種兒童文具盒，除了放置文具的空間外還可整體變形成小汽車造型，很受小孩歡迎。這種能變形的使用功能可視為一種互動設計，但這樣的設計容易讓小孩子在上課和學習時分散精力，因此不是一種好的設計。優秀的兒童文具設計應當提供便利的學習輔助功能，并促使兒童集中精力學習，這是由兒童的特點和初等教育的使命所決定的，設計者在針對同類文具產品使用情況的前期調研中應該首先明確這一點。在視覺傳播設計領域中，以包裝為例，產品的包裝需要實現保護內裝物并促使顧客購買的目的，在包裝結構設計原理的指引下有多種實現保護目的的選擇。而要促使顧客購買，除了外表裝潢設計美觀外，設計師還需深入調研目標群體在購買產品時的動機、數量、時段等因素，從而合理選擇并設定單個包裝的尺寸、結構，還可根據調研結果的需要來設計大小不同的系列包裝，以滿足不同類型顧客的選購需要。書籍設計也是如此，設計師需根據書籍內容來進行讀者和市場調研，了解目標讀者的閱讀偏好、習慣、時機等，從而確定書籍的大小開本、設定書皮的硬裝或軟裝、內容的圖文版式，再根據書籍定位和內容來設計封面等等。站在使用者的角度扎實做好設計調研，了解目標群體的使用習慣和特點，明確設計目的，這是包括視覺傳播設計在內所有設計活動的基本功和必修課。

3 設計調研應當多方向多渠道進行，不可以新媒體為唯一途徑

設計調研是視覺傳播設計活動中的重要組成部分，調研時應當多方向多渠道進行，不可以新媒體為唯一途徑。雖然新媒體手段效率高、所獲信息量大，但對信息的甄別、選擇卻頗費周折，而且新媒體的調研結果很容易誤導人，前文已有述及。筆者有次夢見腰間皮帶斷了，就趁閑時上網搜索解夢方面的信息，看此夢境有何寓意，不料說吉說兇的信息都很多，言之鑿鑿，讓人莫可辨別，遂不再理會，安心過好自己的生活即可。由此也不難理解為何去年美國總統候選人希拉里會相信自己將贏得大選了，因為她及其團隊自覺或不自覺地過濾了對己方不利的信息，以至于滿眼皆是好消息。至于因我國相關部門監管不力，某知名網絡搜索引擎對醫療信息的“競價排名”行為就更不用說了，已經造成了悲劇。可見，在包括視覺傳播設計的各個設計活動中需借助調研、依靠調研、強調調研，應當多采取傳統手段，當面訪談、有效溝通，對癥下藥，并可改進方式多方向多渠道進行。筆者曾為某企業的鈣片設計新包裝，該企業先用微信公眾號平臺向分銷商和顧客收集包裝改進建議，短時間收到了很多回復但都不得要領，甚至有很多截然相反的意見，稍加分析發現很多回復者都是學生甚至未成年人，其觀點自然難以全面和負責任，對設計工作幫助不大。后來筆者通過電話和郵件訪談、登門拜訪等傳統的調研方式，基本了解到重要分銷商和主要顧客群體的喜好、基本消費習慣、不同時段的銷售情況數據等，經過多種途徑的調研和分析后找準了新思路。設計調研應當多方向多渠道進行，不可將新媒體作為唯一或主要途徑，這是筆者的切身體會。

4 結語

“特朗普現象”的存在和結果都表明了新媒體在信息傳播過程中存在的局限性，因此以該現象的視角來觀察新媒體環境下的視覺傳播設計時，我們發現，優秀的設計成果應當準確體現出設計主題所需表達的信息并反映出目標群體的真實需要，設計活動仍需強化設計調研的基礎性地位，明確設計目標，多方向多渠道進行設計調研。本文以“特朗普現象”之視角，對設計調研在新媒體環境下視覺傳播設計專業中的基礎地位提出了一些粗淺的認識，筆者在今后的學習和工作實踐中將進一步完善提高。

[1]王可．新媒體互動功能對視覺傳播設計的影響與啟示[J]．湖南包裝，2016，31（4）：39-41.

[2]吳聰．淺析設計調研的切入點[J]．創新科技，2013，（8）：98-99.

湖南省教育廳2016年度科研項目（編號：16C0540）。

王可（1977-），男，湖南工藝美術職業學院講師、工藝美術師，碩士。E-mail:43068689@qq.com

2017-01-17