新市場環境下再談客戶忠誠

林雷

在過去一段時間內，您是不是經常看見小區里有專業人員上門對私家車做保養？您是不是也有沖動，想下載APP或掃個碼，體驗一把上門保養的便捷服務？

隨著中國汽車市場銷量增速放緩，經銷商利潤來源已從銷售轉向售后，而售后市場的開放也使得經銷商售后服務面對的競爭環境越來越激烈。先有各種售后服務連鎖店、修理廠以距離近、價格優惠吸引著用戶，如今又有更方便足不出戶就能享受到的服務對汽車后市場造成沖擊。

4S店和廠商要怎么留住用戶？能留住多少用戶？沒留住的用戶都去了哪兒？帶走了多少利潤？這恐怕是每一個汽車廠商和經銷商都希望得到解讀的問題。

曾幾何時，相對于其他售后服務提供者，用戶對廠商授權經銷商在車輛維修保養方面的期望更高，而往往愛之深責之切，當不滿意的體驗出現時，當看到負面報道時，當聽到周圍人抱怨時，用戶對經銷商這種信任和依賴也會漸漸失去，直到消磨殆盡。尤其是對于正在成長起來的年輕用戶群體，他們不但很注重服務體驗，也是口碑傳播的主力軍。

面對越來越多樣化的售后服務渠道、越來越快捷靈敏的互聯網平臺、越來越標榜個性的年輕用戶群體，用戶忠誠度管理已經不再僅僅是了解一下用戶的想法就可以了，而需要有創新的思路和手段。

首先，清楚每一位用戶的價值。

用戶是否真的忠誠于自己的品牌和渠道，不能僅僅只相信他們在調研中聲稱的“愿意”，得看他們的實際行動。比如可以通過回廠率了解真正的用戶返廠比例。

同時，通過用戶返廠情況的長期追蹤，可以找到哪些用戶始終保持在網絡中持續購買和使用產品和服務；哪些用戶已經瀕于離網的邊緣，需要盡快采取措施吸引和挽留；還有哪些用戶已經選擇了其他方式維修保養車輛，他們帶走了哪些生意，有多少營收和利潤，是否還有機會再讓他們回心轉意。

其次，讓有價值的用戶滿意。

我們常說，一款好的產品要同時實現功能和體驗兩個層面的優勢，才能吸引更多的忠誠用戶。這條規則放在服務行業也同樣適用：經銷商為用戶提供的已經不僅僅是汽車銷售和汽車維修保養，也同樣用服務在經營著與用戶的關系。

情侶分手，被踹的那方經常被打“好人”牌，這種場景在用戶和4S店之間也常常發生。研究發現，無論經銷商如何讓客戶滿意，總有一些用戶隨時準備離開4S店，轉而尋求更便捷或更便宜的服務，這些用戶被稱為“唯利用戶”。

與此相對應，還有一些用戶雖然繼續在經銷商處進行售后服務，但總是對服務有一些不滿意和小抱怨。這些用戶往往是經銷商應該爭取和拉攏的，因為他們最有可能轉化為忠誠用戶，同時他們的口碑也許決定著更多人的選擇。

第三，掌握用戶在談論什么。

隨著90后逐漸加入汽車用戶大軍，這些要個性求關注的年輕人不太相信品牌自主的廣告宣傳，卻更愿意相信身邊人的真實消費體驗與口碑。科技的迅猛發展也幫助強化了這個點 ——未等經銷商或廠商讀到定期的調研報告中的投訴分析，用戶的吐槽已先一步出現在朋友圈、微博、點評里。

廠商和經銷商需要花精力，具體了解這部分用戶的網絡評價，搞清楚哪些是真正的抱怨、會影響到品牌形象，而哪些僅僅是無關痛癢、茶余飯后的閑談。掌握這些信息點，并進行針對性的改善，才能有機會在用戶做消費決策前，改變他們的心意。

綜上，汽車渠道的變革、市場環境的變遷、用戶群體的變化都到了要求廠商和經銷商換一個角度去看待和管理用戶關系的時刻。