有話好好說

王豐斌

離開營銷傳播圈的營生有一段時間了，仍然不時會有朋友咨詢一些有關傳播策略方面的事情。簡單梳理一下，遇到的問題無非兩類：其一，怎么吸引更多的關注和認同，提升營銷效果；其二，遇到麻煩了，如何贏得社會信任化解危機。

按照過往的行業慣例，會拿出一套看似眼花繚亂的策劃案，從環境分析到溝通對象訴求，從渠道選擇到傳播話術設計，說得多了自己都覺得無趣無感。看似行活兒一樁，說穿了其實就是把基本溝通常識進行了一番包裝。如果有高下之別，可能在創意層面會呈現出經驗或才情的差異。

為了圖省事兒，筆者從亞里士多德《修辭學》那里借來三個關鍵詞作為三板斧，掄完三板斧，就基本講清楚了好好說話、做好溝通最重要的三件事。

第一個關鍵詞是邏輯（logos）。你要說的做的這件事情是不是有道理的、講得通的，不是與對手辯論，而是自成其理，如其所是，主觀愿望單邊想象要擱在一邊。

需要注意的一點是，邏輯有大有小，企業的利益訴求是小邏輯，社會福利和價值是大邏輯，必須大小相和融為一體，這樣的事情才稱得上真正符合邏輯。有此邏輯基礎，企業方能基業長青，傳播才可以見山見水，成木成林。

再說得透亮一些，未來發展戰略須邏輯明晰，后面的事情才可能順天應人，你的傳播部門才好講故事。

亞里士多德講的第二個關鍵詞是信譽（ethos）。日常生活中大家常會有這樣的體驗，有些人無論怎么說打死我也不信。……