有話好好說

王豐斌

離開營銷傳播圈的營生有一段時間了，仍然不時會有朋友咨詢一些有關傳播策略方面的事情。簡單梳理一下，遇到的問題無非兩類：其一，怎么吸引更多的關注和認同，提升營銷效果；其二，遇到麻煩了，如何贏得社會信任化解危機。

按照過往的行業慣例，會拿出一套看似眼花繚亂的策劃案，從環境分析到溝通對象訴求，從渠道選擇到傳播話術設計，說得多了自己都覺得無趣無感?？此菩谢顑阂粯?，說穿了其實就是把基本溝通常識進行了一番包裝。如果有高下之別，可能在創意層面會呈現出經驗或才情的差異。

為了圖省事兒，筆者從亞里士多德《修辭學》那里借來三個關鍵詞作為三板斧，掄完三板斧，就基本講清楚了好好說話、做好溝通最重要的三件事。

第一個關鍵詞是邏輯（logos）。你要說的做的這件事情是不是有道理的、講得通的，不是與對手辯論，而是自成其理，如其所是，主觀愿望單邊想象要擱在一邊。

需要注意的一點是，邏輯有大有小，企業的利益訴求是小邏輯，社會福利和價值是大邏輯，必須大小相和融為一體，這樣的事情才稱得上真正符合邏輯。有此邏輯基礎，企業方能基業長青，傳播才可以見山見水，成木成林。

再說得透亮一些，未來發展戰略須邏輯明晰，后面的事情才可能順天應人，你的傳播部門才好講故事。

亞里士多德講的第二個關鍵詞是信譽（ethos）。日常生活中大家常會有這樣的體驗，有些人無論怎么說打死我也不信。信不信由你，說不說在他。企業作為社會化生存的組織，不能贏得利益相關者的信任，這個企業是沒有未來的。

谷歌公司有一句口號：“完美的搜索引擎，不作惡”（The perfect search engine， do not be evil）。在筆者看來，這句“不作惡”的口號與其說是對外的品牌宣言，不如說是十幾年來谷歌警示企業內部的行為戒條。

企業要想贏得利益相關者的信任，是一個日久天長積沙成塔的過程。偉大的企業都明白一本賬，最重要的財富不是技術、商業模式和現金流，而是社會信任資產。尤其是在遇到一些突發事件面前，日積月累的社會信任會成為救命的抓手。畢竟，在公眾眼中，會對那些犯了錯誤的好人流露出善意。

第三個關鍵詞是情感（pathos）。亞里士多德的意思是不僅要曉之以理，更要動之以情。在今天的語境中，可能要對此做適當的衍生解讀。首先，情感意味著平等溝通，能夠考慮對方的立場和視角，具有包容的心態來進行對話。

其次，需要依據人性的特點設計故事、文采、形象來進行傳播和說服?！把灾疅o文、行之不遠”，在信息過載的互聯網時代，感染力是愈來愈重要的傳播要素。

上面的三個關鍵詞涵蓋了公共話語理性中最重要的三個維度，明晰合理的邏輯、道德倫理的信任、人性人情的感染，任何組織或企業乃至個人，在公共話語空間都應當具備這三個維度的文明素養。

重溫兩千三百年前先哲亞里士多德的箴言，讓我們有一種撥云見日的快感，因為這是最堅實的修辭常識，有話好好說的基礎性框架。

遺憾的是，在我們的現實空間或網絡世界里，背離這些常識的悲喜故事不斷上演。正在上映的馮小剛電影《我不是潘金蓮》，就講了一個因為不會有話好好說而引發的故事。農村婦女李雪蓮因為想生二胎與丈夫“假離婚”，沒想到丈夫變卦，假戲成真。李雪蓮遂不服開始上告。驚天動地的劇情由此展開。

設想一下，如果有值得李雪蓮信任的人給她講清楚了道理法理情理，這個由于“假離婚”而引發的離奇上訪故事或許就不會發生。不懂法是農村婦女李雪蓮的悲哀，這個故事看似和企業的傳播煩惱風馬牛不相及，筆者感覺兩者都指涉了一個痛點：在我們賴以生存的社會空間里，缺乏有話好好說的溝通氛圍和有效的說理方法。