賽的不只是車，還有馬

楊與肖

2017年，長安汽車股份有限公司副總裁李偉為自己設定了一個小目標：在重慶國際馬拉松（下稱重馬）中跑一次半馬。2016年，他參加的是“迷你馬”。

今年3月20日8時，2016長安汽車重慶國際馬拉松鳴槍，長安汽車董事長徐留平、副董事長張寶林、總裁朱華榮等長安汽車高層全體開跑，一些合資公司的高管也參與其中。如此陣仗在這家公司頗為罕見。

如果算上2013年、2014年的“小打小鬧”，這已經是長安第4次贊助重馬了。2014年底，長安與重馬組委會簽署了一份長達5年的贊助協議。

馬拉松是這幾年國內陡然興起的全民性健身運動，或許是出于汽車與體育的天然聯系，跑步也成為了汽車圈兒最時髦的話題。而在長安的定義中，馬拉松甚至已經與賽車一并被算作賽事營銷的范疇。

李偉告訴《汽車商業評論》，長安之所以如此看中馬拉松，不僅因為其廣泛的受眾基礎，更是因為這項運動展現出的自強拼搏、挑戰極限和永不放棄是長安希望打入品牌的精神烙印。

除此之外，馬拉松與這家汽車公司至少還有兩個層面的契合：第一，長安時尚、活力、正能量的品牌調性與當下歡樂馬拉松的理念基本一致；第二，大部分馬拉松跑參與的年齡都在 40歲以下，正是長安乘用車的目標客戶群。

密集的契合讓長安在馬拉松成“現象級事件”之前就“牽手”了重馬。

現在來看，這是一筆相當劃算的買賣。重馬于2016年初升級為國內位數不多的金牌馬拉松賽事，而長安在兩年前便獲得了賽事冠名、現場廣告等諸多權益。按照雙方協議，只要出現“重馬”就必須與“長安汽車”四個字連在一起。

值得稱贊的是，長安對于重馬的“利用”并沒有止步于此。圍繞這項賽事平臺，在傳統媒體傳播外，它還展開了諸多外圍活動：吸引跑步愛好者參與的“重馬訓練營”，與悅跑圈等新媒體合作等。重馬的時間是每年3月20號左右，長安力爭將其“輻射”范圍擴大到5個月。

以上種種，加上馬拉松跑者天生的自媒體屬性，長安汽車年輕、活力的形象得到了進一步的提升。

在今年中的一次調研活動中，有受訪者談到，長安品牌在他們心目中的印象是積極、向上和進取的，原因之一就是因為“一說起跑步就想到長安汽車”，“長安汽車是在鼓勵走到戶外，強身健體”。

在贊助重馬嘗到甜頭后，今年長安馬拉松營銷的領域進一步拓寬，大學校園成為了它的另一個目標。今年5月4日，“長安汽車杯·高校愉悅跑”在北京大學正式啟動。

年輕化是當前中國汽車消費群體的一個重要特征，從價位人群上看，大學生已成為長安汽車的準車主。當他們還在高校期間，通過跑步提升其對長安品牌的好感度，不失為上策。但問題是，不少企業都在經營校園馬拉松，長安憑什么脫穎而出？

為此，重慶人還耍了些小“心機”。比如，為避免引發反感，長安“不談汽車，只談跑步與情懷”。再比如，不僅組織跑步，還給參與者發放運動數據統計的芯片，等等。

更為聰明的是，長安將“高校愉悅跑”定位為公益活動，以“三走”——“走出寢室、走下網絡、走向操場”為口號，號召高校在校生不要沉迷網絡、逃課，旨在傳遞健康及正能量，得到了團中央支持，甚至連團中央書記處書記傅振邦也參與到了活動之中。

借助團中央的影響力，長安將跑步順利帶入100所高校，在全國不同地區的6所高校舉辦啟動儀式。于此同時，這行活動的受歡迎程度亦大大超出了長安的預期。

以北京大學站為例，長安預計400人參加的活動，實際報名人數遠遠超過。而根據長安的推算，2016年全部活動完結時，將覆蓋百萬潛在消費人群。

“高校愉悅跑”帶給長安的想象空間是巨大的。目前，長安正在考慮未來是否采用熒光跑、彩色跑、情侶跑更多樣的形式？如何與重馬形成互動？是否將校園招聘與之聯系起來？再向外擴展，長安是否可以自辦賽事？例如趁某款新車上市之機，邀請潛在車主一起跑步。

由外到內，馬拉松提供給長安的收獲遠不止營銷領域，它還為自己團隊帶來了相當的正能量。

自長安贊助重馬，特別是公司高層開始加入馬拉松陣營以來，長安內部從上到下對跑步等體育運動展現出前所未有的熱情。他們有一個數百人參與的跑友團——“前進團”，不時舉行約跑活動。

一位長安汽車品牌公關部的員工對《汽車商業評論》記者表示，隨著越來越多的同事加入到馬拉松運動中，企業內部的精神面貌發生了不小的改變，大家更有精神頭了。