淺析新媒介對中國千禧一代消費觀的影響

唐毅

（湖北師范大學 文學院，湖北 黃石 435002）

淺析新媒介對中國千禧一代消費觀的影響

唐毅

（湖北師范大學 文學院，湖北 黃石 435002）

以互聯網為主的新媒介在中國的快速發展，影響廣泛。本文認為，新媒介影響著中國的千禧一代的符號觀、視覺觀、責任觀。通過對其作用過程研究分析可以看出，千禧一代出現高消費、浪費符號消費等消費觀的根源在于媒介影響力和媒介異化力。它導致了千禧一代整體的精神危機，同時也帶來了經濟不平穩和資源浪費。鑒于此，可以從體制、自身和資本三個方面著手，引導千禧一代樹立正確的消費觀。

千禧一代；新媒介；符號消費

一、千禧一代的概念及本土化特征

千禧一代是指在1984至1995年左右出生的一代，其概念最早是由西方學者提出。美國學界通常把美國人分為5個代際：偉大的一代，沉默一代，嬰兒潮一代，X一代，千禧一代。1993克林頓政府提出信息高速公路建設，互聯網的普及開始進入到黃金發展期。此時，美國社會中的千禧一代在上學后成為最早接受互聯網的青少年，伴隨著互聯網的發展而成長，他們個性十足、精通科技并且擁有國際頭腦。以美國為例，根據筆者對近年來美國皮尤調查公司的調查數據分析得出：千禧一代這一群體有其特殊的思維方式，他們的思維方式對美國政治、經濟、文化產生了重大影響。他們在政治上有著自己的思維方式，對政治既表現出超越其他年代的關注度，同時，他們也最容易對政治失去信心；對媒體塑造政黨形象和人物保持懷疑，肯尼迪打敗尼克松或許在他們這一代發生的概率會很小。美國千禧一代對奢侈品和消費品的在2008年經濟危機之前更是達到極點，消費主義文化根深蒂固。在文化上，被媒介所影響下的千禧一代已經導致了電視收視率的下降和圖書行業的蕭條。

以1998年開始的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》為例，中國互聯網普及式發展在2000年左右開始。按照美國千禧一代的定義，中國的千禧一代基本是90、91年以后出生的人群。上世紀九十年代開始了一陣本土化向全球化的潮流，伴隨著中國市場化改革和全球化的進程，中國積極主動的融入世界，文化交流日益頻繁，千禧一代的概念逐漸東傳，被國內學者所接受與認可。特別是近年來以互聯網為主的新媒介和中國中產階級財富的集聚和壯大，更是對在中國大約有4.15億的千禧一代的消費觀產生了重要影響。他們積極地融入互聯網，在重塑中國國內消費市場的同時，也形成了自己本土化的群體消費特征：高消費、盲目消費、浪費、表征的自信而又內心缺乏安全感、感性消費。試圖通過消費來尋求自我滿足感和身份認同感，進而完成自己身份的建構。比起商品本身帶來的使用價值，他們更傾向于商品的符號價值及其符號意義的解讀！

二、新媒介對千禧一代消費觀的作用機理

我們可以從傳播效果作用機理來剖析新媒介對中國千禧一代消費觀的影響，從認知、判斷、行為三個方面進行分析論證。

（一）認知領域

當下，新媒介不斷地作用和強化千禧一代的元認知。首先不斷地宣揚現實社會的不安全感與枯燥無聊，讓你產生精神疲倦。這時又會主動通過各種商品廣告來進行展示，廣告中的世界如此美好，營造一種所有的問題都是可以解決的。只需要你購買商品，它就能夠在第一時間內解決問題，之后千禧一代就可以過上幸福的生活。同時新媒介還不斷的強調商品符號的意義，購買商品就是選擇顯示你獨特性與身份的符號，具有某種符號內涵與意義。媒介不斷地從符號意義和勸慰滿足意義來強化認知領域的購買與消費，極力營造一種要時刻與他人保持一致的心理認同。無論你是否有能力去消費，只有這樣，你才能夠縮小因階層帶來的差距，獲得一種暫時的安全感和能夠與上流階層相處的和諧感。

（二）判斷領域

當千禧一代的消費者認知領域的消費觀出現轉變時，新媒介的宣傳計劃就已經成功了一半。在眾多的商品中，如何要讓作為千禧一代的消費者去做出判斷要購買自己的商品，以互聯網為主的新媒介就發揮著巨大的作用。在現代社會，改變了以往的生產什么就消費什么的模式，取而代之的是商家選擇權的出讓，這種選擇權逐漸轉移到了消費者手中。作為千禧一代的消費者，他們擁有了巨大的選擇權優勢。在此情況下，廣告資本通過新媒介以各種文化手段來把商品推薦給大眾，把所有人都卷入到其中。讓千禧一代的消費者做出判斷，選擇即適合，新媒介憑借其強大的影響力，不斷地架構商品的稀缺性，延遲夠買等于斷貨。迫使消費者趕緊做出判斷，缺乏了理性的思考與認知。

（三）行為領域

“人的行為是由需求引起的，某種需求被激發到足夠強時，便成為動機。這種動機是個體內部存在的迫使個體采取行動的一種驅動力，它表現為一種緊張的狀態”。[4]筆者將從廣告資本為代表的商家行為和千禧一代消費者的主動行為進行分析。千禧一代熟練的掌握著互聯網技術，也被互聯網為主的新媒介所影響。他們成為網購消費的大軍。通過支付類應用工具，更多的電商基因實現線上與線下消費融合。在2009年，以互聯網為依托的淘寶首創“雙十一”購物狂歡節以來，京東618、蘇寧易購818、聚美520等網絡造節營銷方式就不斷涌現，電商都寄希望于借助節日背后的營銷契機來打造自己的吸金節，從而掀起了一輪又一輪購物狂歡，每年的網絡購物節商家主動出擊，商家為千禧一代的消費者盡力提供精美的物品，符合他們特征的商品與服務。“巴赫金指出狂歡節和儀式有一定的外在特征和內在精神的社會功能，狂歡節的生活脫離了常規生活，打破了等級森嚴的社會結構和與之相關的恐懼、敬畏、虔誠和禮節”。[1]在商家為千禧一代的消費者提供的網絡購物狂歡節中，他們可以盡情的放縱自我，在消費狂歡中獲得精神的釋放和心靈的快樂。你的品位就有可能和某些處于千禧一代的上流階層的知識精英、政商名流、文化翹楚、明星大咖一樣，你們可能就在為同一件物品而在網購狂歡節中爭奪。互聯網等新媒介拓展了每個人的視野，使得任何人“都可以看到”奢侈品并在線購買。但是物質及階層帶來的差距并不能彌合虛擬的視覺滿足，在現實社會中的一些差距和不平等，使千禧一代的下層渴望通過狂歡節平臺來縮小差距。再加上下層有一種仇視上層的心理偏激，在對抗中會產生一種快感。千禧一代的下層會采取瘋狂購買的行動來緩解自己內心的不平等感和憤恨感。而千禧一代的上層會采取購買更加昂貴的商品來建構自己的身份，進一步拉大這種差距。因此千禧一代的消費者整體上就這樣陷入了買買買的怪圈之中，也加大了階層之間的差距。

三、新媒介對千禧一代消費觀的認知影響

（一）影響人的符號觀

新媒體是一個復合概念，從其時間發展來看，它是相對于報紙、廣播、電視等傳統媒體新發展起來的新的媒介形態。而從其媒介技術革新來看，其通過數字技術、互聯網技術為受眾提供全方位服務的媒體形式。伴隨著中國綜合實力的提升及全球化的深入發展，以互聯網為主的新媒介在中國快速發展。“每一種技術都有其內在偏向，在它的物質外殼下，它常常表現出要派何種用場的傾向”。[2]為了完成新媒介技術的內在偏向，獲取最大的經濟效益，新媒介為廣告資本提供的新型平臺在不斷地刺激著中國千禧一代的符號消費觀。他們不斷地進行帶有“善意”的提醒，告訴你購買商品就是選擇一種品味，對內心進行暗示。人們一旦購買了商品，就具備了某種特定的文化，歸屬于某些特定的階層，享有某些符號榮耀。于是，千禧一代也就開始更多的通過消費來完成對自身和他人的身份建構，消費本身成為了一種社會地位的標志，商品成為了自我炫耀和表征身份的代言人。“人的消費從來就不是一種單純的物質消耗行為，在全部人類文明的范圍中，幾乎所有的物質消費中，都已經包含了“意義”的消費”。[3]過去，無論是富裕階層還是普通階層，人們總是會首先考慮商品的使用價值及其實用性，但是在互聯網等新媒介的引誘與培養之下，富裕階層會更加考慮商品的符號價值，來宣揚自己富裕與金錢權勢，他們通過消費來建構自己的獨特性。新媒介的普及式發展，從一個方面來說，帶來了階層的弱化，平民階層也可以參與到上流社會的符號消費中去，普通人不再恪守傳統的消費方式，他們為了面子，也開始進行高消費，追求享受消費和符號消費。同時處在這樣互聯網帶來的競爭加劇的社會中，平民階層的壓力倍增，新媒介的刻意迎合使得他們產生一種心理暗示：消費能夠忘記一切現實中的苦楚與憂慮，能夠在消費中向往一下上流階層幸福生活的符號內涵。以互聯網為主的新媒介推動消費主義文化日益強盛所帶來的表現之一就是千禧一代的上流階層追逐符號價值；千禧一代的平民階層追逐著上流階層的符號虛擬內涵價值。這樣不斷地推動且呈現加速化趨勢，推動著千禧一代符號觀整體的偏移與錯位。

（二）影響人的視覺觀

視覺消費觀領域，以廣告資本為核心，新媒介為依托，資本和創意的合理分配，分工明確，效率高。對千禧一代進行全方面的視覺卷入，資本主體通過商品的影像媒介建立起屬于自己的視覺符號，運用新媒介的網絡和數字化技術，通過網絡廣告等各種新媒介傳播手段，使商品精美的外形、誘人的包裝、體貼的人情關懷與完善的售后服務，得到全方位的展示，不斷地沖擊著人們的視覺觀。千禧一代長期的暴露在廣告的文化圈中，已經產生了視覺的麻木，分不清商品的具體使用價值和購買商品的原因，被商品的外在形象所誘導。近年來更是隨著網購的興起，在依托熟練的技術運用和忙碌的工作壓力之下，使得越來越多的千禧一代通過互聯網媒介進行網購，網購大潮成為新的發展潮流。在網絡上，人們只需調動自己視覺處理器官，失去了傳統的實體店的感官與嗅覺，僅憑單一的視覺處理器官來對商品進行選擇與購買。因此，一方面，廣告主和媒介不斷地對千禧一代進行一種視覺刺激，使人產生視覺疲勞與麻木。另一方面，以新媒介為支撐的現代網購的興起，直接導致了人的感官失衡，對視覺觀的過度依賴極容易導致盲目和選擇的錯誤。

（三）影響著千禧一代對中國社會的責任擔當意識

對當前的中國社會而言，毫無疑問，千禧一代已經成為這個國家和民族的未來，成為這個社會的支柱與中堅力量，是當今中國最重要的群體。中國正在經歷著工業化社會向信息化社會、生產型社會向消費型社會的轉變。生產型社會的模式逐漸打破：生產→消費→再生產。而在消費型社會中，模式發生了顛覆性的變革：消費→生產→再消費。而這也是未來社會發展的趨勢所在，通過消費來推動社會發展，促進中國社會轉型升級發展。海爾和美的這兩家中國家電企業分別收購了通用電氣和東芝旗下的白電部門，萬達以35億美元收購美國電影公司傳奇娛樂，中國化工收購瑞士種子與化學公司先正達，中國買家收購意大利足球俱樂部AC米蘭，這一系列收購的背后在很大程度上都與中國千禧一代的消費需求相關。[5]伴隨著新媒介繁榮發展的這一代，千禧一代的消費欲正旺。從某種意義上說，千禧一代的消費觀契合了當前用消費來推動生產的初衷。通過對他們的積極引導，凝聚消費合力，將利于他們積極承擔消費型社會發展的責任，培養責任觀。但是如果任由這種過度消費、享受消費等不正確消費觀蔓延，就會淡化千禧一代的社會責任感和擔當！

四、新媒介對千禧一代影響的實質

（一）媒介影響力

現代社會，互聯網為主的新媒介對消費主義影響更大，表現在新媒介的影響力上面，尤其是對千禧一代的青年群體身上。新媒介對千禧一代是全方位穿透式的影響。相比傳統媒體而言，當下，傳統媒體的影響力在逐漸減弱，同時，千禧一代更是伴隨著互聯網新媒介成長起來，新媒介的影響力遠超出傳統媒介。

（二）媒介異化力

千禧一代被新媒介工具所支配和異化，工具理性優于價值理性，各種新媒介經由人類而生產又反過來決定人本身。新媒介伴隨著社會的發展而發展，從開始的PC端再到現在的客戶端，各種新媒介呈現井噴式發展。媒介本身由人產生，其產生的目的是為了推動社會的發展。現在看來，人們已經逐漸被媒介所主導，經驗的獲取不再是通過社會實踐，而是通過互聯網媒介來獲取。

五、新媒介給千禧一代帶來的危機

（一）帶來了人的精神危機

目前，社會高速發展，媒介迅速更新，中國社會競爭加劇。千禧一代為了不落后與各種新媒介發展的潮流，必須不斷地使用新媒介，更新自己的知識，不斷地通過消費來進行新媒介的知識更新，使得人們過度的依賴消費，通過在消費中來釋放自己的壓力，尋找自己購買后的滿足感，以及對商品的占有感，通過符號消費來相信自己能夠與上流階層縮小差距，實現一種虛擬的平衡，這種想法不僅無助于平民階層向精英上流階層的過度，也會使階層僵化，失去流動性。同時，通過消費來釋放人們的消費欲，更體現了一種千禧一代的精神上的空虛，遠離了實踐活動與現實中的娛樂活動，而更多地傾向于宅在狹小的空間，通過狹小的屏幕，尋求一種滿足感，脫離實踐活動。“我們一直在黑暗中徘徊，沒有結盟，沒有目標，沒有統一的方向，或者說像絕望的人那樣把我們的雙臂交叉著放在胸前無所作為。”[6]在物質欲面前，我們逐漸喪失自己。消費購買決定幸福生活的定義會導致千禧一代真正幸福的偏移與缺失。

（二）導致了社會資源的浪費與經濟的不平穩

處在中國生產型社會向消費型社會轉移的過程中，經濟發展模式轉變為消費→生產→再消費，消費成為推動社會的主導力量，但是從新媒介影響下的千禧一代的消費觀來看，高消費、享受消費、盲目消費逐漸占據千禧一代的內在消費觀。極容易導致中國社會資源的浪費，能源的大量消耗與排放，這是不符合中國目前發展前景的。在由千禧一代所過度渲染的經濟下，會出現一種表面經濟繁榮的假象，極容易導致泡沫經濟的出現，借鑒過去幾次經濟危機的發生經驗來看，以享樂主義和盲目主義為內因的消費主義文化成為金融危機爆發的土壤，因此任由千禧一代錯誤的消費觀的發展，將會是懸掛在未來中國經濟頭上的一把達摩克利斯之劍。

六、對千禧一代消費觀的引導措施

（一）強化主流媒體的宣傳價值意識

主流媒體通常代表著國家層面的意識形態，通過加強宣傳教育意識，逐漸糾正和引導千禧一代消費者的消費觀，培養正確地消費觀。通過進行一種受眾教育來潛移默化的培養，播放公益廣告、播放消費紀錄片、開辦消費欄目來使逐漸使千禧一代的受眾改變接受正確地消費觀。

（二）提高消費者理性認知與選擇性接觸

處在媒介化的社會中，我們不能離開媒介，媒介已經融入我們的生活中，深刻的影響了千禧一代的生活方式和思維方式。千禧一代無法改變媒介技術的加速度發展潮流，但是他們要有自己的理性認知。

（三）加強廣告責任主體意識和創新能力發展

廣告主通過在各種新媒介上打出廣告，對商品本身進行宣傳是符合市場經濟規律的，但是對商品進行一種擴大化的處理，過度宣揚商品的符號價值，以及所帶來的身份認同感，導致商品符號價值大大超過商品使用價值導致責任感缺失。在另一方面，廣告媒介需要改變傳統的思維范式結構，改變一味地進行符號刺激，這也將會導致廣告媒介范式局限，很難開拓真正有利于廣告產業未來發展的思路與格局。

七、結語

作為中國的“千禧一代”，他們目前已經成為構成中國社會的主體力量與推動中國發展的中堅部分，他們的一舉一動都受到整個社會的關注與重視。在以互聯網為主的新媒介影響下的中國“千禧一代”，他們形成了自己獨特的消費觀，任由不健康的消費觀所左右他們的生活和思維，只會導致社會的不健康發展，只有多方面通力合作，開展積極引導，才能有利于千禧一代正確發展。

[1]陸道夫.狂歡理論與約翰·菲斯克的大眾文化研究[J].外國文學研究，2002.

[2][美]尼爾·波茲曼.章艷譯.娛樂至死[M].桂林：廣西師范大學，2004.102.

[3]李思屈.廣告符號學[M].成都:四川大學出版社，2004.13.

[4]金奇.千禧一代影響中國海外并購 [N].英國金融時報中文網，2016-07.

[5]游蕾.影響消費者網上購買行為的心理因素探析[J].湖南財經高等專科學校學報，2007，（6）.

[6][意]馬志尼.呂志士譯.論人的責任[M].上海:商務印書館，1995.193.

唐毅，湖北師范大學文學院，主要從事廣播電視學研究。