酒店類微信公眾號營銷對策研究
——基于廣東39個酒店的調研分析

◆唐 偉 劉 璇

酒店類微信公眾號營銷對策研究
——基于廣東39個酒店的調研分析

◆唐 偉 劉 璇

微信已經深入到日常生活的各個方面，隨著散客旅游市場的興盛、酒店網絡營銷的日益成熟以及微信支付快捷便利的多重背景下，微信公眾號營銷逐漸成為很多酒店營銷關注的焦點。本文以廣東萬豪國際集團旗下39家酒店的微信公眾號為研究對象，梳理了酒店公眾號營銷的現狀，從中找出酒店微信公眾號營銷存在的問題，并提出對策。

酒店營銷；微信公眾號；營銷對策

一、背景

伴隨科技信息化的發展，旅游的方式越來越多樣，同時散客市場也在進一步壯大，越來越多客人依賴手機來獲得旅游信息并分享旅游體驗。微信營銷不但可以強化酒店與客人之間的互動、增加酒店市場份額、還可以降低運營成本，但是關于微信公眾號營銷的文獻研究還較少，學者認為口碑營銷主要集中在口碑營銷的六要素，營銷主要分為關系營銷、產業營銷、服務營銷和網絡營銷[1]，其中微信營銷的研究主要集中在微信營銷的作用、微信營銷的模式和微信營銷的運營平臺[2]三個方面，但酒店對微信公眾號營銷的特點、微信在酒店營銷中所扮演的角色、微信公眾號運營中的問題等未進行深入的研究。

二、酒店類微信公眾號營銷現狀

（一）微信公眾號多類型并存。微信公眾號一般可以分為服務號、訂閱號、企業號三種具有不同特點的賬號。訂閱號天天都能發消息，但它發送的消息會被微信平臺自行收入微信聯系人列表中，所有企業訂閱號的信息都會在這一個列表中，這些信息不容易被用戶看見。與訂閱號不同的是，服務號一個月僅能發一條消息，這條會直接顯示在聯系人聊天頁面中，還會有及時的信息提示，服務號的消息內容更容易被用戶看見。部分酒店采用服務號和訂閱號相輔相成的策略，兩種賬號同時并用。在調查的39個樣本中，有13個存在這種情況。

（二）微信公眾號界面特征多樣。通過這39個酒店的微信公眾號的內容分類，這些微信公眾號大致包括：酒店預訂，酒店微社區，酒店介紹，酒店客戶服務等。酒店微信公眾號使用兩種方式：第一，機器人回復，用戶只要發送關鍵詞，機器人就會回復與關鍵詞有關的內容：第二，酒店會在微信公眾號加入鏈接，直接鏈接客人搜索的內容。在酒店的微信公眾號界面大致包括酒店的介紹、酒店的預訂、近期會員活動等。

（三）信息推送和客人預訂頻率較低。酒店微信公眾服務號主要是推送酒店最新資訊、餐飲促銷、集團宣傳，宴會宣傳等。一般來說，訂閱號碼推送的消息比服務號多。服務號與訂閱號各有千秋，即使訂閱號信息推送多于服務號，但其曝光率不一定高于服務號。酒店的微信公眾號是一種便捷隨時隨地可以瀏覽，預訂的渠道。在本文中，酒店的微信公眾賬號39個研究樣本在酒店共有3個公眾號有預訂功能，為總量的7.7%。

三、酒店類微信公眾號營銷問題

（一）賬號運營相似，結構相同。酒店的微信公眾賬號功能特點不明顯、推送內容乏味無趣，無法引發用戶興趣，與用戶互動不人性化。此外，市場上專門管理微信公眾號的公司產品大同小異。

（二）營銷定位不明確。從微信酒店公共帳戶的操作狀況發現，營銷定位不明確，不能主動推動酒店產品的信息，微信公眾號對于粉絲的激勵作用不突出，只能被動等待粉絲的瀏覽，酒店服務營銷意識低。

（三）線下資源利用不足。在酒店的活動和服務過程中，很少使用一些激勵手段去吸引用戶加入活動，沒有充分利用微信公眾賬號服務平臺的功能，缺乏對線下的旅游資源的有效整合。

（四）管理力度不足。許多酒店對于微信公眾號管理不到位，影響酒店的微信公眾號不能盡可能被利用。一些酒店微信公眾號缺乏主動性，和人性化的服務。一些酒店的微信公眾平臺的功能僅僅是酒店最新活動的推送，沒有做到與粉絲建立關系親密互動，互動親切的特點不突出。

（五）運營創新性不足。在科技發達的今天，各種新型媒體不斷發展，微信公眾賬號推送內容包含視頻不再是夢想。但大部分酒店微信平臺推送內容還是以簡單的圖文結合為主。微信公眾帳號是酒店為顧客輸送酒店動態信息，定期反饋顧客活動咨詢的營銷平臺，其效果相比其他傳統營銷方式更為直接有效。若酒店能采取合適的營銷策略和手段將微信號經營出色，將會大大提升酒店的知名度，為酒店活動推廣提供更多的傳播渠道。從酒店微信號推送的內容來看大多以酒店介紹，酒店活動，餐飲促銷為主，內容比較簡單，信息量小，缺乏吸引力。此外，該信息不具有通用性，不是粉絲用戶需要的信息，有些粉絲會有被騷擾的感覺，可能會取消關注酒店公眾號。

四、酒店類微信公眾號營銷對策

（一）做好功能分類與定位。營銷戰略定位是營銷過程的核心。微信公眾平臺作為一種新興的宣傳信息平臺有其自身的特色，如信息可以準時準確的發送，與用戶可以有些互動等，但還是有很多不成熟的地方，因此必須對微信公眾平臺做出完整全面、準確的認識。

（二）優化微信營銷內容。酒店最新資訊，餐飲活動，客房預訂等內容應該結合酒店附近環境和用戶的特殊需要制定推送內容。并且微信公眾賬號推送的內容應緊跟時事話題，從而刺激用戶瀏覽。根據酒店整體風格，設計呼應酒店主題的微信公眾平臺顯示頁面，并具備其他微信公眾帳號所不可復制的特點，與酒店品牌主題相得益彰，提高酒店品牌認知度。

（三）增強溝通與互動。WeChat的公共平臺營銷的重要特質就是它的互動性。第一，酒店需要手動負責微信公眾號，彰顯服務的人性化。當客人有問題通過微信平臺向酒店咨詢時，微信號專職管理人員主動耐心的回答客人問題，積極采納客人的意見，詢問客人是否對服務過程感到滿意，提高自己的服務水平。全面了解客戶需求。及時反饋客人的投訴和贊揚。第二，酒店的微信公眾平臺應與酒店會員系統結合，例如可以通過微信查看客人的會員積分，查看等級，維系好與會員之間的關系。最后，酒店微信平臺可以設立一個粉絲討論區，每個人可以在上面提出問題進行討論，促進推廣口碑營銷。

（四）強化酒店微信平臺管理。酒店的微信公眾平臺至少有一個專職管理的工作人員，負責推出酒店活動資訊的微信推送信息，編寫設計吸引粉絲的文案，與粉絲進行實時互動的工作。微信公眾賬號的工作人員應具備把握實時熱點，抓住輿論的能力，具有新聞傳播、網絡營銷、社會公共關系等專業知識，與用戶可以進行良好的溝通和互動。

（五）多渠道營銷。僅僅依靠微信平臺的營銷是難以提高酒店利潤的。營銷模式各式各樣，方式眾多，酒店官網、微博微信、電視、廣告、報紙書刊等平臺都可以達到酒店營銷目的，如果單純依賴于酒店微信平臺，營銷方式明顯單一，無法最大限度的推廣酒店活動，提高酒店銷售量。因此，微信公眾平臺應注意加強與其他營銷渠道的合作。

[1]張鳳,周志宏.國內旅游網絡口碑研究進展及展望[J].中南林業科技大學學報(社會科學版 ),2016,10(3):95-98.

[2]張翠.微信公眾平臺的閱讀現狀與展望[J].編輯學刊,2016,(4):47-52.

（作者單位：唐偉，肇慶學院旅游與歷史文化學院；劉璇，澳門城市大學國際旅游與管理學院）