基于平臺化藝術品交易模式產業生態的建構研究

文/西沐

在當下關于中國藝術品市場的研究過程中，有三個關鍵詞值得人們關注：一個是平臺化，二是藝術品交易模式，三是產業生態。可以說，這幾個關鍵詞已經涉及中國藝術品市場轉型發展的深層次問題。對基于平臺化藝術品交易模式產業生態的建構研究，就是在這一大背景下展開的。研究這樣一個理論性與實踐性都很強的題目，需要注意兩個重要的前提：第一，研究的基礎要統一，認識要統一；第二，一定要站在比較高端、比較前沿的理論狀態。

一、研究的邏輯背景

我們所有的研究應該是在一個基本邏輯架構下進行，這個架構讓我們清楚藝術金融概念、形態、學科以及產業。首先，藝術金融是基于藝術品市場產生的，沒有藝術品市場的發展就不可能有藝術金融。隨著藝術品市場的發展，藝術品產業得到了快速發展，包括藝術衍生品、藝術授權等等。由于這兩個產業的快速發展，推動了藝術金融以及產業。其次，藝術金融產業和藝術電商融合發展推動了互聯網藝術金融。實際上，目前很多工作，包括交易模式的創新，都應該屬于互聯網藝術金融的范疇。互聯網藝術金融是藝術電商快速發展的結果，藝術金融發展到一定階段加上藝術電商的快速發展，推動了“平臺+互聯網”這種交易模式、交易形態的快速發展，也推動了互聯網藝術金融。

當然，藝術電商也是在藝術品市場、藝術產業和電商發展的過程中不斷興起和發展的，因此，在研究中要清楚藝術品市場的理論和實踐、藝術品產業的理論與實踐。如果沒有這些基礎認識，后續研究可能就會處在不完整的狀態。在此基礎上，進一步研究藝術金融相關的理論與實踐、藝術電商的相關理論與實踐，才能夠繼續研究互聯網金融平臺+互聯網交易等等，從結構上認知產業和業態創新發展的趨勢、結構、問題，才會在創新發展當中取得一些更深刻的理解。這既是一個基本的邏輯，也是我們研究問題的基本框架。

二、基于平臺創新的現狀與問題

目前，基于平臺的創新，最典型的案例是文交所，再結合其他的平臺創新研究，我們認為，其基本現狀和問題可以歸納為以下七個方面：

1.藝術品市場要素平臺由概念到業態得到了快速發展

圖1 藝術金融邏輯架構

實際上，這幾年中國藝術品市場發展基本處于一個瓶頸期，從2011年以來沒有大的變化，拍賣市場總交易額大概在600億元左右，藝術品市場總交易額大概在3000億元左右。但是，藝術品市場要素平臺的創新與市場得到了快速發展，文交所從2013年到2016年，年年以較大梯度遞增，2016年交易規模達3萬多億元，其中，主要是郵幣卡交易。從2013年籌劃到2014年的實驗，2016年達到了3萬多億元的交易規模，發展速度非常快。在藝術品市場發展過程中，郵幣卡平臺化交易成為一大亮點。這一階段藝術電商的發展也非常快，據統計，2015年底已達2000家，雖然交易額不大，但其數量較快增長，成為文交所之外的又一重要看點。

2.對藝術品市場與產業的融合能力不強

雖然藝術品市場平臺業態發展很快，但與市場及產業的融合能力不強。從文交所發展來講，大部分在文交所平臺上進行電子化交易，標的物是郵幣卡。電子化交易郵幣卡成為一種快速成長的市場，但這種交易非常封閉，離現貨交易市場距離很遠，更不要談產業。而在文交所平臺上交易其他標的物的探索更少，是非常嚴重的同質化競爭。所以說，平臺業態對現實市場產業的融合能力不強，這也是雖然平臺化業務的創新發展很快，卻受社會非常多質疑和詬病的原因，被認為投機意識太強，同質化競爭太強，對整個市場和產業融合起不到應有的拉動作用。這個突如其來的市場對整個市場和產業沒有拉動，起碼政府不會非常歡迎。這是一個畸形化的市場，難免受到治理整頓。所以，我們在創新業態時一定要重視與市場和產業的融合發展的問題，這一點非常重要。

3.對平臺的定位和認知偏差較大

實際上，平臺化更多的應該是一種整合資源的機制，可是現在對整個平臺的認知，更多的是基于平臺公信力（“三公”原則）的交易模式創新，而對平臺本身比如在“三公”原則基礎上建立起來的公信力、對整合資源的能力等等這些基本的定位和功能沒有認真探索。實際上，基于平臺的功能可以做很多事情，可是在郵幣卡交易模式創新這條路上走得太遠，大家同質化競爭，而平臺的其他功能創新開發沒有得到重視。隨著治理整頓，大家會有所反思，會在平臺上進行更多元化的創新發展。

4.平臺創新的功能取向過分單一

前面提到平臺基于“三公”原則的公信力，其最大的功能是登記和鑒證交易，綜合服務的功能基本沒有涉及。大家都圍繞電子化快速交易、高頻次交易去深挖，以至于平臺功能的趨向越來越單一。實際上，電子化交易功能是文交所平臺非常邊緣的功能，并不是主導性功能，但在前幾年的創新中，一直將其當成文交所平臺的一個主導而過分發展，導致平臺創新的趨向太單一。這種單一而又發展很快的交易模式，必將面臨極大的風險。

5.綜合化服務平臺缺失

實際上，文交所最大的價值在于以下三個方面：第一，基于“三公”原則基礎上的公信力。文交所之所以叫做“文交所平臺”，是因為它有公信力。一些創新在別的地方可能不被認可，而在文交所平臺上，因為有一定的公信力，可能會被人們接受、認可。因此，文交所的公信力是它最大的價值與創新基礎。第二，最基本的功能是登記和鑒證交易，文交所是一個平臺，交易可以登記，交易過程可以鑒證，這是兩個最基本的功能，圍繞這兩個基本功能可以開發出非常多的產品。無論是金融產品，還是服務產品，還是一些交易、股權等等的生產要素方面的交易，登記和鑒證交易都非常重要。第三，基于平臺的整合能力可以建立綜合性的服務功能，比如藝術品交易。藝術品市場發展對于綜合性服務要求非常嚴格，需求也非常大。以藝術品的交易為例，比如說確權問題，一件藝術品A賣給B時，沒有人證明該藝術品權屬是A的，在文交所交易過程中就可以按照一定的機制來解決。再如真偽鑒定問題、估值問題、集中保管問題、鑒證備案溯源問題，甚至物流問題等等，這些都是綜合服務功能的內容。文交所平臺在前幾年的創新過程中沒有重視這些工作，主要原因是沒有這些方面的需求。創新的取向只是一些單向度的電子化交易，并沒有綜合服務平臺的需要。可以說，這是平臺創新的一個非常重要的大方向。

在這三個大的功能基礎上，可能會產生一些業務群，基于綜合化服務平臺的綜合化服務，是平臺發展的一個重大問題。

6.基于平臺的創新能力不足

為什么平臺只做郵幣卡的電子化交易，而很少去做別的標的物？我認為，還是創新能力不足。第一，創新能力包括很多方面，其中產品是很關鍵的一環。郵幣卡的標準化是比較天然的，其他像“非遺”，涉及到其要素如何設計融合的問題、如何把它做到標準化的問題、如何做到集保的問題等等。平臺的創新能力不足，標準化的產品做不好，就難以實現，這是產品方面的問題。第二，是整個交易的問題，對客戶體驗的問題，這些都是平臺創新能力里遇到的一些問題。基于平臺的一些其他的創新，比如收藏投資的一些平臺需求的開發，我們沒有辦法實現。因為沒有建構起綜合性的服務能力，基于藝術品資產管理的一些功能也沒有辦法做到。實際上，這些需求在現實中是大量存在的，僅僅在消費需求開發中做了一個郵幣卡電子化交易，并且暴露出這么多的風險，恰恰說明綜合創新能力不足。創新能力不足的原因雖然很多，主要還是人才的問題，從事這個行當的人幾乎沒有一個專業人才，都是“半路出家”，甚至沒有經過嚴格的職業技能訓練，因為這個平臺的很多產品都是類金融產品。金融產品的整個運營要求非常嚴格，整個監管非常精細、非常具體，有時候甚至被感覺到不盡人情，因為它面對的是國家正規的監管機構。

7.“綜合服務平臺+互聯網”機制尚未打開更大的空間

文交所從2010年至2011年創立，到經過近幾年的發展，從藝術品的份額化交易，到2011年“38號文”出臺以后幾經探索，找新路子，搞組合產權，搞各種藝術金融產品，像信托、基金等等，再到后來的藝術品實物集成電子化交易、郵幣卡交易等等，一路創新，走了非常多的創新探索之路，但基本上是圍繞電子化交易展開的，沒有離開這條線。也就是說，沒有把“綜合服務平臺+互聯網”機制的更多功能打開，其原因就是圍繞電子化交易的利益驅動力太大。但是每一個探索幾乎都是短命的。這給我們提出一個問題，如何在創新中能夠打開更大的空間，一定要尋找新的交易模式。當然，這些交易模式是在總結過去經驗的基礎上出現，不是“重起爐灶”。我們要汲取經驗教訓，要打開更大的空間，這是必須面對的問題。

三、藝術品要素市場平臺創新的基本方向

1.用創新回歸藝術品要素市場平臺基本定位的取向

用創新回歸藝術品要素市場平臺基本定位的取向，需要明晰平臺的基本定位，其定位可以總結為以下幾個方面：

第一，建立在“三公”原則基礎上具有公信力的服務平臺。這個平臺是要素市場的平臺，是基于“三公”原則基礎上具有公信力的服務平臺，強調它是服務的。

第二，登記與鑒證交易。其一，隨著互聯網的發展，基于大數據的平臺的征信及其管理越來越重要。其二，隨著大數據及人工智能技術的快速發展，以征信為抓手的信用管理功能，越來越成為平臺的重要基本功能。前不久，我國成立了“網聯”平臺，主要是為應對每個第三方支付都發展得足夠大、且發展速度非常快的現狀。如果第三方支付在發展的過程中把自己僅僅定位為不需要監管的中介機構，而中央政府對如此大規模的金融行為沒有監管，風險是巨大的。其三，可能形成數據寡頭，像阿里，擁有大量的支付與人流，在大數據管理上可能成為寡頭，因為交易活躍，呈現的數據更加市場化、更加鮮活，權威性可能比央行都強，成立“網聯”平臺就是要強化管理。實際上，隨著互聯網金融的快速發展，平臺基本功能中的信用管理功能，會越來越重要，其中，對數據的管理、對客戶信用的管理越來越成為核心，這是平臺基本定位的一個重要變化。

第三，對接整合金融體系與市場支撐體系能力的建構。平臺因為有一定的管理職能，可以對金融體系，如證券、銀行、信托、保險、基金進行整合；同時對市場產業的支撐體系，如確權、鑒定、評估、鑒證、備案、集中保管、物流等進行整合。通過整合，平臺的功能會很強大，可以根據投資客戶的需求創新產品，服務客戶越來越個性化的需求。

第四，通過實物資產權益交易以及投融資服務，使投資門檻不斷降低。平臺的意義在于通過發展一些平臺化的功能、平臺化的服務，使投資門檻不斷降低，交易成本不斷降低，交易更加安全、更加便捷、更加有效率。以前做藝術品投資，必須是專家，必須很有錢，但有了平臺化交易以后，不需要是專家，也不需要很有錢。因為平臺的公信力，平臺提供的風險控制，投資者沒有這方面的知識也敢來投資。平臺的風控機制不僅使投資安全，也使成本降低。比如，以前收藏范曾作品時需要找權威機構鑒定，甚至要找到范曾本人，日后想出售給其他人時，買家也要再找鑒定機構或范曾本人鑒定，每次交易都要重復一遍，成本非常高。而如果在平臺交易，只要鑒定一次即可，鑒定以后鑒證、備案，留有相關的記錄，降低了交易成本，交易的安全、效率都得到了保證。

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2.基于綜合化服務平臺推進藝術品資源化、資產化、金融化發展的取向

平臺還有一個非常大的取向性的功能，就是要推動藝術品資產化、金融化，要把藝術品變成金融資產，實現在金融體系中無縫流轉，這是一個最高理想。現在藝術品市場交易存在很多障礙的一大原因，就是藝術品還只是一種商品，不是資產，更不是金融資產，在流轉的過程中僅僅是一對一的。由于金融性機構不認可藝術品是金融資產，將其拿到銀行不一定給抵押，保險公司不一定為其提供保險服務。因此，要圍繞主線拓展成業務群，主要有以下四個方面：

第一，藝術品的資源化，藝術品資源的系統化。藝術品有著作權、版權，附帶還有歷史背景、藝術家，這些都是與藝術品一同產生的資源，如何將其資源化、系統化是很重要的問題。比如一幅畫，作者是否為名家、是否經過名人收藏，價值完全不一樣，同樣版權授權給不同機構生產出的產品也不一樣，這就是資源化的過程。可見，資源化和資源的系統化是非常重要的方面，它可以讓藝術品的資產價值最大化，可以產生一個大的產品群。

第二，藝術品資源的資產化。在系統化梳理的基礎上，通過進行鑒定、評估、定價等實現藝術品資源的資產化，使藝術品資源真正變成資產。成為資產后就可以確權，確權后就可以在平臺上流轉。

第三，藝術品資產的金融化。藝術品成為資產后，要實現在金融體系中流轉，首先必須將其變成金融資產。只有在藝術品資產化的基礎上才能夠實現與證、銀、信、保等金融體系對接，并將這種資產管理納入金融風險的管控范圍內，實現藝術品資產的金融化。實際上，金融體系不拒絕風險，它是管理風險的機構。金融機構不愿意接納藝術品為金融資產，就是因為藝術品的平臺和交易環節都沒有管控好風險，視風險不可認知、不可識別、不可管理。如果有平臺可以管理風險，可以管控風險，金融體系會以極大的熱情接納藝術品成為金融資產。

第四，藝術品資產的證券化。在藝術品資產金融化的基礎上，能夠進一步實現藝術品資產的證券化。比如電子化交易、股票市場，基金、信托也是藝術品資產證券化的方式。

3.基于綜合服務平臺交易模式進行多元化、融合化創新發展的取向

基于綜合服務平臺交易模式進行多元化、融合化的創新發展取向，主要有以下四個方面：

第一，交易模式的創新與產業市場的融合。以藝術品實物集成電子化交易為例，主要是在市場與產業的架構下，選擇實物集成電子化交易的標的物，并且利用這些產品來拉動市場和產業，推動拓展市場與產業規模的提高以及產業水平的提升，這是融合的一個非常重要的對接點。

第二，交易模式創新與產品多元化。對實物集成電子化交易而言，標的物的選擇要打開思路，不局限于現有的門類，在交易過程中除了郵幣卡這個標的物板塊以外，還有藝術衍生品、非遺藝術品，包括體育、影視IP等等。關于郵幣卡交易國家出臺了相關文件，出現了一些問題，必須進行創新，必須走多元化標的物之路。

第三，交易模式創新與藝術電商的融合。在大數據的支撐下，要深度把握電商用戶的需求，促進交易平臺與電商平臺的融合。綜合服務平臺與電商平臺的融合，就是越來越多的平臺在電子化交易過程當中發現更多的客戶服務需求，將場內、場外交易進行聯合，把平臺交易與商城進行創新融合，讓投資者有更多的選擇，能夠滿足投資者更多個性化的需求。很長時間以來，大家都認為平臺化交易是很封閉的系統，不能與場外的交易、與別的電商相融合，實際是作繭自縛。一定要走融合發展的路子，場內與場外、平臺交易與電商交易融合的問題是大問題。

第四，交易模式創新與運營管理的適配。運營能力一定要符合創新的基本需求，就是說創新要建立在一定的運營能力基礎上，我們的很多創新不是創新本身有問題，而是運營能力出了問題。所以，我們要講求適配，不能離開運營能力而盲目進行創新。比如，還沒有綜合性服務平臺的功能就要去創新一個需要綜合服務平臺支撐的產品，這個產品一定是不成功的。特別是藝術品服務支撐的產業鏈很長，缺失任何一個環節都可能形成風險漏洞，這個漏洞可能是致命的。所以，一定要講究適配，要強調相應的配套服務，要講求創新適配的內容和需求。

4.基于綜合服務平臺的受托服務創新的取向

受托服務，像深圳文交所的文化“新四板”、文化“新三板”等，都是股權受托進行交易的市場。現在文交所從事股權受托業務最大的問題是，是否經過了有效的審批，是否合法合規。因為股權交易監管比文交系統更嚴，在這個方面很多文交所沒有介入，就是因為頂層設計問題沒有解決好，做得越大風險越大。受托服務取向主要包括以下四個方面：

第一，產業投融資服務，包括間接融資（如銀行信托）與直接融資，包括股權債券，實際上受托服務還可以圍繞平臺做產業投融資的服務。

第二，藝術資產權益托管服務，包括藝術銀行、版權銀行、股權市場的服務。

第三，藝術資產權益處置服務，即資產的權益如何處置。

第四，招標采購服務，政府、社會的一些委托都可以是重要的服務內容。

5.基于綜合服務平臺支撐性服務創新的取向

基于綜合服務平臺支撐性服務是整個平臺非常重要的內容，雖然不是核心內容，卻是平臺存在壯大的非常重要的業務。這既是業務性又是功能性的內容，主要包括以下五個方面：

第一，藝術品的資產確權服務，確保在平臺上交易、流轉的藝術品產權明晰。

第二，藝術品資產權益登記服務，進行權益登記。

第三，藝術品鑒定、鑒證服務。

第四，藝術品權益的處置服務。

第五，藝術品資產的集保服務。集保服務是很重要的服務，如果做資產類的服務，集保是非常重要的一個環節，也是創造利潤的重要環節。

6.綜合服務平臺延伸性服務的取向

支撐服務和延伸服務是兩個概念，延伸性的服務創新，并不是邊緣的，是創新就值得重視。主要指以下三個方面：

第一，藝術品資產的顧問服務。比如一些企業資金想在平臺上進行增值保值，就需要進行顧問服務，包括如何增值保值，購買什么，怎樣防控風險，怎樣進行管控等等。

第二，藝術資產的管理服務，比如藝術品財富管理、家族財富管理辦公室，都是基于平臺的創新業務。

第三，復合人才的培訓。

四、平臺及其形態的分析

1.平臺

平臺及其形態在當下是首先要解決認知的問題。現在大家都談論平臺，感覺平臺是個常識，但實際上，很多人并不很清楚平臺是什么，更不清楚它的結構。我們認為平臺首先是一種能力與體系。它不是一個辦公室，也不是一個大屏幕，更不是一個聯合辦公的場景，它的基本功能是整合、支撐、服務。從交易的角度來說，交易性平臺的基本目標，首先是便捷、安全、降低門檻、降低成本、提高效率。所以，平臺是一種支撐能力、服務能力、整合能力，是這種能力和與之相匹配建立起來的體系。

2.平臺進化的形態

沒有一個平臺會從最低級直接到最高級，它是根據需求不斷進化而來的。最初級的平臺是藝術品市場交易平臺，是最基礎的平臺結構。這個基礎平臺是通過“三公”原則產生公信力，整合金融體系和市場產業的支撐體系，利用平臺的整合功能產生業務和產品來服務客戶個性化需求，強調利用平臺的公信力實現對需求及資源的整合作用，通過交易鑒證與登記提高信息的透明度，通過提高信息對稱程度降低交易成本、提高交易效率、減少交易風險。同時，依托金融體系與市場支撐體系不斷拓展平臺的業務能力。

基礎平臺進一步發展，其結構與功能更加綜合化、復雜化，運營更加專業化，服務創新業態更加多元、動態，特別是更加強調平臺的數據服務功能與教育功能。數據服務，即在大數據與云服務技術的推動下，提供更多市場指數、市場價格及市場動態等服務，最重要的是對客戶的“畫像”，對客戶的精準管理。教育功能，更多地是指風險、價值與知識的教育，核心是風險管理。這時的平臺樣態可以稱為藝術品市場綜合交易平臺。

進一步發展，除了基本的功能和數據服務等，還有一些功能性服務不斷復雜化，成為互聯網藝術金融平臺，這是迄今為止最高級的平臺樣態。與前面兩個平臺樣態相比，互聯網藝術金融平臺更加強調綜合服務，即功能的綜合化、復雜化、專業化，并在新技術融合的支撐下，形成以征信為抓手，信用管理為中心的運營體系，同時，強化征信與信用管理的重要基礎性作用。實際上，最后所有的平臺公司都將進化到高級形態，只要運營能力到了一定程度，管理客戶的精準度越高，越會進入以信用安全為中心的運營體系。可以說，以上三個平臺樣態的進化，是在新科技融合的大背景下，中國藝術市場發展需求與互聯網金融業態不斷融合發展的結果。

從以上分析可以看出，平臺在互聯網藝術金融發展中具有的重要意義與作用。互聯網藝術金融平臺的建構，既是一個過程，又是一個系統與體系。如果從系統與體系的層面，我們可以將互聯網藝術金融平臺的基本框架概括為九個方面：一是平臺的核心價值層，通過“三公”原則，即公開、公正、公平來建構公信力，即共知、共享、共信，強調平臺的生態化生存；二是通過征信來融合各金融業態，包括證券、銀行、信托、保險、基金及新業態等；三是通過服務來聚合中國藝術金融產業的支撐體系，包括數據、征信、確權、鑒定、評估、集保、修復、物流等；四是通過大數據與云服務來提供信息服務，包括市場指數、價格、動態及征信等；五是通過信用管理來提供信用服務，包括征信管理、信用管理及風險、價值、知識教育等；六是通過平臺技術支撐層，來支撐業態創新、平臺業務、平臺產品等；七是通過資源資本的整合，來實現對社會、機構和個人的資源與資本的整合；八是通過提升信息對稱公享的程度，來實現平臺的四大優勢，包括降低交易成本、提高交易效率、減少交易風險、提升征信效能等；九是通過提升交易過程信息的透明度，來實現平臺的三大功能，包括交易鑒證、信用管理、登記等。

從以上九個方面，可以剖析藝術金融平臺的系統與體系結構，這也是我們深入認知藝術金融產業發展的基礎與核心。

五、綜合服務平臺及功能

圖2 互聯網藝術金融平臺分析

之所以把平臺稱為綜合服務平臺，是因為平臺除了鑒證、登記、信用管理這些核心基本功能外，還需要將市場產業支撐體系的一些基本功能，如確權、鑒定、評估、鑒證、備案、集保、物流、信息服務和綜合金融服務，包括銀行質押融資、藝術品保險、藝術品信托、藝術品基金等等都整合在平臺上。可見，這個平臺是藝術品的綜合服務平臺。綜合服務平臺是藝術品交易和藝術品業務創新發展的基礎，沒有這個綜合服務平臺，無論是藝術品市場交易，還是藝術品市場創新發展，都會存在缺陷、出現漏洞，中國藝術品市場三、四十年的發展充分證明了這一點。綜合服務平臺基本功能要滿足三方面需求：第一，藝術品收藏、投資管理的需求；第二，藝術品消費管理的需求，藝術品消費管理基本通過藝術品交易平臺或藝術電商實現，發展非常快；第三，藝術資產管理需求，藝術財富管理、家族財富管理辦公室都屬于藝術資產管理。綜合服務平臺通過支撐這三大業務方向，來推動藝術品市場發展。

圖3 藝術品總和服務平臺結構

現以一個案例分析藝術品綜合服務平臺的發展。我國藝術電商數量最多時超過2000家，但經過這么多年發展，幾乎沒有一家成為巨頭。相比其他領域的電商在幾年時間里涌現出好多家巨頭，我們認為最大的問題就是藝術品綜合服務平臺的建設存在缺陷。藝術電商平臺大多由互聯網技術團隊建構，他們更多的是基于互聯網技術平臺的認知來應對藝術電商的發展，所構建的平臺大部分是營銷性平臺，一般而言，其前端負責營銷，后端負責支付、運營、客戶挖掘和云服務。這是藝術電商平臺的現狀。實際上，藝術品無論是電子化交易、互聯網交易，還是實物交易，更需要綜合性的服務平臺。目前的營銷性平臺只能作為綜合性平臺的前臺，更需要包括支撐體系、評價預警、云計算等的后臺。可以看出，對于藝術電商來說，前端平臺做得再好，如果沒有后端平臺符合藝術品特性的綜合性服務，也很難做成功。以阿里平臺為例，在做公益藝術品時，500元以下的很好賣，500元以上的幾乎無人問津，就是因為這個平臺只是營銷平臺，公信力和各方面服務不足以支撐人們對高端藝術品的信任，這是藝術電商遇到的普遍問題。綜合服務平臺建構不好，藝術電商平臺問題永遠解決不了。

作為一個平臺運營商來說，當然IP流量、客戶管理等等都是問題，但最大的問題一定是綜合服務，除非永遠做快銷的藝術消費。如果做藝術資產管理，后端的綜合性支撐服務必不可少，這是綜合服務平臺以及功能里面特別要強調的一點。

六、基于互聯網的綜合金融服務

基于平臺+互聯網機制的綜合金融服務，是一個很值得研究的重要問題。綜合金融服務是非常重要的服務形式，主要是以客戶為中心，通過客戶定位、征信和行為分析等來確定客戶的信用，從而進行服務的一個產業形態和產業體系。從圖5可以看到互聯網藝術金融產業鏈體系的基本結構。一方面是綜合藝術金融產業鏈體系，它首先是一個互聯網藝術金融鏈（包括支付帳戶、消費場景和平臺效應，是建立在平臺上的），其次是價值鏈，下面依次是產業鏈、產業形態、產業體系、具體業務和產品。另一方面是客戶和客戶管理所需要的客戶行為分析和征信體系所需要的數據管理，這是一個基本產業體系的鋪墊。

圖4 互聯網藝術金融業務平臺結構

目前，我們看到的基于互聯網的綜合金融服務有三種模式：一是線上服務模式，即互聯網金融的模式，是純線上的服務模式。二是線上、線下融合發展的模式。因為藝術品的支撐服務產業鏈比較長，涉及面比較多，很多在線上沒有辦法完全完成，一些支撐服務鏈條也無法搬到線上，比如一些鑒定的環節必須在線下，所以需要線上、線下融合完成同一個流程。三是產融結合的模式，按照產業鏈進行金融服務，有線上也有線下。以壽山石為例，從開采、加工、刻制、銷售、服務、管理，每一個產業環節都可以提供金融服務。再以海黃手串為例，從海黃種植、開發、加工、銷售、管理、服務一條線都進行了綜合性的金融服務。

綜合金融服務基于綜合服務平臺，最核心的機制是P2P。這是一個核心的機制性產品，圍繞P2P的服務，有數據（或者信用數據）、互聯網藝術基金、互聯網銀行、眾籌、互聯網藝術保險、第三方支付、虛擬貨幣等等。再進一步細分，眾籌有債權眾籌、股權眾籌、捐贈獎勵眾籌等等，信用數據有超市門戶、網銷證券等等，互聯網銀行有傳統銀行互聯網化等等。這些都是互聯網藝術金融的產品體系里面的產品，是根據客戶信用管理和客戶需求不斷開發的產品體系。無論哪類產品體系或產品結構，其中核心的機制就是P2P，這是互聯網非常核心的機制。

圖5 互聯網藝術金融產業鏈體系

圖6 藝術電商綜合金融服務的基本模式

圖7 互聯網藝術金融產品體系

圖8 銀行業藝術金融發展的內在邏輯

具體到一類金融機構，比如銀行業在藝術電商的綜合金融服務模式可以分為四方面：第一是業務運營。在業務運營過程中，業務平臺主要有兩類客戶，一類是商戶，即機構或是企業；一類是個人，即消費者。第二是征信服務。在征信服務過程中，主要提供兩種產品，一種是基于企業征信；一種是基于個人征信。第三、第四是產品匹配和金融服務。在產品匹配過程中，機構一般基于企業征信，比如可以進行抵押融資和企業經營貸款；基于個人信用的，比如消費融資和個人消費貸款；基于消費者的，比如理財業務。我們可以基于綜合性服務平臺，為平臺客戶做一些理財產品服務。我們專門做過一個課題研究，就是藝術電商的平臺企業如何提供綜合性金融服務，發現能夠與銀行業對接的接口非常少，銀行監管對互聯網金融新模式的要求與限制非常嚴格。所以，藝術電商在與銀行對接時，可能只能在互聯網銀行端口進行對接，而很難與別的業務進行融合。也就是說，只能用三種金融服務的產品來滿足機構和個人的需求。

七、當下基于平臺+互聯網的創新思路

當下基于平臺+互聯網的創新研究與探索比較多，很多元。但我們認為，應該將研究探索的思路主要集中在以下幾方面：

第一，在藝術品綜合服務平臺的基礎上建構藝術品交易平臺。這方面的研究探索目前很多人都在積極進行，更多的是在交易平臺上推出電子化交易模式，這是目前創新最容易看到的。比如首先創新的是電子化交易模式，或者是藝術品交易平臺如何與藝術品商城進行互動，建立綜合商城的概念，把電子化交易模式與商城進行互動，進行融合。

第二，基于藝術品綜合服務平臺，在把電子化交易模式與商城進行互動融合的基礎上，建構藝術品產業生態模式：（1）通過電商或者綜合商城有效地實行線上、線下的互動；（2）融合藝術品市場和藝術品產業；（3）整合線下的體驗消費，有效地建構體驗店，實現體驗性消費，完成消費體驗；（4）場內、場外融合發展。下一步，藝術品的交易創新會不斷打通場內場外，或者是場內場外無縫連接，整合一體發展。

圖10 基于平臺+互聯網的創新思路

這種藝術品產業生態模式的創新，估計是文交所這一輪整頓完成以后會大量爆發的創新模式。這種模式是藝術品交易平臺和電子化交易模式+綜合商城+線下消費體驗的模式，這是一種新的藝術品消費模式，其關鍵是要培養一大批消費商。在這里，消費商的概念及其在藝術消費市場中的定位與地位，需要認真研究探索。

藝術品產業生態模式最主要的核心，就是線上和線下、市場和產業、體驗和消費、場內和場外“四個打通”。最關鍵的是要選好標的物——產品，產品是最核心的，一定要圍繞與綜合商城的融合，打通這四個環節，通過選好產品來構建產業生態。這種探索，近一段時間會成為一個熱點。

目前，一些文交所已經在嘗試、在推動，有的已經發展得比較成熟。首先把藝術品產業生態模式的創新落地，在管理上、運營上進一步規范化、機制化、體系化。在這個藝術品產業生態模式中，非常關鍵的一部分就是綜合性商城的建設。事實上，綜合性商城的運營管理，需要很強的技巧。因為它涉及到獲客能力的建設與效率的問題。我們經常講的IP導入，綜合商城要實現四個打通，最終體現在增加獲客能力與效率的提升上。如果沒有較強的IP導入，平臺、交易的基礎就不存在。特別是沒有高端的、高粘著力的VIP客戶，這種模式的創新是沒有辦法走通的。圖10中創新思路凸出來的若干觸角，就是來增加IP導入，導入活躍的VIP客戶，讓平臺的核心競爭力盡快形成。

上面我們提到的平臺的核心競爭力是高凈值客戶。平臺最核心的競爭力，不是掙了多少錢，不是運營水平多高。雖然這些都很重要，但最重要的是平臺上有多少活躍的高凈值客戶。以前文交所的郵幣卡電子交易，靠的是過度投機來拉動游戶，而現在，我們更多的是要靠實實在在的經營和創新，創新的形式與合規合法非常重要。所以，要打通這四個環節，要把綜合商城經營好，消費場景更加人性化、更加巧妙，在合規合法的前提下，與藝術交易平臺電子化交易模式融合，與綜合商城創新融合驅動，這是關鍵中的關鍵環節，這種選擇非常重要。

八、基于平臺+互聯網創新生態的構建

基于平臺+互聯網機制的藝術品產業創新生態的構建，其基本的思路就是基于藝術品綜合服務平臺的建構。當然，綜合服務平臺的建構是一個過程，必須考慮需求的拉動，根據市場需要提出目標，不斷規劃，逐步實現。在這個基礎上發展藝術品交易平臺，強調基于藝術品交易模式+綜合商城的線上和線下、市場和產業、體驗和消費、場內和場外等四個核心板塊的聯動。

基于平臺+互聯網創新生態的構建包括以下四方面：

圖11 藝術品產業生態

第一是消費場景。首先是更加強調豐富的消費場景，比如各種大型演出、大型賽事，目的是吸收IP、導入IP，最終落實到產品消費上。其次是體驗消費，可以通過健康檢測或者體育活動等進行。再次是商品消費，通過產品消費來體驗。比如通過不同產品拉動相應的產品產業與市場，從而形成產品體系、產業體系、服務體系、支撐體系等等，最終實現拉動整個市場與產業的目的。再比如通過商城實現線上線下融合，通過場內場外、粉絲經濟、社區營銷等來拉動客戶，形成營銷。這些包括了藝術品交易，比如收藏投資、消費管理、資產管理等等，來滿足市場多元化、個性化的需求。并且，這幾個板塊是相互聯動、相互融通的，是一個有機的價值鏈。

第二是機制。產品的價值鏈和服務的價值鏈把以上幾個板塊聯通融合起來，這幾個板塊都會有很多凸角，這些凸角最終實現IP的導入和重點客戶的管理。藝術品產業生態模式創新建構的關鍵，體現為四點：一是IP導入重點客戶。我們要花大力氣進行創新與建構，是因為現在IP導入及獲客能力提升要付出巨大代價，越來越難。市場形態在進步，客戶的需求也在提升，服務既要精準又要多元，需要給客戶提供更加生態化、多元化的服務體系。二是合規，要符合相關的監管及相關的監管條例。三是合法，法律法規的紅線不能觸碰。四是經營過程中的工商稅務要規范。

第三是產品選擇。這是很多平臺強調最少、能力最弱的方面。我們認為，這既是整個平臺的障礙又是非常有潛力的領域，建議一些平臺可以走專業化的路子，建構藝術品產業生態模式，比如“非遺”產品，抓住“非遺”產品進行深化可以走得很深很遠。目前，“非遺”產品最大的障礙是產品的制作時間長、問題多，需要花更多的時間培養相應人員，整合更多的資源。但是我們也發現，很多非遺產品非常適合于成為平臺產品。當然，需要非常嚴格的篩選，需要制定非常明確的標準，如哪些產品是非遺傳承人制作的，哪些產品是拿到非遺傳承人的授權，哪些產品是非遺要素經過重新設計包裝變成的，哪些品牌是非遺傳承人監制的等等，這都需要產品方向和產品線來應對。

第四是綜合服務平臺方面的公信力。綜合服務平臺的公信力非常重要，平臺建構公信力是核心競爭力的一個基礎。高凈值客戶的獲客能力無疑是最核心的競爭力，這個競爭力的基礎就在公信力的建構上。如果平臺公信力強，大家都信任，解決創新運營等問題就容易一些；如果大家感到有風險，信任程度不高，做任何一個創新付出的代價都會很大。提高平臺的公信力必須做到兩點：一是落實“三公”原則。運營平臺建立在“三公”（公開、公正、公平）原則上才能生發公信力。平臺要有在“三公”原則基礎上衍生出來的規則，而且，這個規則要規范，不能輕易破壞。二是一定要實現安全、低成本、高效率運營，這是基礎。通過規范的運營，建立制度保證體系來進一步提升公信力，然后進一步創新建構藝術品產業生態模式。