試論現代宣傳觀念的形態與嬗變

文/郭松

根據王一之在《綜合宣傳學》中考證，[1]首先應用宣傳(Propaganda)一詞的是羅馬天主教皇尤本八世(Urban VIII)，其在1622年創立了一個“信仰宣傳委員會”專為指導教師的行動，并排斥反對天主教的言論。這是世界上第一個新聞檢查與宣傳機構，也是宣傳一詞的最早起源。宣傳歷史悠久，但大規模運用現代傳播媒介開展宣傳活動還是在第一次世界大戰時期。傳播學先驅之一拉斯韋爾，在其《世界大戰中的宣傳技巧》中，全面分析了第一次世界大戰中，交戰國雙方各種精巧的現代宣傳符號，為現代宣傳學研究奠定了理論基礎。

一、宣傳是一種交戰工具

拉斯韋爾認為，在反對一個交戰敵人的行動中有三個重要工具：軍事壓力、經濟壓力和宣傳。[2]其中宣傳即propaganda，是對暗示的直接運用，是思想對思想的戰爭。拉斯韋爾給宣傳下定義為：宣傳即通過重要的符號，或者通過故事、謠言、報道、圖片以及社會傳播的其他形式，從而控制意見的活動。

薩空了在編譯《宣傳心理研究》的序言中認為，現代宣傳借著媒介技術的進步，其顯示出比槍炮更大的威力。“在歐洲以宣傳震撼了世界的國家，是納粹主義下的德意志，法西斯主義下的意大利。”[3]這種對宣傳的詬病，一方面是因為德國、蘇聯等國家的宣傳實踐，讓資本主義民主國家感到恐慌，實則體現為一種即有政治立場的偏見，如杜威所說的宣傳助長了“家長制作風”的擔憂；另一方面，大眾社會理論其將民眾視作毫無主見、原子式的存在，容易受到大眾媒體和社會精英的蠱惑，如傳播效果中的“魔彈論”和勒龐的《烏合之眾》廣泛影響了整個社會。

二、宣傳成為傳播科學研究對象

深受“公關之父”伯內斯的影響，民國時期研究宣傳學的重要人物，梁士純在《實用宣傳學》中將宣傳界定為：“把一種消息或意見陳布于公眾之前，藉以左右他們的主張或行動的一種力量。”[4]他還將宣傳與新聞、廣告等作了區分。他認為，宣傳必須在宣傳之前將事實徹底調查清楚不可，否則就很難取得宣傳效果。只有以事實為依據的宣傳品，才能取信于公眾。

拉斯韋爾在1948年發表了他的著作《社會傳播的結構與功能》。在其中提到了著名的五個W的傳播模式：誰、向誰說、說了什么、通過何種渠道、引起怎樣的效果。這個模式被廣泛應用到宣傳學研究之中。[5]在美國的宣傳實踐中，原來propaganda已難覓其蹤，代之以communication等新的、中立的概念。宣傳研究轉向了大眾傳播研究，宣傳以傳播的面孔出現，傳播者的政治立場隱藏起來。

之所以會出現宣傳觀念的變化，社會認知心理學理論的發展，大眾傳播的弱效果發現，受眾不再是容易被蠱惑的“烏合之眾”，中立、客觀、冷靜地認識宣傳現象逐漸使宣傳以科學面目出現。

美國知名學者赫爾曼與喬姆斯基，對美國新聞媒體貌似中立、客觀，實則為政治、經濟利益團體進行宣傳，作了深入的批判。他們提出了著名的新聞媒體的“宣傳模型”，包括五層過濾器：[6]媒體規模、所有權的集中化、股東財富水平和主要大眾傳媒企業的利潤取向；廣告作為大眾媒體的主要收入來源；媒體對政府、企業及這些主要信息源和權力機構所資助的專家人士的信息依賴；新聞批評；反共成為國家宗教和控制機制。兩位學者認為：“美國媒體是為控制著它并為它提供資金支持的強大社會利益集團服務并代其從事宣傳的。”[7]

換言之，美國新聞媒體在看似遵循新聞專業主義，這種以傳播名義替代傳統宣傳被稱為“新宣傳”，又稱為“官僚制宣傳”。[8]但實際上這些新聞報道始終不會威脅到官方議程的主導地位。另外，新聞媒體還受到大商業財團的控制。美國通過這些系統的宣傳機制，牢牢地使資產階級的統治合法化。

三、宣傳作為一種文化政治

與美國經驗研究形成對比的是，歐洲馬克思主義學者則認為無論是何種形式的社會意識形式，包括宣傳在內，都體現為統治階級的意志，是對被統治階級壓制。他們提出了“文化政治”的概念。

文化政治是指：“從內涵上講，文化政治涉及各種命運共同體的政治合法性、文化認同感和社會凝聚力，講的是一整套人生觀、價值觀和歷史觀。”[9]文化政治核心體現，就是統治階級的意識形態即Ideology。這種意識形態往往體現“世道人心”，因而文化政治就是一種彌漫的宣傳。文化政治是一種微觀政治，體現為日常生活政治，屬于一種審美政治。[10]對宣傳而言，似乎宣傳無處不在、無所不包。也就是說，宣傳不再是原先顯在的A對B有意識、有目的的直接勸導與說服，而是A對B無意識、潛移默化的“浸潤式”的影響。

葛蘭西認為現代國家的形成，是作為“強制裝置”的政治社會和作為“霸權裝置”的市民社會的結合。[11]后者主要是通過合意的組織化過程而維持社會統治的。現代國家不再依靠簡單的暴力而是主要使用文化政治的方式實現政治統治。

阿爾都塞在《意識形態與意識形態的國家機器》一文中說得更加透徹。阿氏提出“意識形態的國家機器”，[12]大眾傳媒只是其中的一個構成，其與宗教、學校以及家庭等社會組織一道，在私人領域潛移默化地發生“宣傳”作用。“任何一個階級如果不在掌握政權的同時對意識形態國家機器并在這套機器中行使其領導權的話，那么它的政權就不會持久。”[13]

就文化政治形態的宣傳而言，筆者認為，宣傳不僅是對傳播對象在思想、態度、行為等方面施加影響，而且在更加基本的知識、認知基模等層面發揮無意識和結構性的作用。后者構成了個體整個生命歷程中，價值觀、人生觀、歷史觀的基本部分。

四、對當前新聞媒體宣傳工作的建議

對中國傳媒而言，新聞宣傳工作一直是一項非常重要的活動，但是在泛化的現代宣傳語境中，如何做好新環境下的宣傳工作，無疑具有挑戰性。筆者結合上文分析，對當前新聞媒體宣傳工作提出一些可行建議：

首先，強化宣傳意識，更新宣傳方式。在人人都能發聲的互聯網時代，諸多魚龍混雜的觀點充斥著賽博空間，宣傳工作的地位顯得比以前應該是更加重要了。作為黨、政府、人民的耳目喉舌的新聞媒體工作者，要強化宣傳意識，也就是政治意識，但要注重更新宣傳方式。黨現階段的新任務、政府的新政策、人民群眾中的新經驗都不能采用生硬的宣傳口號，而是用生動、鮮活的、直觀的例子來說明。比如央視新聞節目一直在做的“走基層”系列，其實就是將黨和政府的要求與人民群眾的實際經驗結合起來，達到宣傳目的的鮮活事例。這些新聞報道中少了宣傳口號，但宣傳意識其實是在強化。

其次，新聞與宣傳完全可以兼顧。筆者并不主張所有的新聞都可以宣傳，新聞與宣傳是有區別的，但是宣傳完全可以與新聞完美地結合起來。新聞與每個人的生活息息相關，我們也每天關注來自大眾傳媒的新聞信息，這些信息構成了我們認知周遭世界的基本知識，同時它們也在形塑著我們的認知基模。民生新聞節目和老百姓的日常生活聯系更加緊密，如山西科教頻道的《小郭跑腿》節目，其以排解家庭、鄰里等情感矛盾糾紛為主要題材，既突出事件的新聞性，同時將道德倫理、法律法規等社會基本觀念通過知識信息層面，潛移默化地對傳播對象的價值觀等方面施加影響。從傳播效果來看，該節目的新聞性與宣傳性的結合，取得了較好的社會反響。

最后，新聞媒體的宣傳工作不僅通過新聞形式，而且可以通過電視劇、綜藝節目、賽博空間等多種文化政治領域，潛移默化式地培養政治認同。這些非新聞形式的內容與傳統、莊重的新聞報道相比，不僅傳播的量比更大，而且其與人們的日常生活形態更近，更容易發揮潛移默化的作用。格伯納的“涵化”研究，正說明了電視劇的內容對人們價值觀具有日積月累的影響。作為社會主義國家的新聞媒體工作者，要通過嚴把內容關、注重出精品，自覺占領新陣地，為人民群眾打造適應新時代的傳播內容，在全社會塑造風正氣清的價值觀念。

[1]王一之：《綜合宣傳學》，國民圖書出版社，1944：12.

[2][美]拉斯韋爾：《世界大戰中的宣傳技巧》，展江等譯，北京：中國人民大學出版社，2003：22.

[3]薩空了：《宣傳心理研究》，上海：耕耘出版社，1948：1.

[4]梁士純：《實用宣傳學》，上海：商務印書館，1936：2.

[5]李良榮、劉建明等國內廣泛使用的教材中，有關宣傳內容的編寫，完全按照這五個W傳播模式展開。

[6][美]赫爾曼、喬姆斯基：《制造共識》，邵紅松譯，北京：北京大學出版社，2011：1.

[7][美]赫爾曼、喬姆斯基：《制造共識》，邵紅松譯，北京：北京大學出版社，2011年，導論第1頁

[8]劉海龍：《西方宣傳概念的變遷：從舊宣傳到新宣傳》，國際新聞界，2007年第9期

[9]李彬：《文化政治與文化領導權》，中國出版，2009(5).

[10]姚文放：《文化政治三維度》，求是學刊，2011(3).

[11][意]葛蘭西：《獄中札記》，曹雷雨、姜麗、張跣譯，北京：中國社會科學出版社，2000：222.

[12][法]阿爾都塞：《哲學與政治——阿爾都塞讀本》，陳越編譯，長春：吉林人民出版社，2003：334-336.

[13][法]阿爾都塞：《哲學與政治——阿爾都塞讀本》，陳越編譯，長春：吉林人民出版社，2003：338.