新時期媒體融合發展的現狀、問題及對策研究

文/高斌

新時期，伴隨網絡、信息技術的飛速發展，媒體格局、輿論生態、傳播模式、反饋機制都在發生深刻變化。推動傳統媒體與新興媒體融合發展，是新形勢下鞏固主流思想文化陣地、提升輿論引導能力的必由之路。習近平總書記曾就此專門強調，要推動傳統媒體與新興媒體融合發展，“強化互聯網思維”，推動兩者在“內容、渠道、平臺經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”。在十九大報告中，習近平總書記再次強調，要高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，推進國際傳播能力建設。近幾年，根據中央部署，中央及地方許多主流媒體，積極主動投身媒體融合發展實踐，大力推進融媒體中心等平臺建設，在媒體融合發展之路上邁出了堅實的步伐，取得了積極、明顯的效果。

國內媒體融合發展的現狀

作為國家發展戰略，大力推進媒體融合發展，既是當前互聯網技術應用高速發展的形勢所迫，更是傳統媒體抓住機遇增強自身吸引力、傳播力和影響力的戰略選擇。依托政策、品牌優勢，人民日報社、新華社、中央電視臺、中央人民廣播電臺等中央傳統主流媒體，從組織機構、生產流程、平臺再造等方面，廣泛應用融合傳播技術，大力發展新媒體業務，快速提升融合新聞生產能力，積極布局新媒體，傳統媒體與新興媒體優勢互補、融合共進的良好態勢日益凸顯。其中，人民日報社率先建成的“中央廚房”，成了全國媒體融合的“模板”。人民日報通過設立全媒體指揮中樞建立采編聯動平臺，共享全社采編資源，積極推進“中央廚房”工作機制，實現“一次采集、多種生成、多端傳播”，形成“移動端講快、PC端講全、報紙講深”的發展格局，推出的融合產品影響力顯著增強。與此同時，新華社提出了“現場新聞”新理念，積極推動在線數字化生產轉型；中央電視臺堅持移動優先戰略，全力建設“智慧融媒體”平臺；光明日報社努力打造“報網端微”一體的知識分子精神家園；中央人民廣播電臺大力提升“中國廣播云平臺”和“云采編”系統；中國日報社著力增強多語種、全媒體傳播能力，海外覆蓋率、落地率、轉引率大大提升；中國國際廣播電臺則轉型為融合廣播、視頻、網絡、平面、影視譯制、文化產業六大業務的新型媒體。一些專業報刊和行業期刊，如《中國國家地理》《中國教育報》《中國家庭醫生》等，也通過搭建融合發展平臺，大力推進網絡化、移動化傳播實踐。

在省市級媒體中，如北京日報、浙江日報以及各地廣播電視臺等，圍繞媒體融合發展，相繼推出了一系列融合發展戰略，積極打造“媒體融合發展方陣”，形成了一批頗有影響的新媒體品牌。就北京市屬媒體而言，2014年以來，包括北京日報報業集團、前線雜志社、北京青年報、新京報、法制晚報等傳統媒體，提前布局，積極推進數字轉型。如北京市委的黨刊《前線》雜志，先后開通了包括前線網、前線學習手機報、前線視頻、前線微信“前線理論圈”等前線新媒體群，構筑了多樣化、立體化的數字宣傳布局。新京報社相繼開辦了網站、官方微博、客戶端、微信，入駐“今日頭條”，與騰訊合資創辦“大燕網”，僅微信公眾號矩陣就擁有26個專業領域垂直公眾號，粉絲量超280萬，“政事兒”等公眾號長期保持廣泛影響力。北京青年報打造的社區生活移動互聯平臺，在北京擁有120余家社區驛站，OK家下載注冊量、微信矩陣粉絲量都超過了100萬。上海報業集團則專注于內容創新，著力打造澎湃、界面、上海觀察等新媒體項目；湖南廣電打造的“芒果TV生態圈”，依靠電視節目，積極開發內容衍生產品，帶火了相關圖書、手游和旅游業發展。

當前媒體融合發展的困境及問題

經過近3年的實踐和探索，媒體融合涌現出了許多可喜成果，也探索出一些可復制、可推廣的運營模式，但是，媒體融合發展過程中還面臨著一些難以回避的難題亟待破解。

一是動力不足行動慢問題。傳統媒體在求新圖變方面一般不夠積極主動，在推進媒體融合發展工作中，具體表現為觀念改變不徹底、創新突破力不夠，對媒體融合思路不清、研究不深不透，總體設計缺少全局性、前瞻性；媒體融合要素不完善，行政干預多，市場化運行少；由于受理念、技術、資本、機制等制約，致使一些媒體工作推進較為緩慢或是出現傳統業務與新媒體業務“兩張皮”現象等。

二是普遍面臨人才困境。主要表現有兩方面：其一為傳統媒體優秀人才的流失；其二為新媒體數字技術人才的缺乏。傳統媒體優秀人才流失是近幾年的一個普遍現象，有的甚至已經影響到了傳統媒體自身的運轉。而新媒體的快速發展，催生出新媒體編輯、輿情分析師、UI設計師等諸多新崗位、新工種，需要大批跨媒體、融媒體人才。同時兼具傳統媒體和新媒體素養的高技能人才成為市場最大缺口。加上很多剛剛成立的新媒體，尚處于摸索、整合、發展期，難以吸引懂技術、有經驗的創新人才就成了制約其發展的一大瓶頸。

三是運營資質證照不全，影響媒體融合布局。由于過去的管理體制和歷史遺留問題，很多傳統媒體如前線雜志社、新京報社等都存在互聯網傳播資質和證照不齊全問題，沒有或者不能及時辦理互聯網新聞信息服務許可證、信息網絡傳播視聽節目許可證、互聯網出版許可證、網絡文化經營許可證等，在一定程度上制約了媒體融合發展的進度和廣度。

四是傳統媒體版權保護難度大。新媒體時代網絡轉載侵權泛濫是傳統媒體遇到的最大困境。傳統媒體在內容制造上投入很大，很多網站、客戶端、平臺運用新技術手段搜索、抓取、使用、轉載傳統媒體的原創內容，侵權門檻低，維權難度大，需要從法律制度、行政執法、司法實踐等多個層面，為媒體融合創造良好的知識產權保護環境。

推進媒體融合發展的對策建議

一是媒體融合必須切實樹立“互聯網”思維。習近平總書記強調，“要強化互聯網思維”，“充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點”。互聯網思維強調互聯互通，共享共治。媒體融合發展必須順應“互聯網+”時代的新要求，打破小而全、大而全的觀念，將技術、內容、平臺利用互聯網思維充分整合，并利用大數據、云計算、移動互聯網等新技術，加速媒體交叉、跨界融合發展。盡管很多傳統媒體，在十多年前就曾跟風建起了網站，現在又跟風配齊了“三微一端”——微博、微信、微視頻、APP客戶端，但是，由于在內容制造、傳播形式等方面缺少創新，其吸引力和傳播力都大打折扣。要知道，媒體融合并不是簡單的傳統媒體互聯網化。媒體融合需要從管理體系、內容生產流程、傳播平臺等各方面，依靠先進技術做支撐，多層次、多維度地推動傳統媒體和新興媒體融合發展。要借助于互聯網思維，促使媒體內容傳播更有吸引力、感染力。避免出現盡管新聞客戶端很多，但是同質化問題嚴重，或是內容長期不更新，“僵尸”盛行等情況，不能讓傳統媒體披上互聯網的外衣搖身一變就成了新媒體，這不是真正的媒體融合。

二是媒體融合必須更加注重內容影響力。媒體融合發展必須始終堅持內容為王。平臺再造是媒體融合的基礎，內容生產才是媒體融合的核心。推進媒體融合發展，內容和平臺必須同時發力，相輔相成，才能真正提升媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。沒有優質的內容生產，無論是傳統媒體還是新媒體，必將失去傳播力、吸引力和競爭力。媒體融合要依托傳統媒體采、編、評能力強大的優勢，發揮新媒體快、靈、活的特點，在尊重原創版權的前提下，通過多渠道創新內容分發、傳播和反饋機制，實現受眾覆蓋最大化。

三是媒體融合必須尊重和把握新媒體傳播規律。目前我國移動新聞用戶已超過5億，移動互聯時代悄然來臨，“終端隨人走，信息圍人轉”、“機”不可失成了當今社會的一種新態勢。移動終端的快速發展，直接導致人們閱讀的內容、時間的碎片化發展，進而帶來閱讀習慣的改變。推動媒體融合發展，必須尊重和把握新媒體傳播規律，順應移動化發展大趨勢，積極主動用更多適應移動媒體傳播的內容產品和傳播形式來推進媒體融合發展。

四是要加大對新媒體技術人才的培養，鍛造“復合型”人才群體。推動媒體融合，人才是關鍵。媒體融合發展最需要優秀內容的提供者和懂新媒體技術的人，二者融合的“復合型”全媒體人才是最佳選擇。為此，我們要把全媒體人才培養擺在突出位置，打破固有思維定勢，制定人才培養長遠計劃，采取切實有力舉措，不斷完善人才激勵機制，不斷提升新形勢下媒體從業人員的信息化素養，不斷優化編輯記者知識結構，積極鼓勵、引導編輯、記者同時采制包括文字、圖片、視頻與音頻在內的多形態的傳媒產品，著力培養一支既能寫、編、評，又懂設計、營銷和全媒體技術的“復合型”采編人才隊伍。

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[3]馮學娟.“融”時代主流媒體要進一步提升輿論引導力[J].共產黨人，2016(11).

[4]黃楚新.中國媒體融合發展的問題及趨勢[J].新聞論壇，2016(10).

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