淺析甘肅省鄉村旅游商標的培育與保護
——以4個典型鄉村旅游地為例

滕夢秦，向石瓊，楊琳，米慶剛

（西北民族大學管理學院，甘肅蘭州 730124）

淺析甘肅省鄉村旅游商標的培育與保護
——以4個典型鄉村旅游地為例

滕夢秦，向石瓊，楊琳，米慶剛

（西北民族大學管理學院，甘肅蘭州 730124）

商標培育和保護是鄉村旅游品牌建設的重要途徑。近年來，甘肅省鄉村旅游發展如火如荼，但商標培育和保護工作滯后，品牌影響力較低。本文以興隆山村、太極鎮、青城鎮、什川鎮4個典型鄉村旅游地為研究案例區，通過問卷調查及訪談等形式獲取了鄉村旅游商品培育和保護的一手資料，進而分析甘肅省鄉村旅游商標培育與保護所現狀及存在的問題，并提出合理的建議和對策。研究旨在依托商標興省戰略平臺，推動甘肅省鄉村旅游商標培育與保護方案的科學實施，提升鄉村旅游競爭力。

鄉村旅游商標；培育保護；甘肅省

旅游商標是指旅游企業將自己的品牌名稱和內容在商標當局注冊后，就享有使用其品牌名稱和內容的專用權以及相應的法律保護，其他企業不得效仿使用。在旅游市場的大環境下，甘肅省政府為深入貫徹落實國務院《關于加快發展旅游業的意見》，出臺了關于助推其旅游業發展的《甘肅省工商管理局關于助推旅游業發展的實施意見》，該政策表示依托商標興省戰略平臺，積極培育旅游馳名商標、著名商標，提出要積極創建“一地一景”“一村一品”“一家一特”的鄉村旅游商標，積極培育甘肅旅游著名商標，并作為中國馳名商標重點培育對象，增強旅游企業的綜合競爭力。本文選取蘭州市周邊4個典型鄉村旅游地進行實地調查，共發放問卷80份，并訪談了政府、企業負責人，獲取了甘肅鄉村旅游商標培育和保護的一手數據資料，進而討論甘肅省鄉村旅游商標培育和保護的現狀及問題，并提出相應策略。

一、甘肅省鄉村旅游商標培育與保護現狀

近年來，隨著人們對體驗式旅游的追求，鄉村旅游成為了人們體驗鄉村生活的新興方式。但許多鄉鎮在發展鄉村旅游的過程中，缺乏商標意識，難以實現產品資源優勢向市場競爭優勢的轉化。更遺憾的是，自己獨具特色的鄉村旅游品牌被其他經營者所使用，失去了自身特色“獨一性”的價值。

表1 調研地鄉村旅游商標發展三大指標

表1顯示，雖然部分鄉鎮政府對鄉村旅游經營者有過關于旅游商標信息的相應普及，但普及率僅為33%。經營戶對于商標的了解少、層次淺，并且在擁有商標方面，僅少數企業集團下轄的鄉村旅游經營戶擁有自己的商標，并對商標的培育和保護有所了解。

在鄉村旅游商標注冊方面，一部分對自身未來有更好發展預期的經營者表示需要在政府領導下的方式進行或者通過相關旅游商標設計公司等中介機構輔助進行，而另一部分經營者表示在商標注冊資金、商標設計、商標后期保護等方面有困難。同時，更多經營者表示由于不了解商標、商標注冊受地域限制較大等原因而放棄對自身品牌的打造和產品內涵的挖掘，甚至有少數經營者表示即使擁有商標，經營者對商標管理和對外宣傳的自主權得不到保障，且不具備維護商標的能力，但90%經營戶愿意在當地政府組織的商標培育領導小組的領導下進行集體化鄉村旅游商標的培育。

在鄉村旅游商標保護方面，盡管經營者大多表示對于商標法及其使用不夠了解，但75%經營者認為鄉村旅游商標的后期保護需要商標法的介入。

二、甘肅省鄉村旅游商標培育與保護存在的問題

（一）鄉村旅游經營者現行推廣方式趨于同質化

由于大多經營者經營視野狹小、管理思維模式傳統化及當地政府信息溝通不暢通等原因，導致大部分經營者對鄉村旅游商標的認知十分欠缺。表2表明了鄉村旅游經營者大多僅局限于社交平臺及老顧客宣傳的方式進行推廣，鄉村旅游產品推廣方式趨于同質化，而商標作為旅游產品推廣的重要方式之一，卻不在鄉村旅游經營者的推廣方式范圍內。商標的運用不僅有利于經營者有效保護自己文化的知識產權，而且有助于旅游產品的促銷[1]，因此在現有發展常態下，4個典型鄉村旅游地的旅游經營者缺乏使用商標作為推廣方式拓寬宣傳路徑的思想，進而影響當地鄉村旅游品牌對外輻射的影響力。

表2 調研地鄉村旅游經營戶現有推廣方式

（二）鄉村旅游經營戶自身條件局限性較大

蘭州周邊4個典型的鄉村旅游地經營者多為本地村民，文化素質偏低，對于商標的理解以及培育商標的重要性準確把握的程度不夠。一方面不具備注冊或設計旅游商標、協調處理注冊過程中各項事務及維護商標的能力，且部分經營戶規模足夠、經營相對完善，卻對申請注冊商標信心不足[2]。另一方面注冊旅游商標資金的周轉存在一定的問題，大多經營戶缺少注冊資金的支持，導致參與鄉村旅游商標培育的主動性不高。

（三）鄉村旅游經營者參與維權和保護意識薄弱

目前從事鄉村旅游經營的村民大多仍以文化水平低，法律意識淡薄的弱勢群體為主，參與維權和后期保護的自主性較差。蘭州市周邊4個典型的鄉村旅游地經營者表示未來商標保護可依靠當地政府主動查處侵權行為的占到了75%，而對于假冒商標行為進行舉報和個人上訴方式選擇的傾向較小。

（四）政府商標戰略深入基層工作力度不夠

當地政府沒能將“商標興省”的戰略思想有效落實到基層，政策信息宣傳力度不夠。當地政府機關對基層旅游商標品牌的樹立存在一定的忽視，從而導致“一地無景”、“一村無品”、“一家無特”，鄉村旅游商標涉及的鄉村經營戶范圍非常小等問題的出現。從圖1可以看出，政府缺乏對當地鄉村旅游產品內涵的挖掘和有效定位，存在與鄉村旅游經營者信息溝通不暢的問題。同時表明當地政府在密切商標培育主客體雙方間聯系上的不足，缺少鄉村旅游商標培育保護長效機制的建立。

圖1 當地政府基于旅游商標的普及度

（五）商標培育專業人員及政府專項資金配備不完全

由于政府機關對基層旅游商標品牌的忽視，缺乏領導帶頭村民發展的自主性以及相關鄉村旅游發展政策落實不到位，因此缺少在商標培育專業指導人員以及政府專項資金上的配備，對于經營戶參與和地區旅游形象的塑造無形中增添了難題。

（六）鄉村旅游商標培育保護長效機制的缺失

當地政府在商標培育主客體間的聯系作用發揮不明顯，缺乏對于商標后期保護工作長效機制的建立。同時，商標保護工作的開展缺乏商標法的介入，一方面導致經營者商標保護的法律意識淡薄；另一方面導致政府自身在商標保護作用上的職能失真，鄉村旅游商標監管工作及舉報事件處理效率不高。

（七）鄉村旅游商標認定及協調保護工作不到位

工商行政管理部門對于鄉村旅游商標培育與認定的條件規定較高，尤其對于商標注冊的地域限制較大，進而導致部分有條件的經營戶望而卻步。同時工商行政管理部門培育與保護商標的體系不夠完善，專業商標法運用不足，協調經營戶對于商標管理和對外宣傳工作存在較大缺失，導致自身商標管理水平較低，商標保護工作缺乏保障。

三、甘肅省鄉村旅游商標培育和保護策略

（一）基于經營戶角度

1.擴寬宣傳路徑，攜手構建鄉村旅游發展新常態。鄉村旅游經營者一方面應自主提高對鄉村旅游發展政策的關注度，了解未來鄉村旅游發展方向及政策方針指向；另一方面在當地政府鄉村旅游商標培育信息的普及下轉變傳統經營觀念，增強法律意識和維權意識，在把握整體發展新態勢的基礎上拓展鄉村旅游產品宣傳新渠道，強化商標運用，攜手構建商標作用下的鄉村旅游發展新常態。

2.找準自身發展定位，主動參與商標培育。鄉村旅游經營者應主動參與商標培育，積極響應當地政府基于“商標興省”戰略平臺統籌規劃出的發展路徑。條件成熟的經營戶應積極密切政府聯系，在政府配備專業人員的指導下進行特色精品商標培育工作；能力欠缺的經營戶需不斷挖掘產品深層內涵，作出準確發展定位，充分利用政府建立的專項資金和鄉村旅游商標培育與保護領導小組進行集體化商標培育。[3]

3.增強法律維權意識，有效保護商標合法權益。經營者在鄉村旅游商標保護的過程中應不斷強化自身的法律維權意識，對侵權事件及假冒商標行為進行積極舉報和個人上訴，避免利益受損和商標保護漏洞的出現。同時建立與政府間的通力合作，積極反饋、主動參與、及時評估商標專有權的保護，保證商標作為自身資產的合法地位。[4]

（二）基于政府角度

1.加強政策宣傳，打造新媒體互動宣傳模式。當地政府領導干部應在“保護、開發、管理、豐富、提升”原則的指導下擴大對鄉村旅游商標信息的宣講，著力打造推進戰略政策覆蓋至基層的新型宣傳模式。充分運用電視、報刊、社交平臺等新媒體，采用通俗易懂的方式和案例互動廣泛宣傳和普及鄉村旅游商標注冊有關信息，詮釋政策支撐凸顯旅游產業經濟地位的作用。提高基層鄉村旅游經營者的政策意識及戰略發展認知度，努力將市場對鄉村性的訴求和認可引導至商標發展規劃中，依托當地生態文化特色和鄉村旅游經營特征進行地域化旅游商標培育。[5]

2.配備專業人員開展評估指導，實行政府專項資金幫扶政策。當地政府要按照“分類指導、龍頭帶動”原則，貫徹落實“前期評估中期培育后期保護”全程輔助服務工作，形成以專人專職為基礎、以面對面形式近距離服務于經營者的鄉村旅游商標培育模式。實行政府專項資金幫扶政策，輔助解決注冊商標資金不足問題，實現“政府資金開路，商戶齊心參與”的鄉村旅游商標培育大眾化目標。

同時引導旅游商標設計公司等中介機構領導經營者進行集體化商標培育，成立鄉村旅游商標培育領導小組并深入基層號召經營者廣泛參與，運用商標培育合作社的集聚和擴散、提升功能，發揮集體化商標優勢，增強經營戶及鄉村旅游的核心競爭力。[6]

3.基于商標法律開展鄉村旅游商標專項保護工作，構建培育保護長效機制。政府應積極打造當地鄉村旅游商標專項保護小組，構建政府領導、相關部門齊抓共管、旅游商戶廣泛參與的長效機制。深入開展保護鄉村旅游商標專項執法行動，加強對鄉村旅游商標流通領域的全方位監管，加大對侵權事件的打擊力度，提高對舉報事件的處理效率；健全完善回訪制度，切實依靠鄉村旅游發展戰略平臺推廣鄉村旅游商標注冊大眾化以及后期商標專業權的保護。[7]

（三）基于工商行政管理部門角度

1.轉變工作重點，放寬品牌入駐限制。當地工商行政管理部門要積極響應“商標興省”戰略，在當地政府的統籌規劃下拓寬鄉村旅游商標培育與認定渠道，放寬鄉村旅游商標注冊和品牌入駐條件，簡化商標注冊手續，降低注冊費用。逐步消除商標注冊地域限制，將鄉村旅游商標培育這一新興項目擺在工作的突出位置。

2.優化商標管理水平，協調商標保護工作。工商行政管理部門要積極依法履職盡責，優化商標管理水平，主動參與、重點解決，充分發揮商標監管職能，加強對旅游商標使用、管理、保護的巡查監控與指導，同時深入開展商標法律法規宣傳普及，提高商標保護意識[8]。積極完善工商行政管理相關規定，落實保障經營戶對商標管理和對外宣傳的自主權，協調輔助提高商標培育經營戶推廣和維護商標的能力，加強甘肅省著名商標的認定和保護。

四、結束語

商標的培育與保護是鄉村旅游品牌建設的重要途徑，商標培育的目的在于豐富推廣方式，保護經營者的合法權益，提升競爭優勢，并吸引更多旅游者。希望鄉村旅游經營者能夠強化自身意識，積極主動參與。政府強化引導職能，提供政策、資金、人力上的支持，以助力甘肅省鄉村旅游商標培育與保護事業蓬勃發展。

[1]曹端波.淺析商標在民族村寨旅游發展中的運用[J].商場現代化，2008，(6)：250-251.

[2]朱敏，朱品昌.地方品牌、商標現狀及培育[J].中華商標，2013，(3)：28-29.

[3]文永輝.論貴州民族特色旅游商品的商標權保護[J].貴州社會科學，2013，(6)：160-162.

[4]儲敏.地方政府實施商標戰略的省思[J].法學雜志，2012，(2)：77-80.

[5]張春暉，白凱.鄉村旅游地品牌個性與游客忠誠：以場所依賴為中介變量[J].旅游學刊，2011，(2)：49-57.

[6]楊帥.論旅游商標保護體系的構建[J].中國西部科技，2011，，(33)：47-49.

[7]劉敢生，付劍清.論旅游產品的知識產權保護[J].旅游學刊，2004，(3)：37-41.

[8]齊愛民，馬春暉.以司法保護為主導的商標權保護制度之構建[J].知識產權，2016，(7)：54-59.

（編輯：王駿杰）

F592文獻識別碼：A

1673-9019（2017）02-0055-03

2016-12-16

滕夢秦（1996-），女，湖南懷化人，本科在讀。

西北民族大學國家級大學生創新創業訓練計劃資助項目（項目編號：201610742006）英文標注為”Project 201610742006 supported by NationalTrainning Program ofInnovation and Entrepreneurship for Undergraduates”。