傳統金融行業的互聯網金融客群拓展探析

張 瑞

(哈爾濱銀行股份有限公司，哈爾濱 150010)

傳統金融行業的互聯網金融客群拓展探析

張 瑞

(哈爾濱銀行股份有限公司，哈爾濱 150010)

從場景嫁接、技術獲取、市場拓展等多維度入手，通過個性化金融產品和大數據平臺等應用平臺的系統建設，實現多層次、延展化客群拓展，進而建立傳統金融行業的互聯網金融綜合服務體系，為傳統金融行業未來的可持續健康發展夯實基礎。

傳統金融行業；互聯網金融；客群拓展

1 互聯網金融發展背景

隨著互聯網金融的不斷發展變化，以余額寶為代表的互聯網理財產品、以人人貸為代表的互聯網信貸產品及以支付寶為代表的第三方支付產品等眾多互聯網金融產品和業務創新不斷深入到傳統銀行的存、貸、匯等各個主要個人金融業務類別。同時，互聯網企業的創新金融平臺通過不斷挖掘客戶追求快捷、高效、個性化的深層需求，推出具有極佳客戶體驗的互聯網金融服務模式，將金融服務嵌入到日常生產生活的方方面面，將金融服務從過去單一的鏈式思維轉變為交錯的生態鏈網思維，改變了客戶的理財、支付等行為模式，使得部分客戶的傳統金融需求逐步脫離與銀行的觸點，轉而尋求更便捷的互聯網金融解決方案。

2 互聯網金融客群營銷思路

互聯網金融主要針對傳統銀行金融服務模式中尚未有效服務或尚需培育的客群進行拓展，即以“服務不到、服務不好、服務不了”的“三不”客群作為目標客群，通過創新獲客、活客的智能化營銷方案，建立功能齊全、場景結合緊密的互聯網金融服務體系，為其提供便捷、高效、個性化的金融及非金融服務。

第一，以“互聯網+”和“+互聯網”雙輪驅動構建的渠道優勢和服務創新，重點獲取銀行等傳統金融行業“服務不到”的客戶。一方面，通過產品創新，有效觸及較低收入長尾客群及剛剛產生獨立金融需求的年輕群體。另一方面，通過流程、渠道及營銷優勢，滿足客戶個性化、主動性、起點較低、高效便捷的金融服務訴求。第二，以互聯網金融高頻、快速、低成本、數字化的服務模式，努力抓牢銀行等傳統金融行業“服務不好”的客戶。一方面，通過技術創新降低服務成本，通過數據分析準確定位客戶需求，有針對性地提升服務覆蓋，豐富產品類型，深挖睡眠戶的客戶價值。另一方面，通過建立場景化服務模式，滲入客戶的非金融需求，實現與客戶的高頻交互，持續激活業務活躍度較低的部分客群。第三，以符合互聯網金融理念的金融產品創新，著力滿足銀行等傳統金融行業“服務不了”的客戶。通過優化業務流程及操作體驗，建立基于大數據分析方法的風險識別和控制模式，將銀行等傳統金融行業受限于自身業務模式、風險偏好、監管政策等方面而無法服務的部分客戶納入目標客群，拓展客戶來源。

3 搭建傳統金融行業的互聯網金融獲客活客營銷體系

3.1 獲客：圈住用戶，引來客戶

A.圈住用戶。即圈定目標用戶、明確觸達路徑、研究核心訴求。在互聯網時代，圈戶已從傳統的線上線下自有渠道的“圈”轉變為線上線下多渠道、場景化合作的“圈”，自有渠道和外部渠道共用、自建場景和外購場景并行。例如：招商銀行與滴滴出行的戰略合作，招行借助滴滴的打車場景實現批量圈戶，并通過聯名卡、專屬優惠、汽車信貸等金融產品與服務的植入來實現后續的引客以及活客。B.引來客戶。所謂引客，一是將已有用戶轉化為客戶，主要通過產品、服務、收益、體驗等在合適的時間、以合適的方式送達合適的用戶。二是通過已有用戶流量引來新的客戶，即流量變現，例如：京東通過幾乎不賺錢的零售業務來獲取用戶流量，但通過首頁廣告位、物流第三方訂單等吸引新的客戶。

在具體策略方面，可分解為四個層級。一是安全便利的低門檻產品服務。二是免費的體驗式或趣味性服務，即“羊毛出在豬身上”的互聯網營銷策略。三是解除痛點的產品服務，特別是橫向打通傳統金融行業內現有資源、打造場景化產品和服務。四是創造需求的產品服務，使用戶的潛在需求得到激發并滿足。

3.2 活客：粘住客戶，以客帶客

A.粘住客戶。粘客可從兩方面著手，一是在產品和服務層面：一方面通過技術創新使得產品和服務具有難以復制的核心競爭力，不斷提高單一產品的使用頻率。另一方面通過跨界合作提供金融+非金融的一站式綜合解決方案，不斷增加與客戶的聯接點，培養使用習慣，提高轉移成本。二是在營銷層面：一方面運用全方位積分營銷，通過設計簡單、有趣、游戲化、社交化的積分獲取規則，聯通銀行等傳統金融行業內外的積分體系，推出便利且具特色化的一攬子積分互換計劃，實現積分互換、客戶交叉引流。另一方面打造智能營銷平臺，借助大數據、云計算、區塊鏈等技術支撐，綜合運用數字化營銷、事件營銷、催化營銷等互聯網營銷策略，實現主動、精準的營銷粘客。B.以客帶客。互聯網提供了口碑傳播豐沃的土壤，讓以客帶客的傳播方式呈現出裂變式效果。因此，在自主推廣的同時，可充分利用客戶的自媒體渠道，培育具有傳播自主性的粉絲，讓粉絲作為平臺代言人，通過社交網絡在其親朋好友間交流、擴散關于產品的真實體驗，將品牌傳播開來。在實施上，一是做足“勢”，不斷提升對產品服務的認知度。二是做得“誠”，傳遞值得信賴的品牌形象。

在具體策略方面，一是充分利用社交網絡及事件營銷，加強與各類移動傳媒機構合作，鼓勵自我轉發、主動擴散，構建較傳統營銷更為高效、互動的營銷引流，提高平臺在社交圈中的曝光量與知名度。二是通過加強與平臺用戶以及用戶之間的雙向互動，一方面傾聽反饋，讓其參與內容建設；另一方面打造平臺內開放社區，提供互動交流平臺。三是為以客帶客設計合理的粉絲用戶激勵機制。

4 互聯網金融客群拓展實施方案

4.1 打造新入口，實現場景化獲客

A.對接消費類場景。圍繞零售客戶生老病死、衣食住行醫娛，嫁接商業場景，創造高頻交易。從渠道上，可嫁接百貨等傳統零售商類、京東等電商平臺類。從內容上，可嫁接打車、團購、社交、購物等強連接場景，在其消費、支付、物流配送等環節中自然嵌入金融服務。B.構建經營類場景。圍繞個體經營類客戶生產經營活動中的客戶管理、銷售管理、貨物管理等場景，通過為其提供經營管理工具、提升效率入手，培養其高頻使用習慣，逐步挖掘衍生金融服務需求，并可伴隨企業成長過程中的前向一體化和后向一體化進程，提供以點及面的金融解決方案。

在實施路徑上，一方面以股權為紐帶與當前高頻交易場景擁有方進行跨界合作，搶占資源高地，發揮整合優勢，構建融合、開放、共贏的生態體系。另一方面通過自建基礎性交易模塊，打造金融服務可輸出能力，將服務觸角延伸至非金融服務領域，在高頻交易中不斷增強鞏固與用戶的關聯關系。

4.2 構建具有特色的互聯網金融綜合解決平臺

4.2.1 重點建設個性化金融產品

主要針對銀行等傳統金融行業長尾、“三不”客群的個性化、定制化金融需求，以特色化產品打造融通用戶咨詢、投資、交易、貸款的金融生態平臺，實現低服務門檻、低交易成本以及碎片化高頻交易。同時，探索與外部機構跨平臺、跨場景的合作模式，將資產管理服務、信貸服務嵌入客戶日常生活場景和交易場景中，利用信息互通、資源共享、渠道融合、場景切入等方式，提升平臺整體客戶黏性，打造全場景的金融生態體系。

4.2.2 著力建設大數據基礎平臺。

該平臺應依靠多樣化的數據來源構建有效的數據基礎。不斷增強數據分析和使用手段，完善和提升平臺的數據建模、大數據分析及構建風控模型與規則引擎的能力。一是充分發掘行業數據信息、業務經驗與風控模型。二是整合各金融產品不同維度的數據，構建全景化、多維度的數據體系，打造數據服務輸出能力，為業務分析提供數據補充。三是通過大數據分析手段，研究目標客群需求，積極調整產品設計和營銷手段，對平臺經營管理提供可靠支撐。

Analysis of the expansion of Internet financial customer group in traditional financial industry

ZHANG Rui

(Harbin Bank Co., Ltd., Harbin 150010, China)

Starting from the aspects of scene grafting, technology acquisition and market expansion, it can achieve the multi-level and expansion of customer group through the construction of personalized financial products, big data platform and other application platform system, so as to establish traditional financial industry and lay a solid foundation for the sustainable development of traditional financial industry.

Traditional financial industry; Internet finance; Expansion of customer group

2017-04-17

張瑞(1975-)，男，MBA，中級經濟師。

F832

B

1674-8646(2017)14-0054-02