新常態下我國傳統家紡品牌的創新研究

吳小鳳，徐　偉

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新常態下我國傳統家紡品牌的創新研究

吳小鳳，徐偉*

（安徽財經大學 工商管理學院，安徽 蚌埠 233030）

中國經濟發展進入新常態，傳統家紡行業增速放緩，面臨轉型升級的挑戰。傳統家紡品牌若想不被淘汰，必須堅持創新驅動戰略，以市場需求為引領積極創新。文章通過分析新常態下消費者對家紡產品的消費特征，運用創新理論對傳統家紡品牌在新形勢下如何創新進行了剖析，并提出傳統家紡品牌應以品牌文化創新為支撐，進行產品創新、市場創新以及傳播渠道創新的創新方向，以便為傳統家紡品牌的創新與變革提供參考。

新常態；創新理論；傳統家紡品牌；品牌文化；家紡產品設計

中國家紡行業在2015年度過了平穩發展的一年，傳統家紡品牌企業都面臨了轉型升級的嚴峻考驗，在2016年更進入了深度轉型的新階段，在新常態下的時代變遷、消費者觀念變化等多重因素的共同作用之下，中國家紡品牌之間將面臨著更激烈的競爭。因此，傳統家紡品牌的創新顯得尤為重要。當前學術界對于傳統家紡的研究大多圍繞三個方面展開：一是現代家用紡織品的產品設計問題。二是電子商務時代，傳統家紡企業的渠道選擇和渠道管理問題；三是品牌與家紡消費行為之間的關系問題。專門針對傳統家紡品牌創新的研究成果較少，從當前家紡行業的發展現狀和新常態下我國家紡市場的消費特征出發，探討我國傳統家紡品牌創新的研究更少。因此本文的研究具有理論和實踐的雙重意義。

一、我國家紡行業的發展現狀

紡織品按最終用途可分為服裝用紡織品、家用紡織品和產業用紡織品三大類，狹義的家用紡織品，指室內環境中主要是家居環境中的日常生活用或裝飾用紡織品，如床單、被褥、毛巾、窗簾、地毯、墻布、掛毯等；廣義的家用紡織品涵蓋范圍非常廣泛，指由紗線、織物等材料加工制成的，可直接使用于各類室內場所（家居、賓館、飯店等）、室外場所（游泳池、廣場、草地等）以及交通工具（飛機、汽車、火車等）內的除服裝和產業用紡織品以外的所有紡織制品[1]，本研究中的家紡產品指的是狹義上的家用紡織品，即家居環境中的日常生活用或裝飾用紡織品。

目前我國家紡行業外需不振，據統計，近年來我國家紡產品出口額持續下滑，2015年我國家紡產品累計出口額同比下降4.4%，2016年一季度家紡產品的出口繼續呈現負增長態勢。與出口相比，新常態下我國家紡行業整體產量仍保持增長，2015年國家統計局統計的1847家家紡規模以上企業利潤總額為149.3億元，同比增長3.8%，2016年一季度家紡行業實現內銷產值的增速提高了6個百分點[2]，行業增速在放緩中逐漸趨穩，內銷較為穩定，家紡行業尚有很大市場空間。由于互聯網的沖擊，家紡產品傳統渠道銷售下滑，2015年家用紡織品網絡零售總額突破千億，同比增長28.03%， 2016年第一季度我國大型商場零售中針紡織銷售額同比下降8.9%[3]，家紡產品的傳統渠道銷售業績不樂觀。

在品牌建設方面，中國傳統家紡品牌的發展呈明顯的金字塔狀，且同時受到互聯網家紡品牌的沖擊。金字塔上端由羅萊、富安娜、夢潔等一線家紡品牌掌控，它們享受品牌溢價，但前十大品牌的市場占有率加在一起不到10%[4]，且分布有明顯的區域差異，主要集中在江浙滬、珠三角、湖南湖北。如羅萊家紡（上海）、富安娜家紡(深圳)、夢潔家紡(湖南長沙)、紫羅蘭家紡(江蘇南通)等；金字塔下端呈無品牌、小品牌、雜牌的混戰局面，它們在零售市場撒下了20多萬個終端店鋪，靠低價拿下了近90%的市場份額[5]；中間是二三四線的品牌，與一線品牌比沒有價格優勢，但品牌影響力上不去。于此同時，國內互聯網家紡自有品牌優雅100、大樸網，唯薩等，由于適應年輕消費者的購物習慣以及高性價比等優勢，近年來發展迅速。

總之，新常態下我國家紡行業尚有很大市場空間，且未來家紡品牌之間競爭將更激烈，傳統家紡品牌的創新勢在必行。把握住新常態下家紡市場的消費特征，有利于傳統家紡品牌創新的有效性。

二、新常態下我國家紡市場的消費特征

新常態下的消費特征與以往相比有所變化，這種變化較為突出的表現是：80后、90后成為消費主體；互聯網消費成為趨勢；服務性、個性化消費攀升；消費更加追求健康、品位和高性價比[6]。隨著生活和科技水平的提升，人們對家紡產品的需求也從注重產品的功能性、質量和價格，逐步上升為注重產品的個性化、文化、情感表達等階段[7]，呈現出以下幾種幾種較為突出的特征：

回歸自然型消費。家紡產品的綠色健康一直為消費者所重視，而快節奏的城市生活、人工化的城市環境使越來越多的人處于亞健康的心理狀態和睡眠狀態，大眾逐漸傾向于追求一種自然、健康、輕松的生活理念，對紡織產品的需求在追求高品質的同時，還追求回歸自然的產品樣式、質地。

懷舊型消費。DaVis1979年將懷舊定義為對過去的渴望或對昨日的向往，懷舊中產生的正向情感能促進個體在社會關系中的親近行為，增加個人的主觀幸福感[8]。觸發懷舊情緒的原因是多方面的：第一，年齡的增長是產生懷舊情感的前提，隨著年齡的增長，人們會渴望重溫過去的某個時期，并希望通過具有象征意義的代表物再現過去[9]。現在年輕的80一代已從孩童變成社會的中堅力量，他們表現出普遍的懷舊心理。第二，懷舊行為讓備受精神壓力的打拼者找到集體和社會層面的歸屬感。忙碌的城市生活和過快的生活節奏使人們遭受心理和生理的雙重壓力，人與人之間越發陌生，幸福感缺失，這些使得懷舊成為自我救贖、自我安慰和自我保護的手段。最后，大眾傳媒使人們受到世界各地的信息轟炸，人們的民族意識、本土意識反而得到增強，這締造了現代的懷舊審美。

一站式消費。傳統的家居裝修模式，需要消費者與家居產業鏈的各個環節溝通，既耗時耗力又難以保證整體家居效果，中青年消費群體工作繁忙沒有足夠精力布置好一個家，提供一站式解決方案的“大家居”服務既有優質的家居產品，又提供完善的家居配套服務，正好能夠滿足他們的消費需求。

網購型消費。據2015年中國消費者消費習慣調查報告顯示，服裝鞋帽和家用紡織品在全部網購總額中所占比重最大，接近30%，明顯高于其他商品[10]。網上購物不受時空限制，商品款式多樣且更新快，并且電商的直銷模式省去了中間費用，因而每款產品在具備個性化的同時還有較高性價比，互聯網家紡品牌正適應了這種消費心理。

三、我國傳統家紡品牌創新方向

面對家紡品牌之間的激烈競爭，以創新理論為指導，以消費新需求為依據進行品牌創新是家紡企業的緊要任務。創新理論由熊彼特1912年首次提出，該理論認為創新包括五方面的內容：①引入一種新產品；②引入一種新的生產方法；③開辟新市場；④獲得新的原材料；⑤實現一種新的組織[11]。Keller和Kevin Lane將其概括為開發或改進新產品、引進新技術、開辟新市場、挖掘原材料的新供應來源以及進行組織創新[12]。彼得·德魯克認為創新就是為改變資源給予消費者的價值和滿足的行為，目的是為用戶帶來更大好處，為社會帶來更多財富[13]。品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來，文化、價值和個性是一個品牌最持久的內涵，正是它們奠定了品牌的基礎[14]。品牌創新指的是隨著市場和消費者需求的變化，品牌的內涵和表現形式也要不斷變化發展。

在了解我國家紡行業發展現狀和新常態下家紡市場消費新特征之后，本文認為，傳統家紡品牌的創新方向是：首先挖掘中國傳統文化元素，結合中國的現代文化元素確定品牌的文化基調，然后以品牌文化為支撐，通過產品創新、市場創新和品牌傳播渠道創新使消費者在眾多家紡產品中最快注意到該品牌的設計風格。

（一）品牌文化創新

品牌文化是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。優秀的家紡品牌文化能使企業擁有超越地理和國界的文化張力，吸引全世界人民喜愛和消費。中國文化是世界文化不可或缺的重要組成部分，中國風系列的家紡產品也一直是家紡行業所提倡的發展方向，但是設計師對中國元素的理解和把握卻不夠準確，就整個家紡行業而言，能夠真正將民族文化內涵注入品牌并獲得相應品牌資產的企業并不多。中國有代表性的傳統文化元素非常之多，如書法、中醫、傳統節日、傳統文學、傳統建筑、傳統工藝、民族藝術等。家紡企業需要深入挖掘這些優秀的傳統文化元素，將其融入到現代生活方式中去，以構建獨樹一幟的有民族特色的品牌文化。大唐紡織將盛世大唐文化與企業品牌有機結合創立了“大唐公主”這個品牌，用大唐風的時代感給予消費者與眾不同的文化體驗。

（二）產品創新

家用紡織品的品牌文化塑造需要通過產品的最終形式來創造價值，在“新常態”下，企業還需要以市場需求來引領產品的研發設計。

（1）共生設計

共生性設計理念是以環境、人及物的共生目的出發，設計的核心在于達到一種人和產品在環境中和諧共存的狀態[15]。將共生理念運用到家紡產品中，就是通過藝術設計營造出置身于大自然般的視覺效果，通過采用綠色環保的生產材料生產出對人類身心健康有益，對生態環境無害的家用紡織品。比如在色彩設計上，藍綠色系會給人清新柔和的感覺，米、白、黑、灰、棕以及皮質原色等帶有天然氣質的色彩基調，能使人感覺舒服，一些動植物紋樣也能讓人體會到大自然的的親切感。為了保護資源環境，生產過程中以及展覽活動中產生的紡織廢料，應當回收利用進行粉碎再造實現重復利用。

（2）懷舊設計

家紡產品的的懷舊設計需要注意幾個問題：首先，懷舊設計必須保證產品的品質、舒適度、安全性等。其次，懷舊設計不是對老式風格的一味仿制，它需要設計師把握家紡用品色彩、風格、材質的流行趨勢。將中國傳統文化、傳統工藝、傳統生活方式等懷舊元素融入到現代產品設計中，如重人倫的文化傳統，傳統節日及民俗，青花紋樣、景泰藍等有東方文化代表性的傳統工藝以及的確良襯衫、搪瓷茶缸等計劃經濟時代的生活元素。總之，家紡產品的懷舊設計要以保證產品質量、滿足功能需求為前提，結合當代人的心理特征和流行元素，將歷史的、民族的、地域的舊的要素融入到家紡產品設計之中，結合企業的現代技術，生產出滿足人們集體懷舊、個人懷舊、對時代的懷舊等情感需求的家紡用品。

（3）大家居設計

“大家居”興起的直接原因是消費者對一站式家居解決方案的需求，不少家紡品牌近來推出了“一站式”家居館，將眾多的家紡和家居飾品以統一的風格進行設計和展示，使整體搭配在色調、功能和風格方面保持一致。羅萊由家紡向大家居戰略轉型的第一步就是將羅萊家紡更名為羅萊生活，羅萊向家居的轉型，門店經營采用類似于宜家的經營模式，家居品類涵蓋了家紡、家居、廚具、潔具等日常生活各個領域的產品，目的是希望通過休閑購物來刺激消費者的連帶消費。家紡品牌企業需要建立起這種家居設計的全局觀念，以“大家居”為理念廣泛參與到家居的設計和采購之中，這將有望實現連帶消費。

（三）市場創新

市場拓展是企業品牌建設的重要環節。一方面，生活水平的普遍提高為家紡企業擴大市場份額創造了前提條件。另一方面，如今的家紡市場過度分散，區域差異顯著，農村和中小城鎮的消費還沒有被完全滿足。據麥肯錫數據顯示，60%的農村數字消費者都在使用電子商務[16]，隨著城鎮化進程的加快，城鎮消費者的消費潛力將被釋放，家紡行業將獲得不小的市場機遇。但是，農村和城鎮的物流和分銷體系還不發達，如何把商品送到這些農村和城鎮的“網購達人”手里，是家紡企業需要重視的問題。

拓展新市場的重點首先是婚慶市場，有調查顯示，中國結婚市場規模近8000億元[17]，今后幾年，婚慶家紡這個剛性需求是推動城鎮家紡行業發展的最主要的動力。為了拓展婚慶市場，上海龍頭家紡建立了一個“民光家紡婚慶生活館“，它專門為婚紗攝影配套家紡婚慶特色產品，“民光家紡婚慶生活館”使龍頭家紡旗下的“民光“、“鳳凰”等老字號品牌重新煥發了活力，提升了傳統家紡品牌在青年消費群體中的影響力。其次是禮品市場，中國是禮儀之邦，禮品市場一直存在很大需求，近些年來人們對生活品質有了更高要求，禮品類型逐漸從煙酒發展到營養保健品，到如今個性化的禮品也大受消費者青睞。人們最常送的家紡禮品，主要是件套類、被毯類、巾類等，這幾類產品各有其特點和優勢，可以滿足消費者多樣化選擇，又因為家紡產品健康環保實用，因此，家紡產品成為禮品行業的暢銷品。最后是生態家紡市場，生態環保是人類社會未來發展的必然選擇。家紡企業向生態領域發展不僅順應了市場需求，也能得到國家政策的支持。

（四）傳播渠道創新

（1）選擇有效的傳播渠道

家紡企業要通過渠道和媒介鎖定消費者，首先要深入分析不同渠道和媒介對應的特定消費人群的以及各種渠道和媒介的優劣勢，從而有針對性地運用渠道和媒介。如今是自媒體時代，微博、微信、百度貼吧等自媒體平臺比傳統媒介傳遞的信息量更多，傳播速度更更快，但是這種傳播方式，依靠的是消費者的轉發和評論，推動這一行為的就是傳遞內容本身，因此企業要注重傳播內容和形式的趣味性。

（2）跨界合作創造交叉傳播

兩個企業的跨界合作不僅能實現雙方的信息資源共享，還能產生一種新的品牌傳播方式，實現兩個企業的渠道交叉傳播。2016年夢潔家紡旗下的兒童家紡品牌“夢潔BABY”開啟了與美國迪士尼的跨界合作，“夢潔寶貝”獲得了海底總動員、汽車總動員等系列卡通形象在家紡類目的唯一授權。迪斯尼在全球擁有強大的娛樂以及新聞品牌優勢，夢潔與迪士尼的跨界合作，使夢潔通過迪士尼在市場上形成了品牌聲浪，使夢潔家紡“愛在家庭”的企業文化深入人心象，有利于培養品牌忠誠度。

（3）突破品牌區域性限制

家紡行業的一線品牌區域性明顯，市場占有率低。要突破這一限制，家紡企業在促進品牌向區域內傳播的同時，需要整合一切可利用的傳播方式，進行多元化、多角度、多渠道的傳播。除傳統的形象廣告、會展、宣傳冊等方式外，還可以充分運用政府外交、公益活動、大型賽事、旅游宣傳、網絡論壇等等，選擇合適的傳播渠道并加以整合運用，以提升區域品牌的知名度和美譽度，帶領區域品牌突破區域限制[18]。

四、結語

新常態下，80后、90后成為社會消費的主力群體，更加追求健康、品位、個性化和高性價比，消費者對家紡產品的需求呈現新的變化，突出表現為回歸自然型消費、懷舊型消費、一站式消費和網購型消費。在充分了解這一消費變化的基礎上，本文認為，傳統家紡品牌應以創新理論為指導，首先從中國傳統文化中挖掘出家紡產品可借鑒的元素，立足于企業實際，結合中國流行的現代文化元素確定品牌的文化基調。之后以品牌文化為支撐，根據目標市場消費者需求，在產品設計上采用共生型、懷舊型和大家居式的創新設計，將市場拓展的重點放在婚慶、禮品和生態家紡市場上，在品牌傳播上有針對性地選擇傳播渠道，通過跨界合作，實現兩個企業的渠道交叉傳播和創新品牌傳播渠道，整合一切可利用的傳播方式，帶領一線的傳統家紡品牌突破區域限制。

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[4] 億邦動力網．二度創業B2B：他想借20萬家紡門店復活[EB/OL]．http://www.ebrun.com/20151024/153117.shtml，2015-10-24．

[5] 品牌家紡網．大時代家紡行業 千家萬紡B2B模式成功轉型[EB/OL]． http://www.zuinow.com/n2157802.html，2016-7-1．

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[18]張睿．我國區域品牌傳播模式現狀研究[D]．蘭州：蘭州大學，2012．

Research on Chinese Traditional Brand Innovation of Home Textile Industry in the New Normal Background

WU Xiao-feng, XU Wei

(School of Business Administration Marketing Department, Anhui University of Finance and Economics, Bengbu Anhui 233030, China)

The economy in China has gradually entered a new normal, under the background of economic downturn, the upgrading of consumption structure and the Internet promoting the traditional mode to change, the traditional home textile industry slows down and faces the challenge of transformation and upgrading. In order to not be eliminated, traditional home textile brand must insist on innovation-driven strategy and take the market demand as the leading. After elaborating status of traditional home textile brand development and analyzing consumer's consumption characteristics of home textile products in China under the new normal, This article uses the innovative theory to analyze traditional textile brand how to pursue innovation based on the consumer in the new situation and puts forward the innovation direction of supported by brand culture innovation ,product innovation , market innovation and transmitting channel innovation in order to provide the reference for the traditional textile brand.

New Normal；innovation theory；traditional textile brand；brand culture；home textile product design

F273

A

2095－414X(2017)02－0017－05

徐偉（1980-），男，副教授，博士，研究方向：紡織經濟、品牌管理等.