傳統媒體與新興媒體融合發展的困境及對策

楊藩

（河北大學 新聞傳播學院，河北 保定 071000）

傳統媒體與新興媒體融合發展的困境及對策

楊藩

（河北大學 新聞傳播學院，河北 保定 071000）

傳統媒體與新興媒體融合發展是“十三五”時期我國新聞領域研究的熱點問題之一，也是主流媒體融合發展的使命和責任所在。在探討傳統媒體與新興媒體融合發展迫切性的基礎上，從多方面分析了市場經濟條件下傳統媒體與新興媒體融合發展過程中存在的主要困境。在廣泛調查研究的基礎上，從強化融合意識、明確工作目標、創新體制機制、調整人才結構、加大支持力度等方面提出了推進傳統媒體與新興媒體融合發展的對策措施。

傳統媒體；新興媒體；融合發展

隨著信息時代的到來，新興媒體得到了快速的發展，其影響不僅改變了人們傳統的思維方式和工作、生活節奏，而且使傳統媒體受到了前所未有的沖擊與挑戰。因此，分析市場經濟條件下傳統媒體與新興媒體融合發展過程中存在的主要困境，探討推進傳統媒體與新興媒體融合發展的對策措施，具有重要的現實意義。

一、傳統媒體與新興媒體的界定

傳統媒體是指以大眾傳播方式定期向社會公眾發布信息、提供教育娛樂的交流活動的媒體，主要包括報刊、廣播、電視等媒體形式。[1]從產生和發展的歷程分析，傳統媒體具有下述三個方面的顯著特征。一是專業實力雄厚。長期以來，傳統媒體一直是國內傳播的主陣地。由于其成長和發展周期較長，在專業實力方面擁有較為深厚的積淀，突出表現在傳統媒體擁有一支高素質的采編隊伍，從業人員不僅具備較好的政治素質，而且專業技術能力較強。在采編的過程中，要求采編人員要能準確把握黨和國家的有關方針政策，能始終按照黨和國家新聞輿論宣傳的要求自覺地做好采編工作，對于各種復雜環境條件及信息因素的把握與處理要比較恰當。二是社會責任明確。由于傳統媒體組織機制比較健全，各種制度比較規范，媒體與從業人員之間的責任意識與監督規范比較明確，絕大多數從業人員在采編業務活動中都能較好地履行自身的社會責任，規范自身的行為，經過采編人員長期不懈的努力，在全社會打造了傳統媒體的公信力和影響力，受到了社會公眾的廣泛認可。三是信息發布規范。長期以來，國內各個傳統媒體在信息采集、信息篩選、信息發布、流程管理方面形成了一整套較為完備的組織機制，不僅有嚴格規范的組織紀律，而且有層層監督的制約機制，從而確保了信息在宣傳報道中的科學性，最大限度地避免了虛假信息和有害信息的產生和蔓延。

對于新興媒體內涵的認識，國內外學者有著不同的理解。美國《連線》雜志認為新興媒體是指“所有人對所有人的傳播。”[2]清華大學新聞與傳播學院熊澄宇教授認為，新興媒體是在計算機信息處理技術基礎之上出現的媒體形態。[2]宮承波認為，“新興媒體主要是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態”。[2]上海戲劇學院姚爭教授認為，新興媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，是相對于電影、廣播、電視等傳統媒體的基于數字技術的所有新媒體，包括網絡媒體、手機媒體、IPTV、數字電視、移動電視、博客、播客等內容。[3]從產生和發展的歷程分析，新興媒體具有下述四個方面的顯著特征。一是傳播速度快。從各種新興媒體的傳播方式分析，信息傳遞迅速是它們共同的特征。通過這類媒體傳播方式，各種信息都能做到即時匯集、即時發布。受眾群體可以根據自身的需要，在第一時間進行閱讀，并在理解分析的同時進行交流分享。然而由于互聯網傳播速度快，在某些特定的情況下，信息傳播的過程由于受傳播者自身某種目的或情形的制約和影響，會自覺或不自覺的造成信息失真。二是信息容量大。以信息技術為依托，受眾群體可以較好地實現超文本鏈接，能根據自身的需要，圍繞某一個問題，迅速匯集并掌握大量的數據信息。三是融合程度高。在傳播的過程中，新興媒體能根據不同內容的要求，較好地將文字、圖片、聲音、視頻、動畫等進行有機的結合，達到形象生動、圖文并茂的效果。四是發布機制靈活。當前，新興媒體在傳播發展的過程中，形成了自身有別于傳統媒體的高度靈活的信息發布機制。隨著眾多社交媒體在人們生活與交往中的廣泛應用，特別是手機的普及，為各類群體成員提供了發布信息的機會，他們可以根據自身的要求，隨時將信息快速地反饋出去。在這種情況下，每個社會成員都自覺或不自覺地扮演了信息的制造者、傳播者和接收者的角色。[4]

二、傳統媒體與新興媒體融合發展的迫切性

1.媒體融合是媒體組織適應時代發展的內在需要

互聯網在我國經歷了近30年的發展，其影響不僅改變了人們的傳統習慣，而且極大地提高了人們的工作、學習效率。早在2012年6月底，手機就超越了臺式電腦，成為國內第一大上網終端。在這一背景下，新興媒體迅速成為年輕人獲取信息的主要渠道，相比之下，傳統媒體由主流逐步走向邊緣。[5]在這種環境下，要想發揮傳統媒體和新興媒體各自不同的優勢，就必須分析制約傳統媒體和新興媒體融合發展的各種因素，采取積極有效的措施推進傳統媒體和新興媒體的融合發展。

2.媒體融合是傳統媒體生存發展的重要條件

近年來，隨著國內眾多新興媒體的超常規發展，媒體格局發生了巨大變化。這種變化從多個不同的方面影響和制約著報刊、電視、廣播等傳統媒體在市場競爭中的生存和發展。首先，傳統媒體的生存空間日益縮小。近年來，許多報紙、雜志的發行數量明顯減少，其中部分報紙、雜志的生存已難以維系。其次，傳統媒體的受眾群體也在發生變化。據有關資料顯示，隨著新興媒體的快速發展，80后、90后和00后的受眾群體對傳統媒體的認可程度明顯下降，絕大部分受眾群體傾向于新興媒體。原有的60后、70后和部分50后的受眾群體也通過電子網站瀏覽相應的報紙、雜志內容，報紙、雜志的發行量明顯減少，直接導致傳統媒體組織經濟效益的下滑，客觀上制約了傳統媒體的生存發展。要想振興傳統媒體，唯一的舉措就是實現傳統媒體與新興媒體的融合，運用新興媒體的傳播方式，結合傳統媒體多年來形成的內在優勢，優勢互補，形成良好的管理機制和運作模式，以幫助傳統媒體組織走出困境，實現長足發展。

3.媒體融合是新興媒體規范發展的根本保證

新興媒體在形成與發展的過程中深受市場經濟的影響，而市場經濟最核心的概念就是競爭。在市場競爭中，無論是公有制還是其他多種所有制經濟，都具有利益本位化的趨勢，即不斷地追逐利益。受這一環境因素的影響，有的新媒體從業人員在新聞宣傳和報道過程中，會禁不住金錢的誘惑，有時存在為了追逐利益而喪失原則等問題，這也是新興媒體發展過程中很難在短期內解決的問題。同時，從意識形態領域分析，互聯網已經成為輿論斗爭的主戰場，直接關系我國意識形態安全和政權安全。[6]為此，只有通過傳統媒體與新興媒體相互融合，依托傳統媒體的制度、規定和組織機制，運用黨性原則和社會道德對新興媒體進行引導約束，才能實現新媒體的健康發展。

三、傳統媒體與新興媒體融合發展的主要困境

1.認識程度參差不齊

近年來，國內有相當一批傳統媒體機構從領導層到技術及管理人員，普遍認為媒體融合發展已成為未來主流媒體發展的必然趨勢，但是認識程度還比較淺，且存在較大的差別。具體表現在下述三個方面。其一，相當多的傳統媒體機構已經認識到解決這一問題的迫切性，并試圖通過多種方式探尋與新興媒體的融合發展。但真正能夠結合傳統媒體組織發展的現狀，找到自身存在的各種問題，找準與新興媒體融合發展的突破口并提出有效對策的媒體組織相對較少。據有關資料統計分析，近年來報紙發行量和電視開機率每況愈下，觀眾、讀者大量流失，發行量、收視率下滑，生存危機越來越突出。許多領導已經意識到傳統媒體的生存問題，試圖著手加以解決，但并未提出行之有效的解決措施，致使這一問題朝著更為嚴重的狀況發展。[7]其二，相當一部分傳統媒體組織至今尚未找準導致自身發展困境的瓶頸問題。從目前情況來看，雖然找出了一些問題或癥結，但對這些問題的認識依然處于表面化，沒有挖掘到傳統媒體自身改革應有的深度，因而也就不可能提出有針對性的思路或解決方案。其三，部分傳統媒體機構在受到新興媒體的沖擊、面對生存危機時，不是探索借鑒新興媒體的某些優勢，積極推進傳統媒體與新興媒體的融合發展，而是試圖通過其他商業性的經營方式獲得生存與發展機會。這些問題的存在，都不利于傳統媒體的長遠發展。

（二）融合目標不夠明確

近年來，在國內媒體組織融合發展的過程中，存在著融合目標不夠明確的問題。新興媒體發展較快，在市場經濟條件下其內在機制較為靈活，也給傳統媒體與新興媒體融合發展帶來了一定的困難。媒體融合目標，是傳統媒體組織必須首先明確的一個重要問題。調查發現，相當一部分傳統媒體組織在確定自身與新興媒體融合發展目標的過程中，沒有準確深入地理解融合目標的真正內涵，只是在簡單的“相加”上做文章；或者在融合過程中，始終沒有提出融合目標的切入點和急需解決的瓶頸問題，處于簡單嘗試的狀態。這些都是傳統媒體與新興媒體融合發展過程中必須認真解決的問題。

（三）管理體制存在缺陷

傳統媒體目前的管理體制及其運行機制還制約著傳統媒體與新興媒體融合發展。長期以來，傳統媒體機構的管理體制受行政管理的約束與影響，往往級別層次比較清晰、完整、規范。這種媒體組織管理體制往往是依附或參照原有的國家事業單位的模式形成的，雖然近年來受市場經濟的影響，開始走向市場化運作，但仍存在機構重疊、人浮于事的問題。這種體制與新興媒體的管理組織模式極不適應。新興媒體的管理組織模式是市場經濟影響下的高效簡約的管理體制，信息產品做好后可以直接發送到客戶端，通過網絡平臺將信息產品推送出去。這樣的流程保證了信息的時效性、有效性。[8]基于此，傳統媒體組織的管理體制必須按照媒體融合的要求進行相應的改革與調整。

四、推進傳統媒體與新興媒體融合發展的對策措施

（一）強化融合意識

傳統媒體與新興媒體的相關組織及人員，要在快速發展的市場經濟條件下，自覺強化融合發展的意識，并以此作為開展工作的重要基點。具體地說，應做到下述三點。

1.強化融合發展的政治意識

作為傳統媒體組織及相關人員，應深刻學習領會習近平總書記關于媒體融合發展的重要指示，把握媒體輿論宣傳的政治導向，自覺加強政治理論學習，提高自身的政治理論水平，提高對大是大非問題的分析辨別能力，有高度的看齊意識，自覺地從思想意識上與黨中央保持高度一致。

2.強化融合發展的大局意識

傳統媒體組織的各級領導者在推進媒體融合發展的各項工作中，要自覺克服長期以來形成的本位意識。在謀劃傳統媒體與新興媒體融合發展的各項具體工作中，始終站在推動媒體融合發展的高度思考問題，突破局部經濟利益的局限。對于與傳統媒體和新興媒體融合發展相抵觸的局部經濟利益，要自覺服從并讓位于媒體融合發展的總體要求。

3.強化融合發展的責任意識

傳統媒體與新興媒體的融合發展是傳統媒體領域內的重大變革，需要傳統媒體組織及相關人員具有高度的責任意識。在融合發展的過程中，要明確自身的責任和使命，認真貫徹落實習近平總書記關于媒體融合發展的重要指示精神，始終堅持正確的輿論導向。在宣傳報道過程中，講政治，重原則，守紀律，始終在政治上與黨中央保持高度一致。

（二）明確工作目標

1.按照內容質量的要求謀劃工作目標

在發揮傳統媒體原創性和權威性的基礎上，進一步提升宣傳報道內容的內在質量。嚴格信息篩選、信息發布、信息跟蹤的流程管理，繼續保持和彰顯傳統媒體對宣傳報道在政治性、科學性、客觀性和規范性方面的優勢，全面提升宣傳報道的社會效果。

2.按照受眾群體的需要謀劃工作目標

傳統媒體與新興媒體融合的過程，本身就是利用新興媒體的傳播優勢，對傳統媒體宣傳報道過程中過于單一的宣傳報道形式進行改革。要充分考慮互聯網時代受眾群體的心理特點，研究受眾群體易于接受的媒體傳播形式。通過手機傳媒、桌面視窗等形式，將傳統媒體原創性和權威性的宣傳內容，以受眾群體喜聞樂見的形式傳播開來，最大限度地提升媒體在受眾群體中的影響力和公信力。

（三）創新體制機制

從近年來傳統媒體與新興媒體融合發展的現狀分析，有效地進行體制機制創新，是推進媒體融合發展的重要步驟。組織體系和體制機制創新是確保傳統媒體與新興媒體融合發展的重要基礎。只有形成科學合理、運作有序的組織體系，才能通過各級組織的力量，有效地推進媒體融合的深入發展，確保媒體融合目標的實現。具體地說，在媒體融合發展過程中，要按照信息化條件下新聞傳播的規律與要求，在生產、傳播、技術、經營等各主要環節進行深層次的改革，對不符合市場化、數字化的原有體制機制進行徹底變革，破除行政化模式下的約束與障礙，提升融合后媒體體制機制的競爭能力。在這方面，湖北日報傳媒集團積累了成功的經驗。湖北日報傳媒集團較早采用“事業單位企業化管理”的運營模式，但這種運營模式與當前媒體融合發展的要求產生了諸多方面的不適應性。為此，湖北日報傳媒集團對組織機構進行了改革，一方面，通過頂層設計，推動“事企分開”、采編經營“兩分開”，逐步實現人員、崗位、業務資產、經費來源、日常管理等“五分開”；另一方面，按照業務流程定位部門角色，將各業務部門重組為采集生產、集成發布、網絡傳播、用戶分享四大部門。湖北日報社先后整合湖北日報和荊楚網、動向新高端、湖北手機報以及母報“兩微”等，實行同名同姓，再逐步實現集團所有媒體的充分融合。[9]他們在傳統媒體與新媒體融合方面邁出了扎實的一步。

綜上所述，傳統媒體和新興媒體融合發展的過程，是一個較為復雜的系統工程。在具體實施的過程中，要深刻領會和把握習近平總書記關于媒體融合發展的重要指示精神，既要把握宣傳報道內容的政治性和科學性，又要注重宣傳報道形式的創新性和靈活性。在不斷的探索學習與創新實踐中全面推進傳統媒體與新興媒體的融合發展。

［1］王桂芳，周健曄．傳統媒體與新興媒體的融合發展［J］.中共山西省委黨校學報，2014（6）.

［2］宮承波，莊捷，翁立偉，等．媒介融合概論［M］.北京：中國廣播電視出版社，2011.

［3］姚爭．新興媒體的傳播特性研究［M］.北京：中國廣播電視出版社，2008.

［4］柳邦坤．傳統媒體與新興媒體融合發展問題探析［J］.今媒體，2015（1）.

［5］祁述裕．傳統媒體與新興媒體融合是一場重大改革［J］.中國國情國力，2015（3）.

［6］劉奇葆．傳統媒體與新興媒體的融合發展［J］.黨建，2014 （5）.

［7］唐宇．傳統媒體與新興媒體的融合發展［J］.視聽，2015 （11）.

［8］姜軍．淺談傳統媒體與新興媒體融合發展的瓶頸［J］.新聞傳播，2015（4）.

［9］鄒賢啟．加強體制機制創新推進媒體深度融合［J］.傳媒評論，2016（12）.

The Dilemma and Countermeasures of the Integration of Traditional Media and New Media

YANG Fan

(School of Journalism and Communication,Hebei University,Hebei Baoding 071000,China)

The integrated development of traditional media and new media is not only one of the research hotspots in the news field during the"13th Five-Year",but also the mission and responsibility of the mainstream media.Based on the urgency of the integrated development of traditional media and new media,this paper analyzes the main problems in the integrated development of traditional media and new media under the condition of market economy.On the basis of extensive investigation,it puts forward countermeasures to promote the integrated development from such aspects as strengthening the integration consciousness,clearing the objectives,innovating the system and mechanism,adjusting the personnel structure,increasing support and so on.

traditional media;new media;integrated development

G206.2

A

1673-2022（2017）02-0073-04

2017－03－15

楊藩（1990-）女，河北保定人，碩士研究生，研究方向為新聞傳播理論、媒體傳播研究。