消費者視角下冷鮮肉銷售的影響因素

史艷萍

內容摘要：本文根據我國實際國情，以A公司冷鮮肉的銷售量為研究對象，基于對A公司冷鮮肉的消費者調查數據，通過SPSS20.0軟件整理數據，進行信度和效度測試，采用有序回歸模型從消費者角度對A公司冷鮮肉銷售的影響因素進行分析。分析結果表明，消費者的購買行為受到消費者年齡、消費者對A公司品牌的認知、消費者對A公司冷鮮肉的綜合評價、冷鮮肉與熱鮮肉的對比評價以及A公司設立的冷鮮肉直營店的位置等因素影響。根據分析結果，文章提出相關對策建議，為A公司及冷鮮肉銷售公司今后大力推廣冷鮮肉系列產品提供理論依據。

關鍵詞：冷鮮肉 購買行為 有序回歸

研究背景

我國是一個人口大國，肉類食品消費在我國城鄉居民消費結構中占有很大比重，這就決定了我國是一個肉類加工和消費大國，我國的肉類加工業在全球占有重要位置，并在整個國家產業發展中占據非常重要的地位。我國當前的肉類食品消費結構中，豬肉占有很大的比重，根據現代畜牧網資料統計，2014年我國豬肉消費占肉類消費的總比重在56%左右、牛肉占比6%、禽肉占比24%、羊肉占比3%、其它肉類占比11%。農村豬肉消費則更高，達66%左右，牛肉占比3%、禽肉占比23%、羊肉占比2%、其它肉類占比6%（丁冬，2016），可見我國消費者對豬肉的消費需求量是非常大的。

國內市場豬肉產品以白條肉為主，其比例占到60%，國內冷鮮肉所占比例僅占到豬肉消費量的20%左右，而歐美、日本等發達國家達到90%的比例，所以其市場發展潛力還是非常巨大的。根據百度百科的定義，冷鮮肉，又叫冷卻肉、排酸肉、冰鮮肉，是指嚴格執行獸醫檢疫制度，對屠宰后的畜胴體迅速進行冷卻處理，使胴體溫度（以后腿肉中心為測量點）在24小時內降為0-4℃，并在后續加工、流通和銷售過程中始終保持0-4℃范圍內的生鮮肉（李興峰等，2016）。

A公司成立于2001年5月，經過15年的發展，A公司已成為所在省的食品知名企業。A公司是以冷鮮肉為主要系列之一的豬肉初加工企業，目前，公司已在省內開設43家“冷鮮肉直營店”，同時還在上海、北京、廣東、四川、云南等10余個省市建立了穩定的經銷商和銷售系統。A公司所在省肉類產量中，牛、羊、禽肉的比例很小，豬肉的生產仍然是最主要的。2010-2015年間，豬肉產量呈現逐年遞增的態勢，占整體肉類生產量的82%。豬肉仍然是該省肉類生產和消費的主流。2015年A公司豬肉產能約為2萬噸，僅占該省2015年豬肉總產量的1.2%，豬肉總消費的2%，有很大的市場空間。

本文對A公司冷鮮肉的消費者進行調查，從消費者角度來考量影響A公司冷鮮肉銷售的因素，并進行實證研究，為A公司及冷鮮肉銷售公司今后大力推廣冷鮮肉系列產品提供理論依據。

數據來源及問卷設計

為更好地確定A公司冷鮮肉的目標消費群體，確定A公司冷鮮肉產品的市場賣點，了解消費者對A公司冷鮮肉滿意度和忠誠度，為A公司冷鮮肉市場發展戰略的制定提供詳實的數據支持，2015年12月對A公司冷鮮肉的購買者進行隨機攔截問卷調查。在整個調查過程中，調查員采用了“面訪式”問卷調查方式，大大減少了被調查者對問題理解的偏差，提高了調查的準確性。本次調查共訪問了1587名市民，回收有效問卷1549份，回收率97.6%。調查樣本比較豐富，調查結果有效。

本次調查問卷設計主要包括消費者購買行為、消費者對A公司冷鮮肉市場營銷認知、消費者對A公司冷鮮肉直營店管理認知以及消費者個人基本信息4個部分。題項設計如表1所示。

表1中，消費者的購買行為包括購買頻率和今后的購買意愿，并應用4P理論，從產品、價格、渠道、促銷四個方面了解消費者對A公司市場營銷的認知，第三個方面主要是了解消費者對A公司冷鮮肉直營店的評價。消費者個人基本信息包括性別、年齡、家庭總收入三個方面，問卷回收后，將有效問卷錄入SPSS20.0軟件進行數據的相關分析。

數據分析

（一）信度與效度

為保證問卷數據的質量，使問卷有較高的可靠性和有效性，筆者在研究中對問卷進行了信度和效度測試。可信度的檢驗主要是通過Cronbachs alpha系數來檢驗變量與測量指標之間的一致性。Cronbachs alpha系數值介于0到1之間，值越大表示問卷項目間相關性越好，內部一致性可信度越高。在實際應用上，Cronbachs alpha系數值至少要大于0.5，最好能大于0.7以上。表2顯示問卷的信度檢驗結果，所有變量的Cronbachs alpha系數>0.7，表示量表的信度可以接受。

根據問卷調查情況，效度系數本文只計算KMO，也就是做“因子分析”。KMO是做主成分分析的效度檢驗指標之一，其值在0.9以上，表示非常適合做因子分析，在0.8-0.9之間為很適合，在0.7-0.8之間為適合。表3顯示了問卷的KMO值為0.828，說明變量的信度和聚合效度良好。

（二）消費者對A公司冷鮮肉的認知分析

1.被調查者個體特征分析。被調查者個體特征如表4所示，從性別特征來看，男性有518人，占被調查總數的33%，女性有1031人，占被調查總數的67%；從年齡構成來看，隨著年齡的增長，比例逐步增長，50歲以上的人占總量的45%；從家庭月總收入來看，3001-5000元的占比最多，達44%，其次是5001-10000元，約占28%，家庭總收入低于3000元的占23%。具體指標如表4所示。

調查顯示，在A公司冷鮮肉的購買上，女性消費者較容易接受對冷鮮肉的購買。而從年齡上來說，50歲以上的購買者也接近一半。因此，可以說A公司冷鮮肉的購買者年齡結構趨于老化。A公司冷鮮肉購買者家庭月收入集中在3001-5000元，筆者分析：家庭月收入在3000元以下的，可能會以其它較為便宜的食物作為肉食的替代消費。家庭月收入在10000元以上的，可能會以其它較為高級的肉食做豬肉的替代消費。

2.消費者對A公司冷鮮肉市場營銷認知分析。從A公司品牌調查情況來看，了解該公司品牌的被調查者達到了90%，且消費者年齡越大，對該品牌就越了解，消費者年齡越年輕，對該品牌就越不了解。調查顯示，消費者對A公司冷鮮肉綜合性價比“滿意”的占到42%，“較滿意”占到30%，對A公司冷鮮肉產品滿意度達到72%；有51%的被調查者認為A公司冷鮮肉品質高于熱鮮肉，46%的消費者認為二者差不多；43%的消費者認為該公司制定的價格合理，1%的消費者認為價格偏低；多達94%的消費者認為A公司開設的冷鮮肉直營店地理位置方便，調查顯示，有54%的消費者選擇在超市購買A公司冷鮮肉，31%的消費者選擇在農貿市場購買冷鮮肉，13%的消費者選擇在肉制品專賣店購買冷鮮肉；15%的消費者對該公司采用的促銷策略不滿意。

3.消費者對A公司冷鮮肉直營店管理的認知分析。本次調查主要從直營店衛生狀況、購買方便、店面環境、店員業務水平、服務態度、品類齊全六個方面對消費者的認知進行調查，結果顯示，60%以上的被調查者對直營店上述六個方面“滿意”，約20%的被調查者認為“較滿意”，兩項合計80%。A公司的直營店采用企業形象識別系統，起到了應有的效果。

（三）影響A公司冷鮮肉銷售的因素分析

1.變量選擇。本文從消費者的視角，將影響消費者對A公司冷鮮肉購買行為的因素分為三類：一是消費者個人的統計特征，二是消費者對A公司市場營銷行為的評價，三是消費者對A公司冷鮮肉直營店管理的評價。其中，消費者的個人特征主要從性別、年齡、家庭與總收入三個方面考慮；消費者對A公司市場營銷行為的評價主要從消費者對A公司品牌評價、消費者對A冷鮮肉品質的綜合評價、消費者對A冷鮮肉與熱鮮肉的對比評價、消費者對A冷鮮肉的價格評價、消費者對A公司冷鮮肉直營店位置評價、消費者對A公司促銷策略評價這六個方面考慮；消費者對A公司冷鮮肉直營店管理的評價主要包括消費者對A公司直營店衛生狀況、購買方便、店面環境、店員業務水平、服務態度、品類齊全的評價以及消費者對A公司的抱怨投訴。本文將消費者冷鮮肉的購買頻率設為因變量（李媛媛等，2015），具體見表5所示。

2.模型建立。根據上述對消費者冷鮮肉購買行為的劃分，將作為因變量的消費者對冷鮮肉的購買頻率分為經常購買、偶爾購買和很少購買3種，屬于有序分類變量，因此本研究擬采用有序回歸（Ordinal Regression）分析不同因素對A公司冷鮮肉銷售的影響，構建有序模型表達式（杜智敏，2010）如下：

表達式中，P1表示消費者很少購買A公司冷鮮肉的概率，P2表示消費者偶爾購買A公司冷鮮肉的概率，P3表示消費者經常購買A公司冷鮮肉的概率，則有P1+P2+P3=1，β1o 和β2o是常數項，Xi 表示影響消費者購買行為的自變量，βi 表示每一個自變量對應的回歸系數。

3.模型參數估計。本文采用SPSS20.0對影響消費者購買行為的因素做了有序回歸分析，結果如表6所示。

本文設定顯著性水平為0.1，則0.01為極顯著水平，根據表6分析，可以看出，A公司冷鮮肉的銷售受到消費者的年齡、消費者對A公司品牌的認知、消費者對A公司冷鮮肉的綜合評價、冷鮮肉與熱鮮肉的對比評價以及A公司設立的冷鮮肉直營店的位置等因素的顯著影響。從三個方面來分析：

一是消費者個體特征，本次調查設定了性別、年齡、家庭月總收入三個特征，只有年齡一個因素對消費者購買A公司冷鮮肉產生顯著影響。中老年人是A公司冷鮮肉的生力軍，也是很忠誠的客戶。

二是消費者對A公司市場營銷行為的評價，采用4P理論設定相關因素，其中消費者對A公司品牌的認知、消費者對A公司冷鮮肉的綜合評價、冷鮮肉與熱鮮肉的對比評價以及A公司設立的冷鮮肉直營店的位置產生顯著影響。A公司品牌是省內知名品牌，很多消費者是被該品牌吸引而消費其旗下冷鮮肉產品的；消費者對A公司冷鮮肉綜合評價以及冷鮮肉與熱鮮肉的對比評價產生極顯著影響，說明A公司冷鮮肉品質很好，深得消費者的認可，相對于熱鮮肉來說，消費者更愿意購買冷鮮肉；A公司現在設立了冷鮮肉直營店共計43個，直營店位置方便消費者購買冷鮮肉。A公司冷鮮肉價格與熱鮮肉價格相當，故沒有對消費者購買行為產生顯著影響；A公司冷鮮肉促銷策略采用的是較為常見的現場打折、現買現贈、會員價等，活動力度較小且活動次數較少，因此沒有產生顯著影響。

三是消費者對A公司冷鮮肉直營店管理的評價。A公司為省內知名企業，在省內市場占有量大，且相對于全國當前的肉類食品消費結構中64%的豬肉占有量來說，該省的豬肉消費在肉類食品消費結構中占更大的比例，達82%，形成了一種較為剛性的需求，并且價格合理，因此家庭月總收入沒有產生顯著影響。A公司提供的冷鮮肉產品和熱鮮肉無異，沒有高附加值的產品。綜合以上原因，A公司提供了較為方便購買的直營店，滿足了消費者的基礎需求，因此其它因素都沒有產生顯著影響。

結論與建議

（一）研究結論

通過分析，45%的A公司冷鮮肉消費者為50歲以上的人；44%的消費者家庭月總收入在3001-5000元，28%的家庭月總收入在5001-10000元；了解A公司品牌的被調查者達到了90%。通過SPSS20.0有序回歸分析表明，消費者的購買行為受到消費者年齡、消費者對A公司品牌的認知、消費者對A公司冷鮮肉的綜合評價、冷鮮肉與熱鮮肉的對比評價以及A公司設立的冷鮮肉直營店的位置等因素的顯著影響。

（二）對策建議

我國肉類消費結構的變化，呈現了從冷凍肉到熱鮮肉，再從熱鮮肉到冷鮮肉的發展趨勢，形成了“熱鮮肉廣天下，冷凍肉爭天下，冷鮮肉甲天下”的格局。A公司冷鮮肉所占比例僅占到該省豬肉消費量的2%，相比于國內冷鮮肉所占比例占到豬肉消費量的20%左右，對比歐美、日本等發達國家的90%，市場發展潛力巨大?；谏衔牡姆治龊脱芯拷Y論，針對A公司目前的現狀及A公司未來五年的發展目標——冷鮮肉銷售年均增長速度達到45%以上，文章提出以下對策建議：

產品策略。強化品牌的引導作用，不斷擴大對品牌的宣傳；與政府相關部門合作推廣冷鮮肉的相關知識；編制A公司冷鮮肉產品手冊，凸顯產品核心策略，包括產品核心、產品生產工藝、產品質量控制、產品賣點等；以冷鮮肉產品為主，發展高附加值產品，在冷鮮肉現有產品基礎上，企業應及時研究消費者需求，不斷研發新產品，豐富產品系列，以高品質為企業目標，擴大市場需求，滿足消費者需求，提升顧客忠誠度。

價格策略。對產品概念進行差異化創新，對新產品實施新價，增加利潤；對銷售渠道進行差異化創新，對新渠道實施新價，增加利潤；采用會員制掌握定價主動權，一是提價初期可進行會員卡充卡優惠，對現實消費者沒有實質性的價格變動沖擊，優惠程度隨市場競爭和消費者接受程度變化進行設置，二是可用部分滯銷產品實施會員特價策略，讓消費者感覺附加價值從而對提價敏感度降低；采用組合定價策略，用暢銷產品和滯銷產品組合定價，實現銷售利潤的增加。

渠道策略。A公司現有渠道模式簡單，要構建以終端市場建設為中心的多元化渠道格局，首先，構建特許加盟體系、實現市場覆蓋、資金回籠。其次，加大特通渠道的開發，包括小團購渠道和大中型團購渠道，將冷鮮肉推進企事業單位，從而提高A公司冷鮮肉社會影響力和銷量。再次，構建電子商務平臺，實現O2O線上線下新渠道。

促銷策略。根據A公司的特點，將促銷組合“口碑促銷、活動促銷、事件促銷、社區運營服務促銷”作為全年促銷活動指導思想。

參考文獻：

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6.杜智敏.抽樣調查與SPSS應用[M].電子工業出版社，2010