論游戲廣告的發展趨勢

項 樂

北京世界星輝科技有限責任公司

論游戲廣告的發展趨勢

項 樂

北京世界星輝科技有限責任公司

網絡游戲是一種伴隨著網絡的普及而形成的一種新的網絡傳播形式，早期的網絡游戲僅僅是依靠網絡信息的傳播而實現其宣傳作用，而廣告行業的飛速發展為網絡游戲帶來了新的契機，通過游戲廣告的宣傳作用，實現網絡游戲市場營銷的同時，也為廣告平臺與模式的創新奠定了堅實的基礎。本文就主要針對游戲廣告發展的相關問題進行簡單的探討。

網絡游戲；游戲廣告；發展趨勢

網絡游戲作為廣告投放媒介有其獨特的優勢，改變了人們對傳統廣告的認知，同時也可以利用網絡技術形成更加完善的營銷載體，具有較大的發展空間。同時，新興事物在經歷一個時期的發展之后獲得相對穩定的市場形態，廣告從以往的報紙、電視、雜志等新聞媒介逐漸轉變為網絡廣告宣傳，對人們的視覺和聽覺都帶來了不同的沖擊效果，通過網絡傳播媒介推送的廣告信息在受眾群體方面更有針對性，因此未來游戲廣告的發展將會形成良好的態勢。

一、游戲廣告的網絡態勢

游戲廣告，指的是利用網絡游戲的形態，針對線上大型游戲的固定用戶群體開展的廣告植入宣傳，這種廣告信息通常被植入到游戲中，在游戲中間接呈現給玩家，并且將廣告信息與游戲信息進行有效的結合，使廣告成為游戲的一部分，玩家在虛擬的游戲環境中認識和體驗廣告產品，通過這種體驗式營銷的宣傳服務達到廣告信息的傳遞目的。與以往的廣告形式相比，游戲廣告具有以下的優勢：

1、受眾群體集中。首先，參與網路游戲的對象一般集中在18-30歲左右的年輕人群體，面對這種年齡段的人群可以開展有針對性的廣告信息推送，可以增強游戲廣告投放的有效性。其次，按照玩家的區域開展相應的游戲廣告信息宣傳，大型網絡游戲都是同時架設多個服務器，滿足多個區域同時參加游戲，這就使得玩家群體具有明顯的區域性特征。最后，網絡游戲通常都需要玩家投入一定的費用，比如購買網點卡等，玩家為了方便游戲充值大多需要注冊并且留下自己的詳細信息，這也無形中積累了更多的客戶信息。總之，游戲玩家這個群體是相對的集中，游戲廣告的發布可以針對不同的特點采取有針對性的信息投放，可以獲得良好效果。

2、廣告發布形式多樣。網絡游戲廣告大多是利用植入游戲的方式來投放的，玩家對于這種隱含的宣傳方式也有較多的認可。常見的形勢主要有：一是根據廣告產品的功能和形式制定不同的網絡游戲，可以增加玩家的互動，吸引玩家注意力；二是將廣告產品定位為某個游戲道具或者場景，玩家在游戲的過程中潛移默化的接受了產品信息，并且會對商家形成深刻的產品認知，有利于奠定消費基礎；三是游戲運營商與廣告廠商進行合作達到雙嬴，在游戲中設定購買環節，購買的產品以廣告商品為主，將現實生活中的產品融入到游戲中，達到完美的契合。

3、強大的互娛模式。相對于現在的許多“硬廣”形、“強推”形的宣傳模式，游戲廣告的互動性和娛樂性使得它可以不經意間引起玩家的自發關注與參與，吸引玩家主動尋找游戲廣告的興趣。而在這個過程中，玩家不會像對待傳統網絡廣告那樣，對產品有強烈的抵觸與反感情緒，這樣，就可以達到一種很理想的廣告傳播效果。相對而言，游戲廣告能更加的明確玩家的概念，重視玩家的角色和地位，了解玩家處理信息的心態。帶來樂趣的同時，提高玩家對廣告的接受度、好感度及黏著度。

4、針對性的傳播效果。網絡游戲的主要玩家一般為18-34歲的年輕人。明確的廣告訴求對象，可以讓廣告主做到有的放矢，避免浪費廣告費。玩家在注冊時必定要留下詳盡而準確的用戶資料，這在無形中就形成了十分有價值的信息庫，這就使得廣告主可以根據年輕人的性格、喜好及所處地域等特征發布有針對性的廣告或制定促銷策略。網絡游戲廣告的傳播效果不僅具有針對性，而且具有可測量性。網絡游戲媒介對廣告主而言具有一些相對于傳統媒體明顯的優勢，用戶的參與度更高，意味著終端用戶經常沉迷于游戲之中而很少分心，而且用戶不能輕易跳過游戲廣告如同利用遙控器跳過電視廣告那樣。網絡游戲廣告同時可讓廣告主根據用戶注冊資料來測量游戲玩家的消費特征，并決定將本品牌廣告投放在何種游戲中，且可以利用軟件跟蹤廣告主的廣告展示時間和頻率。

二、游戲廣告投放的原則

1、相關性原則。游戲廣告的投放要堅持相關性原則，確保游戲中植入的廣告產品有游戲本身的內容相關聯，這樣才能保證廣告的效果。比如在射擊類游戲中植入關于服裝時裝的品牌，就顯得格格不入，但是如果植入戶外運動的品牌就較為恰當。

2、吻合性原則。游戲廣告的投放要與其目標客戶相吻合，了解游戲玩家的需求以及其消費心理，才能獲得良好的效果。比如針對年輕女性的游戲中，可以植入快速消費品以及服裝類產品，但是植入高端的奢飾品牌就與年輕女性的消費觀不符。

3、平衡性原則。游戲的開發和運營都要考慮到游戲本身的商業利益以及其投放的成本和收益的比例，在保證游戲本身娛樂性的同時要考慮到玩家的游戲感受，同時也要注重產品為玩家帶來的體驗，保證多個利益方的受益達到平衡，才能得到玩家的認可。

三、游戲廣告的發展趨勢

隨著網絡技術的快速發展，游戲平臺的建設也越來越好，這為游戲廣告的發展奠定了良好的基礎，所以未來游戲廣告有著更大的發展空間，而在游戲廣告的形勢方面也需要不斷的創新，具體表現在以下幾個方面：

1、產品替換式廣告。產品替換式廣告指的是根據不同的主題、不同的時間段以及不同的目標客戶要求隨時進行廣告產品的替換，從而增強游戲廣告的靈活性，可以使同一個產品具備不同的品牌形式。對于替換的廣告產品要求，必須要能夠模擬用戶一天的活動情況，根據不同時段的客戶需求變化植入不同的替換產品。比如在《模擬人生》的游戲人物角色設定時，角色起床需要喝雀巢咖啡，午餐要喝百威啤酒，下午則要喝立頓紅茶，夜宵時則可以植入甜品或者其他小食品，這種植入方式需要完成自然的替換，才能達到廣告的宣傳作用。

2、定制式廣告?，F代社會的生產和生活方式多變，消費者的需求也向著多樣化的方向發展，所以游戲的開發需要考慮到各種替換因素的同時，也需要考慮到針對不用消費者的定制需求進行的產品開發，根據游戲產品的廣告主題，進行游戲的制定，這種定制方式的游戲廣告也是其重要的發展趨勢。定制形式的游戲廣告在成本方面需要更大的投入，所以在實際的開發過程中通常會針對一款產品或者一個系列的產品進行定制設計，這樣可以實現資源和成本的節約。同時在游戲廣告的運行過程中，也可以運用其他產品的替換功能，減少單個廣告植入的費用。

3、區域投放式。大型網絡游戲通常都是全國范圍內的推廣，甚至有很多國際性的游戲廠商在全球范圍內推出某款網絡游戲，但是在不同的地區會發布不同的版本、形成不同的游戲語言，所以在進行游戲廣告的推送時就要考慮到這些區域性因素，在不同的地區推出不同的游戲產品。根據區域性特征進行游戲廣告的植入時可能需要對相應的游戲廣告營銷策略進行多樣化設計，尤其是在進入一個新的市場時必須要有詳細的廣告投放計劃，才能減少廣告資源的浪費，獲得較好的推廣效果。在同一個國家的不同地區，也要分別制定不同的推廣形態和節奏，受到經濟發展水平不均衡等因素的影響，游戲的開發商要針對當地的市場發展形態以及游戲受眾的特征，制定相應的植入策略。比如，雀巢公司和M游戲合作，該公司的雀巢冰紅茶在江蘇的銷售狀況不佳，需要M游戲在江蘇市場置入雀巢冰紅茶，而在安徽市場雀巢咖啡的銷售并不理想，所以需要M游戲在安徽市場置入雀巢咖啡，這就要求網絡游戲廣告能夠實現區域化投放。

4、線上與線下相結合。線上與線下相結合的游戲廣告推廣方式是以營銷模式為基礎的廣告形式，這與當前流行的網絡銷售模式相似，將這種形式運用到游戲廣告的營銷中，形成線上和線下的互動平臺，可以獲得更多消費者的認可。比如在BN游戲中，玩家到了午餐時間仍然在游戲，就可以到社區中的肯德基餐廳進行線上點餐，商家收到信息后及時發布給當地的肯德基餐廳，這樣餐廳就可以及時將快餐送到玩家身邊。這種線上與線下相結合的方式，不僅有利于促進廣告效應的增強，而且可以增強玩家對游戲的粘度，提高產品效益。

綜上所述，游戲廣告是網絡廣告推送的一種新形勢，具有良好的發展空間。隨著網絡技術的不斷進步，游戲廣告無論是在制作的精良程度方面還是營銷渠道的擴展方面，都具有更大的開發力度。同時游戲廣告媒介的宣傳作用也成為人們關注的熱點問題，隨著開發與宣傳體系的不斷完善，游戲廣告將突破傳統廣告的營銷形式，和時間、空間方面的束縛，實現更好的發展方向。

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