論中國的社會化媒體營銷現狀及發展建議

路云飛

中圖分類號：F271 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2016）10-000-02

摘 要 隨著Web2.0和移動互聯技術的蓬勃發展，社會化媒體在消費者的選擇、購買以及分享行為乃至日常生活中發揮著日益重要的作用。對于企業來說，如何利用社會化媒體輔助營銷策略的制定和實施，是能否吸引、獲取并留住消費者的關鍵之一。國內對于社會化媒體營銷的經驗和存在的問題缺乏系統的分析與總結，而企業的社會化媒體營銷實踐已十分普遍，因此，本文通過對國內外相關理論的文獻梳理，結合國內企業社會化媒體營銷的具體案例與作者的問卷調查，探討企業實踐中的成就與問題以提出進一步的發展建議。

關鍵詞 社會化媒體 社會化媒體營銷 營銷策略

一、引言

社會化媒體營銷指的是運用社會化媒體，如博客、微博、社交工具、社會化書簽、共享論壇，來提升企業、品牌、產品、個人或組織的知名度、認可度，從而達到直接或間接營銷的目的。

與傳統營銷模式相比較，社會化媒體營銷具有低成本、影響面廣且不可控、互動溝通水平高、用戶生成內容等特點；從消費者的角度出發，社會化媒體營銷下其主要信息來源為社會化媒體，購買決策受多方交互影響；消費者樂于進行購后分享、為他人提供信息、實現自我。

然而，社會化媒體營銷也存在一些固有缺點，企業必須根據自己的資源和能力，以及目標受眾的特點，合理選擇自己的營銷模式和相應地分配營銷資源，更好地實現企業的營銷目標。

根據2016年1月發布的《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2015年12月，中國網民達6.88億，普及率50.3%，網民中使用手機上網人群占比由 2014 年的 85.8%提升至 90.1% 。DCCI 調研數據顯示，每100 個微博用戶中就有36 個人希望增加相關電子商務方面的新功能及應用，而每100個SNS 用戶中有28個人經常使用電子商務方面的功能。數據表明，社會化消費者正在興起。

然而，國內的社會化媒體營銷理論研究較少，與此同時，國內快速發展的企業社會化營銷實踐也出現了一些問題需要解決，因此本文通過對國內企業社會化媒體營銷實踐的具體案例進行回顧與分析，總結其成功因素與失敗經驗，并結合作者的輔助調查，提出相關建議與未來展望。

二、國內社會化媒體營銷的現狀

（一）社會化媒體營銷的優勢

1.迅速提高品牌知名度，轉化為銷售量。以往社會化媒體領域的營銷研究主要關注的是UGC，但隨著企業越來越依賴于社會化媒體與顧客進行互動，如何通過FGC來影響顧客的購買決策也引起了學者關注。在國內，“故宮淘寶”的走紅很大程度上則得益于其創意十足的文案與社交媒體的傳播。“故宮淘寶”2013年的一系列創意文案使其迅速獲得極大關注，截至目前其官微粉絲量62萬，微信公眾號每發一篇文章閱讀量都能突破10萬。2015年故宮的文創產品營業額超10億元。

2.篩選目標受眾，為其傳遞相應的品牌信息。有研究發現社會化媒體在受眾定位、以成本有效的方式傳遞個性化信息以及采取不同方式與不同客戶群交流這幾方面具有廣闊前景。2015年初，以寶馬、可口可樂和VIVO智能手機為首的朋友圈廣告掀起了微信營銷熱潮，其以Feed流的形式投放，盡可能少地引發受眾的厭煩情緒。品牌企業通過一系列維度諸如用戶使用的手機機型、年齡、城市、興趣標簽等檢索出符合產品需求的用戶，進而投放廣告；此外，企業還會通過微信用戶的好友對廣告的反應來決定是否向該用戶投放廣告。

3.利用O2O商業運作模式增加線下流量。由于大多消費者會透過線上的社群、網站、APP平臺來接受資訊，企業可以通過O2O平臺提供多元豐富且符合消費者需要的營銷活動，通過網絡的口碑傳播提升消費者的社群認同與信任，進而增加分享與購買意圖。2012年星巴克在中國推出了“早安鬧鐘”APP，其獨特的創意與連接消費者的方式使其在活動期間在微博上獲得大量分享和轉發。

（二）社會化媒體營銷的負面影響

1.商家間的惡意競爭。社會化媒體營銷的傳播速度快、范圍廣泛等特點使其可能產生難以控制的后果與影響。2015年6月份神州專車的Beat U廣告攻勢在引起廣泛關注的同時，也招致了大量的異議與批評。或許神州專車成功戳中了對手私家車服務良莠不齊的短板，但這種營銷策略也使神州專車自身的公眾形象遭受嚴重損失。

2.水軍蓄意干擾消費者導向。網絡水軍這一群體的興起是社會化媒體時代的產物，造成諸多不良競爭與消費者利益的損害。2016年央視3.15晚會曝光了大眾點評的刷單行為，且有業內人士指出，大眾點評已形成了完整的刷單產業鏈。其所導致的后果是正規商家被大量淹沒，而刷單商家愈發受到關注，給消費者錯誤導向，最終不利于全行業的發展。

3.“標題黨”“圖片黨”現象。社會化媒體平臺上的傳播為了迅速賺取關注度與轉發量，往往采取“標題黨”“圖片黨”的形式，以欺騙性的標題吸引粉絲、提高流量，換取商家的青睞和數額不菲的廣告收入，達到營銷效果。微信公眾號“石獅民生事”發布的信息因采用夸張、虛假的的標題，涉嫌“虛構事實擾亂公共秩序”被石獅市公安局處以行政拘留10日的處罰。2015年10月國家網信辦官網發文嚴厲警示標題黨、圖片黨。

三、問卷調查

（一）調查方法

為了解中國消費者對于社會化媒體營銷的參與度、選擇偏好以及分享原因，作者進行了一項簡單的問卷調查對現實情況進行一定的了解與分析，通過在中心公園隨機發放問卷并當場回收的形式進行。

（二）數據分析

本次共發放調查問卷248張，收回有效問卷231張。

分析結果：

1.總分享率未超過50%，可知中國的社會化媒體營銷仍有較大的發展空間。

2.年齡對媒體選擇的差異性影響較大，例如QQ用戶年輕化明顯，微信用戶較為大眾。企業應根據自己產品的使用對象的年齡選擇合適的社會化媒體進行營銷。

3.在“經常使用的社會化媒體”一欄勾畫“其他”的被調查者均注明了播客，啟示企業可以抓住播客興起的機遇進行播客營銷。

4.在“分享原因”一欄勾畫“其他”的被調查者多填寫了“引發共鳴”“受感動”等字樣；在“未分享原因”一欄勾畫“其他”的被調查者多填寫了“產品不合意”“不喜歡廣告”等字樣。這啟示企業應注重受眾，注重廣告內容。

四、結語

（一）結論與建議

社會化媒體營銷是新媒體時代下的必然產物，由于其所具有的成本低、傳播速度快等先天優勢，很自然地成為企業開展營銷的新型工具。但是社會化媒體營銷必然能夠帶來利潤與成長，如何選擇最有利的平臺，設計有創意的內容，獲取用戶的關注度與支持率，這些都是值得思考的問題。本文通過分析國內企業的營銷案例并結合作者的問卷調查分析得出作者的觀點與建議：

1.注重受眾的定位與選擇。不同的性別、年齡對不同的社會化媒體的選擇和廣告的分享是不同的，好的社會化媒體營銷一定要注重對受眾的選擇。因此，商家應仔細研究不同受眾對社會化媒體的選擇以及廣告分享的結果，更加準確地投放廣告，達到事半功倍的效果。

2.注意營銷形式及內容。在問卷調查結果中，選擇“廣告有創意，很感興趣”的人數占65.66%，這啟示企業必須在廣告內容上下工夫。但是炫目的廣告不等于好廣告，真正引起受眾共鳴的廣告才會打動受眾的心。

3.建立與受眾的緊密聯系。根據問卷調查結果，選擇“不分享”的人中選擇“分享不會得到直接的好處”的比例高達40.15%。由此可見，社會化媒體營銷不能僅僅將廣告投放到社會化媒體上，而要采取各種方式與受眾建立緊密的聯系。新的用戶消費模型SICAS指出，當商家與受眾建立緊密的聯系時，營銷效果會大增。

4.嚴守道德法律底線。網絡時代的傳播更應該注意道德與法律的界限，因其造成的負面影響對于企業難以挽回，如何通過優質的文案創意與新穎的形式獲得受眾的認同與支持，這值得企業去探索與深究。

（二）不足與展望

由于作者自身的學識與實踐經驗的限制，本文還存在諸多理論上的不足。首先，對于社會化媒體營銷的現狀與優劣的分析可能還缺乏一定的廣度與深度；其次，由于條件限制，作者的問卷調查存在樣本量不足、問卷設計較簡單等問題導致效度不高，在之后進一步的研究中需要加以改進，以更好地貼合實際，運用到實踐當中。

社會化媒體營銷正在蓬勃發展，業界已有大量實踐，但學界的理論還有所欠缺，因此，社會化媒體營銷領域今后仍有很大的研究價值。作者認為未來的研究可以在以下幾個方面展開：一、受眾心理對社會化媒體營銷的影響；二、社會化媒體營銷效果的度量；三、社會化媒體營銷的傳播機制。

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