基于淘寶平臺下的廣告攝影探究

姚理

商業，是實現商品流通的經濟活動，從本質上可以說是以實現盈利為目的的賺錢行為。攝影藝術，以照相機和感光工具為媒介，反映社會生活和自然景觀，更多的被人們看作是對客觀世界真善美的影像表達。商業和攝影，從本質來看，似乎是兩個相距遙遠的層面，但隨著商業時代的來臨，互聯網經濟的介入，攝影藝術必然追隨資本服務的需求形成攝影和商業的一拍即合，商業時代的經濟發展，離不開攝影藝術的信息傳播模式。商業攝影從誕生之初便具有天然而又濃厚的商業色彩，如今，城市化進程的快速發展，經濟水平和消費水平的不斷提升，商業氣息在我們的生活當中無處不在，各類商業廣告媒介爭奇斗艷，令人目不暇接，然而，就整體而言，沒有哪一種媒介可以媲美商業攝影中的廣告攝影。第一，直接性。廣告攝影直接面對商品，反映商品的形狀、結構、性能、色彩和用途等特點；第二，實用性。廣告攝影目的明確，傳播商品信息，刺激消費者的購買欲望；第三，便捷性。廣告攝影的傳播路徑多種多樣，電視媒介、報刊雜志媒介、互聯網媒介、手機媒介、廣告墻牌等都是傳播的方式，并且能快速便捷地將商品信息傳播到更大可能的范圍。

隨著商業成熟發展，人們越來越注重對產品的表現力的塑造與推廣，這也許就是在當今為何越來越多的攝影師選擇廣告攝影作為自己的職業規劃。在互聯網電子商務的模式下，商業攝影作為一種中間媒介而存在，商業攝影的視覺形態詮釋著商業產品，而企業理念及其商業產品直接展現在廣大消費者的面前，也就是說，消費者要了解企業理念及其商業產品，除了通過文字信息以外，更多的需要通過圖片、視頻、排版、設計元素、互動構成在內的多種視覺化的交流。因此新的科技的應用下廣告攝影系統減低了中間的制作環節，從而達到了即節省成本，又能更高效率地服務于整個電子商務系統。阿里巴巴公司旗下的淘寶網正是基于這種推廣下成功的商業廣告運作。可以說比起各大賣場實體店琳瑯滿目的服裝、食品等商品，人們在淘寶網上觸摸不到實物商品的材質、功能、尺寸等相關信息，因此，一幅幅淘寶店鋪內的廣告攝影圖片的信息傳播好壞在很大程度上決定和影響著人們的購買欲望與選擇，隨著互聯網淘寶近幾年的快速發展，適用于淘寶網等其他類似網購平臺下的廣告攝影已形成自身獨立的特點，基本形成一套獨立于傳統廣告攝影之外的存在法則。

一、流水線式的廣告拍攝模式

在市場經濟與互聯網技術蓬勃發展的今天，伴隨著現代傳播技術的不斷革新，商業廣告在引導消費、促進生產等方面的作用比任何時候都更為顯著。商業廣告的創意很多是依靠視覺媒體呈現出來，高質量的影像是一個不容忽視的重要前提。當今時代隨著經濟程度的高速發展，人們的生活水平和節奏的提升，用最短的時間可以達到要求的質量與所需的數量已成為越來越多人的目標所向。同樣針對于淘寶平臺下的廣告攝影便也是如此。網購平臺比起實體店鋪最大的優勢在于省去了實體店面空間，搭建的是網絡的虛擬空間店鋪，乍看丟掉的是幾十平米或者幾百平米，但是實際上依托于網絡店鋪的無限量擴增，一家淘寶店鋪可以懸掛張貼比實體店多得多的同種類商品供消費者進行購物選擇，店鋪商品的擴充量有時候要遠大于好幾個實體店所能容下的數量，而對于商品的展示線上購物無論是賣家還是買家則完全依托于商品圖片進行篩選自己滿意的商品，因此網購平臺下的商品圖片則顯得尤為重要。

同樣伴隨著擴充數量的到來所產生的問題就是商品圖片的新舊替換，這一點在淘寶網店尤為明顯，新季商品的來臨必定會帶來過季商品的淘汰，這與當今快速度、快節奏的生活方式一樣，他們的產品更迭速度同樣非常迅速，這也要求店鋪對于圖片拍攝更新速度的提升，在這個大背景下類似于當今各大電視臺制作節目“錄播分離”模式下的“拍——賣分離”已成為各大淘寶店鋪所使用廣告攝影的拍攝方式。

關于“拍——賣分離”，顧名思義就是圖片的拍攝與賣家店鋪實際上呈現出兩種路徑，稍微大一點的店鋪在處理好自己的商品經營外，還需要自己有一套固定的拍攝團隊為自己的商品做拍攝，由此也誕生出越來越多的淘寶網定制廣告攝影機構，而他們的拍攝手法則完全是依據淘寶網的特點來的，這種模式尤其是應用于服裝類商品，無論是男裝女裝還是鞋帽。以淘寶店鋪“濟南美都匯”店鋪的服裝類為例，這是一家銷售營業額可以在濟南地區淘寶排名前三的服裝類網店，他們對于廣告攝影的拍攝就已經形成一套標準化流水線式的拍攝模式，即網店有固定的幾位服裝模特每當產品更新換代或者季節變更時他們都會為自己店鋪所經營的新服裝做廣告攝影的拍攝，而拍攝地點則一開始選擇在阿里巴巴總部附近的杭州蕭山，那里有著規模龐大的服裝拍攝影棚，基本上一個服裝從模特上身到拍攝完畢僅花不到十分鐘的時間，伴隨著大量模特的拍攝，從一位拍完換衣到下一位拍完這樣輪流的轉換，當季更新的服裝可以在一天內基本完成，這種高效率的拍攝不僅僅是完成在數量上，更重要的是形成一種模塊化的拍攝，固定的動作，靈活的角度選擇以及模特表情的把握，這些都被流水線模式下的模特與攝影師配合得天衣無縫，商品圖片在流水線的操作下也保證了一定的質量。但是網絡流水線模式的廣告攝影也存在一定的弊端，如消費者在長期關注某個店鋪之后會發現店鋪的商品照片存在著千篇一律的單調感覺，就廣告攝影而言也丟失了一定的藝術表現力。為了解決這個弊端，攝影師在廣告拍攝地和模特的選擇上不惜成本而轉去充滿時尚感的韓國、日本甚至巴黎、米蘭等國家和地區。流水線式的拍攝也不再局限于影棚，更多的變為了年輕人喜歡的時尚街拍，同樣選擇氣質各異、形象萬千的服裝模特在時尚街頭進行擺拍，環境的多變造成了視覺上的豐富，也給予消費者相對應的審美觀照，這樣的商品圖片放到網絡店鋪自然可以賺得更多的點擊量，促進消費者下一步的購物。

因此，如今無論是國內的固定棚拍還是國外的靈活街拍，他們無不傾向于短時間內能達到質量與數量上的要求，針對于淘寶平臺這一獨特的網絡圖片的觀看需求，相信在不久的將來會帶來更多的流水線式的高質量圖片出現，努力取消看不到產品的真實存在感，打消對網購產品虛擬化的顧慮。

二、智能平臺下的數碼影像模式

隨著互聯網的快速發展和應用，網絡購物已經成為一種時尚，快速、便捷的生活方式，越來越多的人開始選擇網上購買產品和服務。我國網民數目日益龐大，參與網購的網民比例逐步提升，網購人數的還將不斷地隨著網民隊伍的不斷擴充，及網購比例的提升而不斷增加。相對于傳統賣場實體店的現場購物體驗，網購平臺的搭建更多的是省去了人們前往實體店路上的時間與購買后運送商品回家的波折，因為減少了商家開店場地及廣告的成本，淘寶店鋪同樣的商品相對實體店銷售而言更加優惠，銷售價格也更低，給消費者帶來了實惠和利益，這也是推動網上購物快速發展的原因之一。

高科技的發展也帶來了淘寶店鋪發展的新契機。“只有你想不到的，沒有你買不著的”。淘寶網所研發的手機客戶端和網頁客戶端的應用，更是做到了使人們隨時隨地進行購物，不必再東奔西走大大省掉了路上的時間同時又不耽誤正常的工作生活。的確，隨著手機智能化的提高，智能手機在社會生活中的普及，人人都有手機，通過安裝軟件，智能手機的功能有著無限的擴展空間。手機客戶端和網頁客戶端形成了良性的共生關系，最終催熟淘寶店鋪的多重發展，隨著智能平臺的深入推廣，消費者的購物主動性獲得極大發揮，根據淘寶網近幾年的統計，消費者通過手機客戶端的購買量已遠超過電腦網頁的購買量。

手機客戶端安裝軟件即可享受購物的樂趣，這是今天時代生活里再簡單不過的事情了，而網購平臺下人們選取購買物品的途徑無非是通過大則電腦屏幕小則手機屏幕這兩個渠道，同為數碼的當今數碼影像則成為首先映入消費者眼簾之物。

數碼廣告攝影在這高速發展的現代信息化社會中以快捷、準確、生動的方式溝通人與人、人與自然以及人與社會的關系，圖像通過與信息的交流，產生了獨具特色的效應，在賣家與買家中間通過數碼影像建立起一條紐帶，形成了新的生活方式。關于數碼攝影的優勢已無需一一列舉，但在淘寶平臺下數碼影像的優勢尤為突出。眾所周知傳統 135膠片的像素基本能達到四千多萬，而淘寶網店所進行拍攝使用的 135單反基本在兩千萬左右，倘若就影像沖印放大后的細節及清晰度來看，數碼相機下的廣告影像和傳統膠片是不可相提并論的，但由于作為淘寶店鋪的展示，一種數碼形式的展示，買家并不會拿早期傳統廣告攝影的要求去看待當今數碼影像，更何況是僅僅通過手機或者電腦屏幕，這正可以彌補了數碼影像的不足，其次由于是網絡平臺下的展示，這就更加要求影像的靈活操作性，這正是數碼的先天優勢，無需再進入暗房，僅僅通過電腦的后期修圖軟件進行色彩和構圖等方面的調整，這大大滿足了賣家在拍攝圖片之外想要達到更多的商品信息推廣需求。可以說智能平臺與數碼影像這兩者伴隨著科技發展而誕生的產物，在淘寶網的平臺框架下使彼此的優勢發揮得

淋漓盡致，同時彼此又可以相互削弱短板，這在一定程度上徹底改變了以往對廣告攝影高畫質高清晰度的要求，二者做

到了一個非常融洽的搭配，真正實現了購買與體驗平臺的一體化。

三、新媒材新器材的應用模式

關于淘寶網購平臺的圖片影像實際上在一定程度已經打破人們對于傳統廣告攝影藝術性表現力及清晰度的要求，當今社會“短平快”的生活節奏特點，決定網購平臺下的影像最重要的就是“直接”，“直接”很重要地體現在要使網購消費者第一時間很直接地認清所需的商品及其功能特點，這樣才能做到一個購買刺激域場。而關于“直接”的另一個重要表現就在于很多店家在拍攝處理商品的圖片時的簡單直接，他們的簡單直接根本上是受其器材的選擇上的改變。

傳統的廣告攝影拍攝靜物時所必備器材有靜物臺、柔光箱、塑形燈、測光表等繁瑣并花費較高的攝影專用器材，而隨著對圖片要求的不同，網購平臺下即使依靠一塊襯布與自然天光拍攝出來的圖片也不在少數，但更多的則是依托新器材的應用。首先就當屬 LED光源的柔光箱，這也幾乎是每個淘寶賣家所必備的拍攝器材，與傳統的柔光箱不同的是，它的頂部與四周的立面處都安裝有 LED燈光帶，從而省去了購買笨重且高昂的塑形燈的費用，同時柔光箱的應用在拍攝體積不大的物品時也省去了靜物臺的購買，可以說是一個非常討巧的器材；而關于的影棚塑形燈的選擇上，由于不再像傳統廣告攝影拍攝中對色溫要求的極度苛刻，如今新誕生出一種攜帶方便且價格低廉的 LED塑形燈，它的發明使得對多盞燈光要求的拍攝成本大大降低，同時 LED燈的耐久性也要比傳統的造型燈泡長久的多，可以說新器材的誕生為網購平臺下的廣告攝影在拍攝過程中提供了便捷，節省了相應的財力與物力。淘寶網平臺下對廣告影像的“直接”化要求與新器材的誕生有著密不可分的關系。

四、小結

互聯網的發展開始了新的生活模式，消費者在虛擬世界購買真實商品，這是過去幾十年不敢相信的事情，科技時代給了我們無限的可能，互聯網構成了人類及人類社會發展的拉力鏈中的有力一環。人們將現實生活中的人際的共性搬到到了互聯網，在這里，人們共建了一個新的社會、新的社區。在圖像時代中，影像可以成為獲取客觀世界重要信息的途徑，影像被認為是當代 “全球化語言”。網絡這一新興媒體的出現，為攝影文化的大眾化傳播提供了及其便利的條件，它為攝影文化傳播帶來了革命性的變化。

綜合上文分析，我們可以發現在當今這個社會大環境下，尤其是網絡環境需求下，對廣告攝影的要求已不再是我們傳統印象中的拍攝方式及觀看模式，這必然會是廣告攝影未來的發展方向，但是相對于淘寶平臺下所特有的新興行業——廣告攝影，依舊要求我們辯證地看待廣告攝影和藝術攝影的之間的關系，畢竟廣告攝影缺少著影像藝術的藝術性與表現力，數碼時代下圖片的可復制性使其極易丟失拍攝版權等相關問題始終是我們所不能回避的問題，盡管電子商務進駐市場為時不算很久遠 ，網絡品牌店鋪的大量興起更是近幾年的事件。但是高效高頻的商業淘汰進程已進行了數次輪回了，因此，廣告攝影必將是網絡電子商務長久屹立的充分條件，淘寶平臺除了樹立品牌意識以及網絡店鋪的管理維護，如何充分發揮廣告攝影在淘寶平臺的運用，如何在做到滿足淘寶賣家與買家二者需求的同時更好地促進網購平臺廣告攝影的發展，才是需要進一步思考的問題。

參考文獻：

1.

史維濤.淺談數碼攝影的特點及發展[J].大眾文藝.2013.

2.

中國社會科學研究院信息化研究中心、阿里巴巴集團研究中心.“沙集模式”研究報告.2011.

3.

王若蕙.C2C電子商務創業研究[D].長安大學.2008.

4.

李培林.讀圖時代的媒體與受眾——當代傳媒與社會[M].北京：新華出版社.2005.

5.

吳滿意編著.廣告文化[M].北京：中國經濟出版社.1995.