新常態下企業發展戰略面臨的困境與應對措施研究

郭冬梅　郭鈺

摘要：作為新興轉軌經濟體的中國，經濟步入新常態，在外部環境復雜嚴峻的情景下，企業如何發展，選擇何種發展戰略，如何適應當前的經濟新常態，如何在供給側改革和深化國企改革的進程中保持競爭力？是企業面臨的重要議題。本文以A設計院為例，分析其在外部需求壓力和內部雙重環境下企業發展戰略面臨的困境；并結合當前的供給側改革和國企改革，分析了其核心競爭力及具體應對措施。本文將企業戰略相關理論結合企業外部宏觀環境和內部戰略需求，提煉了適應了新常態背景的企業戰略發展模式。同時，論文基于供給側改革和國企改革背景，考察了國企戰略選擇行為，研究結論對于同行企業戰略選擇具有重要的參考價值。

關鍵詞：新常態 發展戰略 困境 應對措施

一、引言

中國經濟步入新常態，國內經濟運行整體保持平穩，但下行壓力加大。與此同時，部分行業產能嚴重過剩，企業經營效益日益惡化，經濟運行潛在風險不斷加大，這些都在一定程度上，反映了中國改革開放以來經濟迅猛增長所依賴的“人口紅利”、“工業化紅利”、“全球化紅利”正在發生著根本的變化。目前，我國宏觀經濟與政策環境已經發生很大變化，處于經濟增速的換擋期、結構調整的陣痛期、前期刺激的政策消化期“三期疊加”的新時期。

在新常態下，企業發展將面臨不少困難和挑戰。外部市場需求不足，企業競爭加劇。加之產能過剩嚴重，企業經營壓力加大。2008年金融危機以來，4萬億等大規模投資推動傳統產業產能快速擴張，市場已基本飽和。同時，2014年以來，原油、煤炭、鐵礦石、有色金屬等價格大幅下跌，在產能顯著增加、消費需求減弱的情況下，大宗商品價格還會劇烈波動。國際大宗商品價格波動，直接影響企業經濟增長。全球經濟，特別是新興經濟體增速下降，將使潛在風險顯性化、擴大化。在經濟形勢較好的階段，很多企業憑借規模效應、融資優勢以及整合能力，做大體量，實現增長，但同時也積聚了巨大風險。伴隨著經濟增速減緩，不同的隱性風險逐步顯現。

本文試圖以A設計院為例，探討其在“十三五”時期的戰略選擇，以及實現戰略的具體措施。

二、案例介紹

A設計院成立于改革開放初期，是國內最早開展水務一體化設計的綜合性勘測設計單位之一，其依靠先進的管理理念、扎實的專業知識，獨樹一幟，在業界享有盛譽，現已發展成為全國勘察設計500強和水利類勘察設計行業50強企業。A設計院現有近二十家分支機構，業務遍布全國，涵蓋市政工程規劃設計、水利工程設計、水文水資源規劃、水土保持、勘探、測繪、工程管理等領域。

由于水務行業的行業特殊性，其具有一定的區域壟斷性、地域局限性和社會公共性等公共服務業的特點，所以其受到政策因素的影響特別巨大。因而，A設計院的發展面臨著復雜的內外部環境，受外界經濟形勢和政府的政策形勢影響較大，并且現代水務迅猛發展，水務行業競爭日益激烈，整個行業正處于加快整合時期，設計院正處于機遇與挑戰共存的特殊時期。

三、內外部經營環境分析

（一）宏觀經濟環境分析

改革開放30多年來，中國經濟一直保持著較高速增長。未來隨著轉變經濟發展方式與經濟結構戰略性調整，經濟增速可能會有所回落，但其增長速度仍將在較長時間內處于中高水平。全國經濟的平穩發展能對水務建設提供強有力的支撐。

（1）全球經濟疲軟，經濟復蘇緩慢且不均衡。當前，全球經濟尚處于歐債危機后期，增長格局逐步由新興經濟體主導轉變為發達經濟體主導。一是美、歐、日等發達國家經濟復蘇緩慢。美國正在實施產業結構升級、出口倍增計劃、頁巖氣革命、綠色發展等眾多刺激經濟增長、改善經濟結構的戰略措施。宏觀經濟逐步走出低谷，房地產市場明顯好轉、私人消費增長回升，社會消費與投資信心增強。不過美國國家債務居高不下和精英大學以下教育系統的不完善都對美國經濟增長產生抑制作用。歐元區的凝聚力將持續衰退，經濟基本面也將不斷惡化，地緣政治的動蕩或成為常態。歐洲政治經濟格局可能會進行漫長而痛苦的重建。“區域分裂+社會割裂”的雙重分化趨勢將日益明顯，政治上的民粹主義、孤島主義和經濟上的保守主義加速崛起。二是新興經濟體增長動能疲弱。目前“金磚五國”經濟增長發生分化，巴西、俄羅斯等資源型國家增長遲緩，大部分新興經濟體結構性矛盾突出。2016年在增長放緩、資本外流和本幣貶值三者疊加下，一些新興國家金融乃至實體經濟已經出現危機，成為世界經濟中的不穩定因素。三是影響全球經濟穩定的不確定因素仍然存在。縱觀世界經濟，發達國家新的增長動力尚不明朗，美國等國家貨幣政策的退出，世界貿易投資格局變化方向不確定，全球債務風險沒有完全得到解決，區域動蕩給世界經濟帶來不穩定性。國際環境整體有利于中國經濟穩步運行，但新興經濟體減速將對外需造成一定沖擊。

（2）國內經濟增長總體放緩。從經濟增長速度看，經濟運行中存在的新矛盾和新問題會加大經濟下行的壓力，而釋放改革紅利和基礎設施投資等因素將推動中國經濟穩定增長，繼續處于中高速增長階段。從內需結構上看，投資內部結構呈現一定變化，制造業產能過剩降低工業企業投資意愿；開工面積連續兩年增速較慢和部分地區銷量遲滯影響房地產投資增長；營業稅改增值稅試點范圍和領域擴大有利于服務業投資提速。

（二）行業形勢

水務行業具有區域壟斷性、地域局限性和社會公共性等特點，所以其受到政策的影響特別巨大。國家提出了一系列有利的政策和決定，水利事業外部政策形勢也較為有利，為企業發展面臨著較好的政治形勢和機遇。

（1）加快水利建設的中央一號文仍然在執行之中。《中共中央國務院關于加快水利改革發展的決定》（中發[2011]1號）明確“十二五”期間我國將加大水利基礎設施投入，發揮政府在水利建設中的主導作用，水利成為公共財政投入的重點領域，至2020年水利年平均投入比2010年高出一倍。

（2）十八大提出加快生態文明建設和中小城鎮發展的指導思想，為水務事業創造了新的政策機遇。十八大提出建設生態文明，水生態文明是生態文明極其關鍵的一部分，建設水生態文明又必須進行城市必要水利系統設施建設和水環境治理；中小城鎮加速發展，則必須加大城市建設投入力度，城市供水系統、水處理系統、防洪排澇、水環境治理等是城市基礎建設不可或缺的部分，水務建設必然成為今后相當長一段時間內政策偏重之處。

（3）公司總部所在地水務發展“十二五”規劃為公司發展提供了機遇。地方水務局在水務發展“十二五”規劃中指出，水務工作要圍繞建設資源節約型和環境友好型社會的目標，牢牢抓住區域一體化發展的契機，以發展民生水務、生態水務和現代水務為主題，以深化水資源綜合管理為主線，以改革和創新為動力，全力推進資源環境緊約束條件下城市防洪安全、水源保障、水環境綜合整治三大工程體系建設，不斷強化水務社會管理與公共服務職能，打造水清岸綠的城市水環境，以水資源的可持續利用支撐深圳建設生態文明城市、低碳生態示范市及國際化現代化先進。通過進一步完善水安全保障、水資源配置、水環境治理、水行政管理體系，實現“防汛安全可靠、供水水質優良、河流環境友好、水務管理高效”的目標，總體上達到國內先進水平，滿足全市經濟社會可持續發展要求。

（4）隨著社會發展，大量原有的水利設施需要改造。我國相當大比例的水利設施存在建設時間早、標準低、技術落后、效率低、不美觀等問題，已經不能滿足社會的日益發展的需要，從而需要進行改造。

（三）社會環境

隨著我國經濟發展和社會進步，人們對公共服務、環境等要求越來越高，對現代水務的需求將劇增，日益增長的需求與我國現代水務相對滯后構成了矛盾，需要行業內各類主體加大參與力度，提高服務水平。

（1）我國水資源短缺，對水源建設需求巨大。我國水資源極度緊缺，人均水資源量只有世界平均水平的1/5左右，水污染嚴重和空間分布極為不均，進一步加劇了缺水狀況，導致全國對水源建設的需求長期存在且將不斷增加。

（2）我國水資源污染嚴重，對水環境治理需求日益增加。全國重點監控的203條河流和26個重點湖泊近一半面臨著較為嚴重的污染，202個城市的地下水水質不斷下降。水污染嚴重已經給經濟、社會帶來日益嚴重的損害，水環境治理需要日益迫切。

（3）洪澇、干旱災害越發頻繁，水利設施建設即將迎來建設高峰期。我國每年洪澇干旱災害損失遠超過對水利設施的投入，全國水利設施建設嚴重滯后，矛盾日益突出，對水利設施建設將成為公共設施建設的重點之一。

（4）隨著社會發展，大量原有的水利設施需要改造。我國相當大比例的水利設施存在建設時間早、標準低、技術落后、效率低、不美觀等問題，已經不能滿足社會日益發展的需要，從而需要進行改造。

四、發展戰略分析與風險

A設計院具體目標是通過5年的發展，在“十三五”末成為以設計為主體，覆蓋現代水務工程全產業鏈，產業結構優化，商業模式先進，資本運作高效，現代企業制度完善的股份制工程咨詢集團，實現收入、利潤等經濟指標翻番。

（一）戰略定位

在內外部壓力下，A設計院提出了“成為國際化運作，國內一流的水務規劃勘測設計集團”的戰略目標，并采取適應當前新常態背景的戰略。由于水務勘測設計是一項具有社會公益性質的行業，行業內的企業既要追求經濟效益，更要關注社會效益。設計院在水資源供水、水環境設計等核心業務方面具有很大的優勢，發展壯大和經營業績也需要依托勘測設計業務實現，勘測設計業務是自身發展的基礎。未來，A設計院在鞏固勘測設計主營業務的同時拓寬業務來源，并大力發展現代新業務，培育新的利潤增長點。

（二）面臨的主要風險

雖然整體上水務規劃勘測設計行業前景廣闊，市場化水平不斷提高，投資主體日益多元化，給行業內設計企業帶來較好的發展機遇。但是由于市場競爭加劇，行業整合速度加快，集中化程度不斷提高，對設計院的生存與發展構成了極大的挑戰。

（1）業務日趨同質化和市場競爭激烈，使設計院保持優勢壓力較大。通過多年的成長發展，行業內從事現代水務工程設計的設計院越來越多，理念和技術越來越成熟。特別是傳統的設計強院也在傳統水利設計之外，不惜投入人力、物力向現代水務擴張并且進展迅速，水規院的設計理念和技術優勢相對削弱。產品日趨同質化催促，設計院一方面要盡快總結優勢經驗，更好地貫徹執行，并不斷進行完善；另一方面必須持續吸收先進理念和技術，并不斷進行創新，在新思路、新技術和新材料等領域有所突破，才能保持強勁的競爭力。目前絕大多數甲級設計院正在實施全國化發展戰略，為搶占發展先機，紛紛設立分支機構或兼并當地單位，甚至采取惡性競爭手段搶奪項目和市場，影響了水規院拓展市場。激烈的市場競爭需要靈活應對，多種方式開拓和維護外地市場。

（2）勘測設計施工一體化集團影響拓展產業鏈。水利行業勘測設計施工一體化趨勢明顯，設計院為做大做強需要向產業鏈下游延伸。水利行業快速發展吸引了大量大型綜合工程設計施工企業介入，一些水利勘測設計企業也與工程建設、設備生產、勞務服務等企業等合并或組成聯合體開拓總承包業務。目前，設計院總承包和管養業務尚處于起步階段，產業鏈拓展面臨著多方面的考驗。

（3）國際設計機構涌入國內市場將帶來巨大的沖擊。發達國家現代水務起點高、發展時間長，國際設計機構在設計理念、技術積累、組織機制等方面仍然具有較大的競爭優勢，隨著行業市場逐步對外開放，對國內設計企業帶來巨大的沖擊。

五、主要應對措施

為了應對新常態背景下，供給側改革與國企改革對設計院戰略定位帶來的風險與影響，設計院應實施以下應對措施。

（1）拓展業務。水務勘測設計行業未來市場廣闊，我國水利事業發展相對滯后，難以滿足經濟社會需要，并且隨著經濟、社會的發展，高水平、全方位的綜合性現代水務成為社會的普遍要求。據相關預測，未來我國水利、城市供水、污水處理等傳統水利和現代水務投資將達到每年5000億元，按勘測設計等技術服務費約占投資額的6%測算，年市場規模約300億元。此外，后經濟危機背景下，世界各國特別是發展中國家的水電、防洪、供水工程等投資都將有所增長，為設計企業國際化發展提供了一定的市場空間。

（2）進一步完善市場化改革。由于歷史原因，我國水務勘測設計行業市場化程度、集中度與國際成熟市場和國內其他行業相比均較低。國內大量勘測設計單位已完成改企，其中部分單位直接改制為有限責任公司和股份有限公司，體制改革激發了企業經營活力，轉變了企業經營觀念，促進了行業市場化。隨著我國工程勘測設計咨詢市場對跨國公司的開放、行業市場化程度的提升、勘測設計跨行業相互滲透，傳統水務規劃勘測設計單位面臨著多重性質的同行競爭。水務規劃勘測設計行業自身發展也要求打破地域保護和行業壟斷，以市場化的方式參與經營已經成為趨勢和共識，這也將促改革加速推進。

（3）進行混合所有制改革，實現股權多元化，經營多元化，最終達到強強聯合。由于城市水務設施建設投資規模大，回收期長，涉及多方利益，單一政府建設資金有限等因素，帶來了水務行業從政府獨資轉向多元投資主體建設經營的新趨勢。水務規劃勘測設計作為水務建設投資的前期工程，直接關系水務建設投資的質量，是國內舉行水務上市公司欲進入的重點領域之一。目前水務勘測設計行業沒有一家獨大的公司，隨著市場競爭的加劇，強強聯合、兼并等形式的企業整合將越來越普遍，行業集中程度將不斷提升，實力較弱的企業面臨著生存的壓力。

因此，水務公司的股權多元化也引起水務勘測規劃設計行業投資主體向多元化方向發展。通過投資主體多元化，既能使投資風險分散到不同的投資主體上去，又能使企業充分利用不同投資主體所帶來的資源，實現資源共享，提升企業競爭能力。

總體而言，我國現有的傳統水利項目高峰期已過，新增的水利項目不多，僧多粥少的局面越來越嚴重，惡性競價的情況越來越多。同時，由于地方保護主義，開拓外地市場風險高、投資大，在目前體制下擴張市場受到較大束縛，難度高、投資大，難以實現本地化。為了解決這一困境，未來可以嘗試采用參股、兼并等方式與當地設計院開展合作，采取適當的激勵機制，吸納優秀人才，實現設計院業務全面化的戰略目標。

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（作者單位：深圳市水務規劃設計院有限公司）