論我國商業言論保護的法律邊界

趙娜 龍林虎

(西南科技大學 法學院，四川 綿陽 621010)

論我國商業言論保護的法律邊界

趙娜 龍林虎

(西南科技大學 法學院，四川 綿陽 621010)

隨著市場經濟的發展，商業言論在商業活動中的地位、價值體現更加明顯，商業言論的內涵與外延也隨之擴張，由此引發的商業言論自由與反不正當競爭法的規制之間的摩擦愈發嚴重。商業言論自由本身具有雙重屬性，一方面商業言論在合理、合法情形下，可以最大程度地提供更為完善的市場信息，有利于良好市場秩序的構建；另一方面，商業言論越過了合法界線，則會形成不正當競爭，擾亂市場秩序。要使商業言論自由在現有的反不正當競爭法律規制的框架下得到最大程度的保護，就必須進一步明確商業言論在我國的法律邊界。

商業言論自由；不正當競爭；法律邊界

2015年9月1日對于我國廣告法界是一個非常重要的日子，被稱之為“有史以來最嚴格”的《中華人民共和國新廣告法》(以下簡稱《廣告法》)正式開始生效。隨著新《廣告法》第一例處罰案──杭州方林富炒貨店因使用一個“最”字被認定為違反《廣告法》，從而被處以二十萬元的巨額罰款，眾多網民和學者對此議論紛紛。在2016年2月1日舉行的該案聽證會上，各路媒體、市場監督者、群眾分成了支持和反對兩派，展開了激烈爭論。同年3月22日，雖然聽證會上方林富據理力爭，但最終仍收到二十萬的罰單。

處罰發生后，絕大多數人認為對一個小炒貨店罰款二十萬元違反了行政執法比例原則，但是筆者認為這個案件背后還反映出了商業言論在我國法律中的保護邊界問題。眾所周知，廣告是商業活動經營者傳遞產品、廠家、市場信息的重要媒介和載體，是商業言論最主要的表現形式。當商業言論被認定為反不正當競爭行為(如虛假宣傳等)，商業言論自由與反不正當競爭法對虛假宣傳的規制之間就產生了摩擦，因此在商業言論和反不正當法律規制二者之法益的平衡維度上就需進一步明確把握，從而使得二者各自維護的法益得到保護和發揮作用的程度最大化。

1 商業言論及其法律邊界

1.1 商業言論概念

商業言論最早被提及是在1942年的美國，雖然當時美國聯邦最高法院創造性地提出了“商業言論原則”，但并沒有就商業言論概念進行界定。我國商品經濟起步較晚，對商業言論的理論研究比較落后，因此對于商業言論的概念缺少統一的界定。鑒于商業言論是言論在商業領域的一種表現，因此可由此給商業言論一個定義：商業言論是指商事經營主體在經濟活動中為了增加締約的可能性而做出的有關商品交易所有相關信息的表達。

1.2 商業言論的法律邊界

從權利與義務的辯證關系來看，所有的權利都非絕對，商業言論作為一種權利同樣不是絕對的，它亦有著權利的邊界。因此當商業言論在一種有限范圍內時，它受到法律保護；當它超過了某種限度時，商業言論就會被認定為一種不正當競爭的非法行為，這里的限度就是本文所談商業言論的法律邊界。這個法律邊界既指立法規定上的邊界，也指在立法缺乏規定時，由司法機關在司法實踐中判斷商業言論是否受到保護的標準。

2 確定商業言論保護的法律邊界的必要性

2.1 商業言論在市場經濟中不可或缺

從經濟學角度看，信息很重要的一個作用是對經濟活動的預測。信息按照其狀態可以分為完全信息、不完全信息、不對稱信息。在實際生活中，完全信息狀態幾乎不可能存在，因此不完全信息和不對稱信息才是呈現的現實狀態。在復雜的市場及市場交易活動中，一旦不完全信息和不對稱信息在市場交易中形成常態化，其一會讓正常的交易活動變得不公平；其二會破壞市場的運行規律，導致商品經濟畸形發展。造成這種后果的原因是市場信息的不自由表達。因此商業言論作為反映市場信息的方式，在市場經濟中扮演著不可或缺的作用，而商業言論是否自由表達直接影響到商業言論作用的發揮。

從商業言論本身屬性看，商業言論自由內涵包括信息自由，特別是在商品經濟化的今天，商業言論自由與社會大眾知情權是緊密聯系的。商業言論所承載和傳遞的信息對經營者以及消費者正確及時把握市場行情及交易狀況具有不可替代的作用，能夠促進市場資源的最優化配置。

因此，無論是從經濟學角度還是從商業言論本身屬性來看，商業言論發揮著不可替代的作用。要想使這種作用得到最大程度的發揮，就必須使商業言論自由的界線在不違反不正當競爭法律規制下達到最大程度，因此，確定商業言論自由的法律邊界就有了必要性。

2.2 商業言論自由具有中立性

商業言論本身具有中立性，但是由于使用者的善或惡的動機與目的，其發揮的作用就有可能為善，也可能為惡。當使用者為善時，它發揮的作用即為善，不僅能夠成為信息的載體，還能夠為各種市場參與者提供及時的資訊；當使用者為惡時，它發揮的作用即為惡，不僅因傳播虛假、引入誤解的商業信息而影響市場參與者的判斷，也會由于虛假的惡意商業信息擾亂以至破壞整個市場秩序的穩定。在現實生活中，商業言論的發出者通常是市場中的商事主體，他們往往通過商業言論而達到經濟效益以及財富增長的目的，因此商業言論在使用者手中為惡的可能性比為善更大。

可以看到，如果對商業言論的自由的限制過嚴，而將過多的商業言論自由納入不正當競爭法律的規制之中，其為善的作用就受到極大的影響，不利于市場經濟的發展；反之，如果把商業言論自由限定得過于寬松，商業言論者就可能借用商業言論的外殼進行虛假的、擾亂競爭秩序的不正當競爭行為，其惡的作用就會被最大程度地激發，因而規定商業言論自由的法律邊界就具有相當的必要性。只有對商業言論自由的邊界進行更加精確的界定，才能夠最大程度地發揮商業言論為善的一面，最大程度地降低商業言論自由為惡的可能性。

3 我國商業言論保護面臨的法律問題

3.1 法律規定上的問題

3.1.1 《廣告法》對商業言論有不當限制的嫌疑

以新《廣告法》第二十三條對酒類廣告的限制為例(類似對商業言論不當嫌疑例子還有)。該條規定：“酒類廣告不得出現飲酒的動作”，立法之原意固然是為了防止飲酒的動作可能會對某些無民事、限制民事能力人形成一些誘導性指示，但是為了防止這個可能的后果是否有以犧牲經營者的商業言論自由為代價之必要？本文認為此條之規定有對商業言論自由不當限制嫌疑。理由有三：其一，廣告(商業言論)中出現飲酒動作與對他人形成誘導并不必然存有因果關系，其中僅存在一對多的因果可能性；其二，即便是基于此考慮，也大可不必對廣告(商業言論)做禁止性法律規范，而可以通過對商業言論設定一定的注意義務(如，規定可能對他人形成誘導的商業言論應當在廣告明顯的位置)，以文字、圖像或聲音提示等形式做出注意提示，以此來替代該條對此類商業言論自由的剝奪；其三，該條對商業言論自由限制的出發點和落腳點(為了防止形成誘導)需要多方(包括監護人等)施以注意義務。如果商業言論自由僅對經營者施以注意義務，也違背民法之公平、平等原則。故筆者以為，在我國法律實踐中，特別是對以廣告為代表形式的商業言論自由存在不當限制的嫌疑。

3.1.2 《反不正當競爭法》與《廣告法》有關商業言論規定存在沖突

我國《反不正當競爭法》第九條規定經營者不得就商品的質量、性能等做引人誤解的虛假宣傳。由此法條可以得知，構成這種不正當競爭行為要滿足兩個條件：引人誤解和宣傳要虛假，而在宣傳是真實、又不引人誤解的情況下則不構成不正當競爭。假如在一些存在確切標準的商業領域，如某西南面積最大的游樂園在廣告語中使用了面積最廣的宣傳，該廣告語首先真實，其次也不會讓人誤以為的最大超出了西南的地域限制，沒有引人誤解的后果產生，那么根據《反不正當競爭法》這種商業言論是不滿足虛假宣傳構成要件的，是合法的、被允許的。另一方面，從《廣告法》第九條第三款“等”字的兜底性規定來看，這種使用“最”系列詞語的廣告(商業言論)又是非法的、被禁止的。從我國《反不正當競爭法》與《廣告法》的規定來看，在二者法律效力位階相同的情況下，對以廣告為表現形式的同一個商業言論竟然得出了既合法又非法的截然不同的結論，由此可見法律沖突之一斑。

3.2 司法適用中的問題

由于《廣告法》對商業言論的模糊規定，致使司法機關在司法實踐中為了穩妥起見，往往會根據法條的規定拓寬規制商業言論的范圍，因此一些理應受到保護的商業言論最終受到不當的法律規制；另外，《反不正當競爭法》和《廣告法》中對商業言論有關規定存在現實的沖突，這也導致了司法機關適用法條的不確定性增加，商業言論保護的司法邊界變得不確定，商業言論的自由不能得到很好保障。

4 我國商業言論保護的法律邊界

4.1 立法上明確法律邊界

為了避免商業言論在實踐中出現既合法又違法的尷尬境地，筆者認為，在立法層面，首先應厘清《反不正當競爭法》和《廣告法》中有關對商業言論的規定，避免互相矛盾情況的出現。其次，應當在《廣告法》第九條以及《反不正當競爭法》中對廣告(商業言論)的一般性禁止方面規定例外條款，如在“不得使用最佳、國家級等詞語”后面加上例外的規定，將在一些具有行業標準，進行了地域限制或能夠具體量化(面積、高度、長度)的商業言論(廣告)中使用“最”系列用語排除在外，從而明確商業言論法律保護的邊界，以排除對正當、合法、合理商業言論進行限制的可能性。

4.2 司法上審查的法律邊界

鑒于我國法律到目前為止尚缺乏對商業言論邊界的專門規定，司法機關在對商業言論自由做合法性審查時，應當保持審慎，對滿足一定條件的商業言論不應當輕易劃入反不正當競爭規范或其他法律規范之中，具體應從以下角度審查商業言論的合法性。

(1)真實性審查。真實是商業言論得到保護的第一條件，虛假的商業言論均屬于反不正當競爭法律規制的范圍。值得一提的是學界對于虛假的認定標準存在分歧。有的學者認為虛假的含義不僅僅包括商業言論本身不真實，而且包含其所表達的整個意思讓人陷入錯誤認識而影響自身真實的認定。筆者認為，商業言論應當根據其所針對的不同主題做不同的考量，比如有關化妝品的商業言論(廣告)應當根據其所針對的女性客戶群體來判斷有無引人誤解的可能，如果把男性作為考量的群體，可能會使得商業言論的誤導性被擴大。因此使人陷入錯誤認識，這種認定標準只會賦予商事主體無邊無際的注意義務，從而過分限制了商業言論。

(2)商業因素審查。商業言論自由作為言論自由在商業領域的權利分支，其自由的邊界應當僅止步于商業領域之內，如果任由經營者濫用商業言論自由而不制止，市場便不能井然有序。因此，法院在司法實踐中判斷一個行為應不應當受到商業言論自由保護時，應首先判斷該言論是不是具有商業因素。具體而言：其一是否與商品經營活動相關，其二商業言論自由的享有者是否是從事商品經營或盈利性質服務的法人、組織與個人，如果審查結論是肯定的，則屬于商業言論。當法院發現有非商業因素的存在，則可直接認定其不屬于商業言論。

(3)因果關系審查。當法院在審查商業言論是否受到保護時，對商業言論與相關經營者的利益受損是否存在因果關系要進行嚴格審查，即只有商業言論侵害了所要保護的法益，二者之間具有唯一或者主要的因果關系時，才可以排除此商業言論自由的保護。我國廣告法中對商業言論的禁止性規定相當多，在司法實踐中有必要對商業言論與所要保護的法益受損害間的因果關系進行審查，如果這種因果關系不具有主要性、唯一性，那么就應當認為經營者享有商業言論自由，而不得對其發表的商業言論施加限制。

(4)限制程度審查。所謂限制性審查，是從美國“中央哈德遜電氣公司訴紐約公共服務委員案”中確立并發展而來，它是指對商業言論采取限制程度要和所保護的法益大小正相關。即便有必要對商業言論做出限制，但是這種限制程度要在合理范圍內，該范圍的確定取決于法律規范保護的法益大小。如前文《廣告法》第二十三條對廣告(商業言論)的一般禁止性規定與所要保護的法益(對未成年人保護)之間缺乏平衡性，通過對商業言論的剝奪來達到保護法益的目的有失偏頗，這種對商業言論自由的絕對性剝奪，其合理性令人質疑。

綜上，筆者認為，商業言論自由在我國受到了不當限制或限制過當。對商業言論自由保護的法律邊界確定化具有必要性，而對商業言論自由保護邊界的確定需要通過立法和司法層面來實現。立法上，由于對商業言論自由保護邊界做出專門性規定存在操作難度，這就需要在現行的《反不正當競爭法》和《廣告法》有關涉及商業言論的法律條款的基礎上做進一步規定。一方面不宜有對商業言論自由的邊界模糊化的規定存在，特別是對商業言論自由限制的兜底性條款不應當保留；另一方面對一些涉及商業言論自由的一般性禁止規定的法律條款應當做出相應的例外規定。司法上，司法機關在對商業言論自由合法性邊界進行確定時，特別是對一些在法律上對商業言論自由有模糊規定的地方，一定要審慎，應當從四個方面審查商業言論自由的邊界，如經審查不存在商業言論排除保護的理由，對該商業言論便應當給予保護。

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責任編輯：盧宏業

On the Legal Boundary of Commercial Speech′s Protection in China

ZHAO Na，LONG Lin-hu

(Southwest University of Science and Technology, Mianyang 621010, China)

With the development of the market economy, commercial speech′s status and values embodied more obvious in the commercial activities.The connotation and extension of business speech alsoexpanded, the friction of freedom of commercial speech and anti-unfair competition law regulation caused by this becomes more apparent through the development trend of recent years. The freedom of business speech has two sides, on the one hand, business speech can provide the greatest degree of more perfect market information and build a good market in a reasonable and legitimate circumstances. On the other hand, once the commercial break the boundary, it will create unfair competition, disrupt the market order. The freedom of commercial speech in the existing anti-unfair competition laws and regulations under the framework of the greatest degree of protection, it is necessary to further clarify the legal boundaries of business speech in China.

Freedom of commercial speech; Unfair competition;Legal boundary

10.3969/j.issn.1674-6341.2017.03.026

2016-12-01

趙娜(1994—)，女，河南商城人，經濟法學研究生。研究方向：經濟法。

D922.29

A

1674-6341(2017)03-0074-03