新媒體時代高校網絡意見領袖的培育

郭守偉

(河南科技大學 醫學技術與工程學院，河南 洛陽 471003)

新媒體時代高校網絡意見領袖的培育

郭守偉

(河南科技大學 醫學技術與工程學院，河南 洛陽 471003)

高校網絡意見領袖身處高校輿情的前沿陣地，掌握著較大的話語權，具有影響廣泛的權威性，其言論直接影響高校輿情的走向，可引發積極與消極的雙向影響。對高校網絡意見領袖的培育應從兩方面著手：一是強化思想引領，培養網絡安全文明意識；二是積極搭建平臺，營造健康干凈的網絡環境。

互聯網；高校；網絡；意見領袖

美國學者保羅·拉扎斯菲爾德于20世紀40年代提出信息二級傳播模式，即媒介——意見領袖——受眾傳播模式，他認為在信息傳遞和傳播的過程中，存在“意見領袖”，即傳播學中所提到的輿論領袖或觀點傳遞者。意見領袖通常是人際傳播網絡中的“活躍分子”，當其涉足網絡，借助網絡這一載體為他人提供信息，并發表意見、評論時，也就化身為“網絡意見領袖”。因網絡所具有的極大的開放性、虛擬性、多變性和復雜性，“網絡意見領袖”的言行會影響整體輿論走向，甚至會改變現實事件的結果。在高校中，面對網絡社交媒體的強大影響力，培育優秀可靠、信仰堅定的網絡意見領袖是新媒體時代高校所面臨的一項重要課題。

1 高校網絡意見領袖的內涵及特點

1.1 高校網絡意見領袖的內涵

伊萊休·卡茨認為，成為一名意見領袖需具備三方面條件：一是意見領袖須以表達價值為己任；二是具備專業能力；三是其身處社交網絡的戰略中心[1]61—63。在高校輿論陣地中，師生們經常借助QQ群、博客、微博、論壇等新媒體工具，傳播有關學習、社會經驗、情感等豐富而獨特的思維觀念，促成“高校網絡意見領袖”的出現。信息傳播的方式轉變為“高校網絡意見領袖——校園網絡平臺——高校師生群體”，對高校輿論動向的影響可謂“牽一發而動全身”。

1.2 高校網絡意見領袖的特點

一般來說，高校網絡意見領袖具有以下幾個特點：一是以互聯網為主要活動載體，在高校群體中產生輿論影響。與傳統意見領袖不同，在高校的輿論陣地上，網絡意見領袖更具草根性、隱匿性和非正式性。憑借高校獨有的教育教學資源及強大的知識儲備，以“隱性意見領袖”的身份在線上活動，活躍在高校群體常用的新媒體集聚場所和輿論陣地中。二是能敏銳挖掘信息，有效進行信息整合，樂于分享，喜歡交流。高校網絡意見領袖往往具有熟練的網絡操作能力、精確的文字表達能力和獨到的話題分析能力，常常在較短的時間內挖掘大量信息，加之本身所具有的強大知識儲備，另辟蹊徑地將信息進行傳播，成為高校群體成員自覺追隨的對象。三是能引起高校群體成員的廣泛參與，具有較強的影響力和號召力。高校網絡意見領袖多為非正式群體的靈魂人物，因其自身所具有的良好特質，如人格魅力、經驗豐富、能力超群等，會對高校內的其他群體產生潛移默化的影響。

2 高校網絡意見領袖對高校師生群體的影響

2.1 高校網絡意見領袖的積極作用

2.1.1 聚焦社會時事熱點，安排議程設置，是高校輿論的發起者

受社會時代背景的影響，各類信息不斷涌現，高校網絡意見領袖以重大集體活動為契機，適時安排輿論議事日程，借助新媒體網絡工具，對高校群體成員進行動員。比如，在2016年第三十四屆洛陽牡丹花會志愿者招募期間，河南科技大學等高校充分利用網絡的動員、聚集和組織功能，設置輿論議程，發起了志愿服務的輿論話題。在2008年“汶川地震”、2015年“東方之星”沉船事件中，部分高校網絡意見領袖借助新媒體平臺，主動發起網絡公祭，紛紛倡議為“逝者安息，生者堅強”助力，有力地促進了社會安定與人民和諧。結合社會時事熱點，高校網絡意見領袖有意識、有目的地發起高校群體較為關注的話題，合理安排輿論話題議程，對高校群體關注民生及時事起到了積極的動員作用。

2.1.2 把握事態發展動向，傳遞向上的正能量，做高校輿論的引導者

高校為網絡意見領袖的成長提供了豐沃的土壤，在諸如校慶、獎學金評定、新生入學等重大活動時，其言行能產生較好的朋輩效應。另外，在高校面對公關危機時，網絡意見領袖的影響能幫助信息受眾群體了解事情真相，促進事態良性發展。比如，2012年11月的“于丹在北京大學被轟下臺”事件在高校及社會群體上產生了極大的影響。學校的學生借助新媒體網絡平臺，自發地描述事情現場，較為真實地還原事件經過，呼吁終止謠言，并要求商業演出與北大精神分而視之。隨后，在有較高影響力的意見領袖的傳播下，為公眾提供了了解事實的平臺，從而維護了學校師生形象。由此即見，在高校各類突發事態的演變中，高校網絡意見領袖正確進行評論和分析，有助于引導輿論的正確走向。

2.1.3 傾聽各方不同聲音，堅持異中求同，做高校輿論的協調者

受“沉默的螺旋”作用的影響，各新媒體成員在意見領袖的組織和動員下，針對某一話題，會產生不同的聲音。此時，網絡意見領袖會趨利避害，異中求同，合理分析和規避事件中的矛盾與誤會，協調和修復矛盾雙方的利益關系，從而消除謾罵與隔閡。這與現實中傳統的意見領袖作用相同，在面對不同矛盾與爭端時，影響力較大、社會威信較大的人物的言論較能服眾，為不同聲音的統一提供可能。此外，在高校范圍內，存在心理問題異常的學生，其言行在網絡中的不當表達如果處理不當，也會產生不可估量的后果。高校網絡意見領袖借助對信息的整合與處理，借助其影響力，為不同聲音的發出者提供宣泄的機會，合理疏導和協調其在學習、生活中的問題，指導其形成較為完善的價值觀。

2.2 高校網絡意見領袖的消極影響

2.2.1 話題發起動機不純，引起追隨者思想動蕩

高校群體成分較為單一，主要構成為高校教師與大學生。相對于高校教師群體而言，大多數大學生思想尚不成熟，心理上尚處于“斷乳期”，對事情的把握與分析不能辯證看待。在面對社會及校園突發事件時，部分意見領袖不能理性思考，有時為吸引成員的注意，發表的言論或觀點缺乏深思熟慮或斷章取義，極易以偏激言論去誤導廣大網絡成員。這種不當的話題發起動機會使盲目的網絡成員跟隨，嚴重影響高校師生形象，甚至會引發高校公關危機。如在高校人事工作調動、學生干部換屆、獎助學金評定等重大事件發生時，部分不明事情真相的網絡活躍分子會借助新媒體工具散布不當輿論，嚴重危害高校正常的工作秩序。

2.2.2 部分網絡意見領域人生價值觀扭曲，影響輿論氛圍導向

高校內群體成長環境較為復雜，特別是在信息更新速度較快的新媒體時代，“90后”的群體更熱衷于接受新的價值觀念，而對傳統文化中固有的文明與美德置若罔聞。高校網絡意見領袖的道德水準直接影響高校群體網絡空間的文明與清潔，也會影響到高校學生群體的身心健康發展及校園文化生活的安全穩定。特別是在BBS論壇、貼吧等網絡空間中，網絡成員發布的低俗內容或色情圖片會嚴重影響信息受眾的人生觀塑造，對學校的正常管理和教育也會產生較大的負面影響。在歐美等國家“西化”思想的影響下，“90后”的大學生群體以“言論自由”為由，對所謂的“民主”“自由”大肆宣揚，淪為歐美國家文化輸出戰略下的戰利品，這對高校傳播積極向上的社會主義核心價值主流文化是極為不利的，對高校范圍內的輿論氛圍整體走向產生消極影響。

2.2.3 促使學生脫離現實生活，弱化社會交往

網絡的虛擬性與隱蔽性促使網民之間以“平等”的方式進行對話，合理規避了生活中的不對等。但網絡的虛擬交往與現實的真實交流相去甚遠，如果高校網絡成員們缺乏一個有效的網絡過濾監督平臺，盲目地跟風網絡意見領袖，一味地回避現實交往，就會造成現實交往能力的退化與減弱，社交面愈來愈窄。特別是網絡意見領袖對不良負面信息的傳播，也會使情緒尚不穩定、心智尚不成熟的高校學生群體喪失理智，容易滋生自我封閉和依賴網絡的雙重人格，對社會交往造成壓力。在高校中，不乏因現實交際出現困難而在網絡中不能自拔的大學生，其深陷網絡而不自知，對現實交往越來越回避，最終演變為“問題學生”，不利于高校穩定。

3 高校網絡意見領袖的培育建議

3.1 強化思想引領，培養網絡安全文明意識

3.1.1 正確引導思想觀念，培養網絡責任感

當前，社會意識形態多元，大學生思想狀況復雜，高校網絡意見領袖的培育面臨挑戰。高校思想政治教育工作者應認清當前工作局面，對高校網絡意見領袖進行積極引導，教育其運用馬克思主義理論分析問題，引導其在進行信息的再篩選和再整理的過程中，積極傳遞高校群體的正能量。以“沉默的螺旋理論”為指導，主動介入到網絡意見的傳播中，注重引發多數學生的“理性聲音”，避免偏激觀點的無序傳播。比如，以新生入學、畢業生離校、校慶等學校重大活動為契機，設置合理議事日程，鼓勵優秀網絡青年勇敢發聲，發揮主觀能動性，樹立校園網絡文化傳播標桿，鼓勵線上潛在的網絡意見領袖及時進行言論互動，了解其思想發展動向，增強其自律意識，發揮大學生時代先鋒作用。同時，加大對線下的意見領袖的扶持，鼓勵其運用新媒體平臺，傳播正能量信息，相互之間進行幫扶互助，借助現實中的榜樣模范作用進行線上推廣和互動，引導高校媒體平臺向良好方向發展。

3.1.2 構建獎勵激勵機制，促使意見領袖從網絡走向現實

“大眾媒介是一種既可以為善服務又可以為惡服務的強大工具；而總的來說，如果不加適當的控制，它為惡的可能性則更大。”[2]157對于高校網絡意見領袖而言，他們多是隱身于高校群體中的“輿論領袖”和權威人士，以其品德、才能、情感等吸引一大批追隨者。在信息傳播初始，就應將大眾媒介的“為善服務”的作用加以發揮。高校應完善現行獎勵激勵機制，為這類“活躍分子”創造更加適宜的輿論氛圍。可以設置“青年網絡大講堂”“網絡文明志愿者”評比、“我的網絡觀”事跡分享會等活動，為“活躍分子”們提供現實的展現機會，樹立典型模范，做好引領示范。對網絡意見領袖的領導力和感召力予以肯定，加強高校網絡意見領袖的線上宣傳及線下推廣，對其工作方式方法及技巧進行培訓，定期舉辦集中座談、沙龍活動進行網絡輿情分析，以“網絡意見領袖”為抓手，充分引領高校師生群體的思想發展。

3.2 積極搭建平臺，營造清朗的網絡環境

3.2.1 掌握高校群體上網動機，強化網絡安全意識

高校應當以網絡意見領袖為關鍵點“建立良好的網絡防控體系，要對新媒體中信息的傳播開展監測，通過與意見領袖的對話與合作對社區關注焦點和熱點進行監控，尤其要關注點擊率和評論率兩個指標”[3]111。在“黃金四小時媒體”概念下，引導正確輿論導向。同時，高校應充分借助各種方式掌握校園范圍內人群的上網動機，如開展大學生思想狀況調查、高校師生網絡文明安全調查等。加強對接入校園網絡服務器的監管，對高校群體中出現的網絡不文明現象及時進行后臺服務器終止，對不明網絡來源的信息進行嚴格控制，構建安全穩定的校園網絡平臺。對虛假信息進行及時、準確、有效的處理，做好信息的篩選工作，提升主流輿論的引導能力。同時，應賦予高校網絡意見領袖以“權力”，可設立“網絡文明促進會”“青年網絡文明社團”等學生自治組織，及時總結收集高校范圍內師生的話語訴求，尊重其追求平等與個性的心理特點，借助網絡推廣，促使其參與現實生活中的活動。

3.2.2 做好溝通交流工作，及時了解高校群體訴求

對于網絡輿論信息的引導，高校“既要在大學生中弘揚主旋律，又要尊重差異，包容多樣性，最大限度地達成共識”[4]112。然而事實上，部分網絡意見領袖在發動成員制造話題時，其心理有一定的需求尚未滿足，特別是負面情緒較為嚴重的師生。對此，高校應本著尊重、平等的原則進行交流溝通，以思想政治輔導員為工作力量，合理疏導其負面情緒，必要時可轉介心理咨詢中心予以干預。另外，在校內外發生重大突發事件時，高校應密切關注校園網絡平臺及其他新媒體平臺，設置“校—院(系)—班—宿舍”四級網絡溝通機制，形成以點到線再到面的輻射態勢，與網絡意見領袖及時進行溝通，力爭使虛假信息消除在萌芽狀態，為廣大高校師生群體營造健康干凈的網絡環境。

[1]Katz, Elihu. The two-step of communication: An up-to-date report on an hypothesis[J].Public Opinion Quarterly， 1957,21(1).

[2]Paul Lazarsfeld. The Social Role of Mass Media[M].Daily Press, 1983.

[3]何海.運用新媒體引導青年研究[J].全國商情·理論研究，2011(6).

[4]熊娜.當前高校共青團組織思想引領功能發揮的路徑研究——以華中師范大學共青團工作為例[J].思想理論教育導刊，2010(7).

責任編輯：盧宏業

On Cultivating Colleges′ Network Opinion Leaders in the New Media Age

GUO Shou-wei

(Henan University of Science and Technology, Luoyang 471003, China)

Colleges′ Network Opinion Leaders have more discourse power and authority. What they say and do will directly influence the trends of public sentiment in colleges, which can be positive or negative. Two suggestions are put forward to cultivate colleges′ network opinion leaders:one is to strengthen ideological guidance and cultivate network security civilization consciousness, the other is to provide a platform actively and create a healthy and clean network environment.

Internet; Colleges; Network; Opinion leadersers

10.3969/j.issn.1674-6341.2017.03.034

2017-03-16

河南科技大學2016年度大學生思想政治教育專項研究課題“新時期有效抵御和防范校園宗教滲透的機制研究”階段性成果

郭守偉(1987—)，男，山東昌邑人，碩士研究生，助教。研究方向：思想政治教育。

G206

A

1674-6341(2017)03-0098-03