商業銀行零售銀行業務轉型策略分析

楊騏愷

中信銀行股份有限公司廣州分行高德支行

1 商業銀行零售銀行業務的整體特征

1.1 分散性

零售銀行業務分散性體現在業務對象、流通資金以及風險隱患的分散性，零售銀行業務的單項投入顯然高于商業銀行業務，但零售銀行業務憑借自身較為寬泛的分散將個人和家庭作為主要業務開展對象，讓商業銀行在集成化、規模化的前提下把單項零售銀行業務的高投入、高風向均衡分散，在總體上構成較為安全、穩定的銀行業務。

1.2 廣泛性

零售銀行業務廣泛性體現在業務對象、業務要求以及市場范圍的廣泛性。隨著我國經濟水平的不斷提高，個人或家庭生活和零售銀行業務聯系日益密切，從日常基礎消費、高檔消費、購房、教育、養老以及理財投資等對銀行項目產品和業務服務都存在廣泛的需求，并隨著個人和家庭整體收支水平的上升，其整體需求也在持續增加，有效地促進了零售銀行業務的發展。

1.3 多樣性

零售銀行業務多樣性體現在銀行產品種類、服務手段以及服務窗口等方面，多類型金融產品既能夠提升商業銀行的整體經濟效益，還能夠有效減少因金融風險帶來的損失。隨著市場需求的不斷擴大，零售銀行業務從單項流動收益擴展到帶有流動性的產品創新，服務員范圍也逐漸從以往的存貸項目擴展到中間項目和表外項目發展，這些都體現了零售銀行業務的多樣性。

1.4 交互性

零售銀行業務交互性主要指和其它商業銀行業務，以及各類型零售銀行業務存在互相交叉。零售銀行業務和企業財務項目使用銀行金融為企業職工和個人提供金融服務，在業務窗口、人員設施、財務結算以及內部監管等方面都有效達成了資源共享。與此同時，零售銀行負債、資產價值以及中間業務之間聯系緊密，例如在個人存儲業務方面，既和銀行結算緊密相關，還涉及貸款、理財等基礎銀行產品。

1.5 盈利性

零售銀行業務是確保商業銀行經濟效益最大化的基礎經營項目。零售銀行業務的分散性、廣泛性、多樣性以及交互性為其經營創造了較為安全、穩定的發展環境。商業銀行的金融特質，決定其務必在安全、穩定運營的基礎上，依據自身資本模式、部分設置、自身特征優勢以及運營環境等內部因素下，確保零售銀行業務的盈利性。

2 商業銀行零售銀行業務開展中存在的缺陷

現階段，我國商業銀行運營過程中自始至終存在著重視批發、忽略零售的缺陷，主觀將個人銀行業務當做投入大、規模小的低效率零售業務，導致商業銀行零售業務受到冷落。從組織形式上看，現階段商業銀行內部結構基本將總分行監管體制最為基礎職能組織結構，商業銀行內部存在的金融服務項目都是為了切合現有的組織結構和達到監管要求設立的，也就是常說的“工作內容為組織服務”，這類的工作內容，在客戶需求角度而言，完善的工作業務內容被商業銀行內部分割。現階段，絕大多數國內商業銀行客戶服務途徑還并未完善，直接致使商業銀行客戶量直線上升，但國內商業銀行在主要服務途徑、自助設施配備、服務窗口設置以及工作人員匹配等方面互相分隔，在很大程度上提高了商業銀行業務投入，并阻礙了客戶關系的有效監管，極大地降低了商業銀行零售銀行業務的核心競爭力。近年來，國內各大商業銀行均開始加強中間業務擴展，提高新興金融產品開發工作效率，零售銀行業務窗口業務數量急速上漲，大量的銀行中間業務盡管為商業銀行產生了巨大的經濟利益，但也直接造成零售銀行業務窗口人滿為患，時常發生排長隊的工作問題，窗口服務工作效率明顯降低。傳統零售銀行窗口處于安全保衛等方面的考量，紛紛構建了嚴謹的銀行、客戶分隔辦法，這類傳統的窗口服務方式致使銀行柜員和客戶出現了摩擦，在很大程度上隔離了柜員和客戶面對面的有效交流。盡管近年來零售銀行業務產品類型不斷開發創新，但整體上依舊存在性能單調、產品品種有限等問題，即使產品創新也只是停留在簡易的復刻，同質問題較為嚴重，嚴重缺少具備個性化、創新化的新型金融產品，而導致這一問題出現的根本原因在于嚴重缺乏對市場經濟需求的實時跟蹤調查，在市場信息的獲取上存在盲目性，不利于商業銀行零售銀行業務的整體發展。

3 商業銀行零售銀行業務的有效轉型策略

3.1 以途徑構建為先導，促進零售銀行業務發展

商業銀行零售銀行業務的途徑構建是確保零售銀行良好、穩定發展的重要基礎，途徑構建主要涵蓋分支機構鋪設、服務窗口性能重組、物理途徑以及電子途徑和諧構建。服務窗口標準化升級方面，商業銀行零售銀行業務服務窗口的標準化升級方面，務必要處理窗口內外的視覺效應，在銀行營業等內部性能構件上務必要遵守“性能分區、業務分流、客戶分層”的標準開展鋪設，服務窗口設置要根據客戶流動曲線進行模塊式規劃，轉變現存的零售銀行業務服務窗口視覺感觸不一致、內部基礎多以封閉式窗口為主要結構布局等問題，有效提高零售銀行業務窗口服務的整體形象，展現“客戶至上”的運營觀念。銀行營業廳前堂性能構建方面，在前堂改造構建的同時，要明確定位零售銀行業務窗口的營銷途徑，達到對客戶的實時分流、數據傳輸以及銀行資源最大化利用，并根據商業銀行所在地區的經濟市場能力、潛在目標群體數量以及商業銀行整體績效等方面科學規劃綜合型、營銷型前廳構建，增加設置理財中心、理財辦公室以及VIP綠色通道等等，力求在最短時間內實現商業銀行前廳的有效重組。在電子自助服務途徑構建方面，要沖破傳統零售銀行業務服務窗口的限制，提高柜臺小數目現金業務、單項金融業務的分流處理，構建以銀行營業廳為中心的自主服務運營方式，涵蓋金融自主設置、離行自主銀行的設置，與此同時，還要加強創新電子銀行業務項目，在不斷發掘商業銀行內部優點的同時，對外部信息數據施行資源整合，從而營造安全、專業的電子銀行服務終端。

3.2 創建將客戶為重心的服務體制，增強銀行核心競爭力

現階段，商業銀行零售銀行產品的同質化問題日漸嚴重，客戶在不同商業銀行的業務成本投入較低，商業銀行服務時的客戶體驗直接決定了客戶是否選擇接受商業銀行的服務。因此，創建將客戶為重心的服務體制，增強銀行核心競爭力至關重要，創建將客戶為重心的服務體制主要涵蓋兩個方面，一方面是客戶需求的總體辨別，另一方面是客戶整體的分層服務。客戶需求的總體辨別，現階段國內絕大多數商業銀行屬于機構銀行，金融業務隸屬于不用機構進行管理或運營，銀行內部人為因素以及各部門之間各自為政，導致客戶在業務辦理過程中產生了很大的困難，客戶要在同一商業銀行的各部門之間自己獲取處理措施，就客戶主觀層面而言，客戶不是在與多家銀行辦理業務，大大降低了客戶對銀行服務的滿意程度，直接導致客戶流失。商業銀行金融業務的營銷和服務多將銀行作為工作重心，而不是客戶，對于構建以客戶為重心的服務體制，商業銀行利用不同金融業務的重組，給客戶帶來更專業、更便捷的服務，讓客戶享受最高服務體會，從而提高客戶對銀行服務的滿意程度，實現商業銀行收支上升和降低成本投入的有效循環。客戶整體的分層服務方面，不同客戶有不用的特點，對商業銀行零售銀行業務產生的經濟利益也存在很大的差異，在保證大眾化服務和社會基礎服務性能的用時，科學對銀行內部資源進行優化配置，依據客戶群體的分層施行差異化服務，給客戶提供其所需要的服務，從而提高客戶的整體滿意程度，有利于促進商業銀行零售銀行業務的有效開展。

3.3 創建零售銀行業務項目品牌

近年來，隨著我國經濟水平的不斷提高，國內商業銀行零售銀行業務競爭日趨激烈，并逐漸開始從傳統經營規模競爭演變為項目品牌競爭，零售銀行業務項目的品牌價值和信譽度成為客戶極其重視的部分。因此，商業銀行務必要創建零售銀行業務項目品牌，并作為一項長期工作堅持下去，只有加強提高商業銀行零售銀行業務自身的品牌營銷策略，才能夠彰顯商業銀行自身價值。商業銀行零售銀行業務品牌創建重心應該時刻圍繞零售業務項目，加強外部形象樹立，根據個人貸款、理財服務以及銀行卡三大項目創建各具特色的品牌形象，實現商業銀行零售銀行業務的統一化、標準化宣傳。此外，還要立足于零售銀行業務金融產品的開發和推廣，根據金融產品自身優勢進行宣傳報裝，從而提高商業銀行零售銀行業務項目的品牌競爭力，以確保商業以后零售銀行業務能夠良好、穩定地開展。

結束語：

要想確保我國商業銀行零售銀行業務良好、穩定地發展與前行，我國商業銀行務必堅持以途徑構建為先導，創建將客戶為重心的服務體制同時，創建零售銀行業務項目品牌，增強商業銀行零售銀行的核心競爭力，從而促進我國商業以后零售銀行業務的穩步發展。

[1]李瑛.商業銀行零售銀行業務轉型策略研究[D].蘇州大學，2016.

[2]丁一.商業銀行零售銀行業務轉型策略[J].現代商業，2013(17)：32.

[3]孫建峰.國內商業銀行零售銀行業務營銷策略研究[D].南京理工大學，2008.