基于顧客感知價值的房地產體驗營銷策略研究

王本康

貴州大學

基于顧客感知價值的房地產體驗營銷策略研究

王本康

貴州大學

顧客感知價值是顧客感知利得與感知利失之間的權衡，房地產的體驗營銷是將消費者購房的全過程體驗作為整體，站在消費者的感官、情感、思考、行動和關聯等角度，為消費者創造值得回憶的豐富體驗。只有良好的體驗才能創造顧客感知價值，進而促使顧客做出購買決策。為此，本文站在顧客感知價值的角度，考慮房地產商如何進行體驗營銷策略，從而達到迅速銷售的目的。

顧客感知價值；感知利得；感知利失；房地產體驗營銷策略

1.前言

近些年來，隨著市場經濟的發展，企業間的競爭日益加劇，為了能贏得更多消費者，顧客感知價值理論應運而生。今天，越來越多的企業開始重視顧客感知價值，在企業的經營中運用到顧客感知價值的思想。顧客感知價值理論正成為市場營銷管理理論的最新發展，也成為企業競爭優勢的新來源和企業發展戰略的重要內容。房地產業作為我國國民經濟的支柱型產業，近年來得到了快速的發展，極大地推動了我國經濟的發展，改善了人們的生產和生活條件。但同時也存在很多問題，許多開發商在房地產開發的過程中，急功近利的追求不合理的利潤，抱著“撈一把就走”的心態，導致各種問題層出不窮。然而，隨著消費水平的更新升級，消費者的消費行為也發生了巨大變化。從當初只注重產品的使用價值，發展到同時也注重企業提供的各種服務。消費者在購房時不僅注重房屋本身的品質，而且對房屋的周邊環境、配套設施等也更加的重視，這些都說明了當前消費者的需求層次在提高，購房成為了一種對生活品質的追求，購房成為了一種對生活品質的追求。因此，體驗營銷引起了房地產業界廣泛的關注，房地產商更加注重消費者的體驗感受。

如何提高房地產企業應用體驗營銷的水平使之有效地影響消費者的價值判斷和購買決策，是房地產企業提高市場競爭力，實現持續發展所需要解決的問題。

2.顧客感知價值的內涵

2.1 顧客感知價值的概念

隨著人們生活水平的提高和社會的發展，顧客感知價值成為企業經營圍繞的中心。越來越多的企業開始以顧客感知價值為出發點設計產品和服務。顧客感知價值是感知利得與感知利失之間的權衡(感知利得，是指顧客在獲取某一種特定產品或者服務時所能夠感知的全部利益，感知利失是指顧客在獲取某一產品或服務時所付出的全部成本和代價)。這一概念包含著兩層涵義：首先，價值是個性化的，不同的顧客對同一產品或服務所感知到的價值并不相同，這種價值由顧客的感知來判斷，而不是企業或商品的提供者；其次，價值代表著一種利得與利失間的權衡，顧客會根據自己感受到的價值做出購買決定，而絕不是僅僅取決于某單一因素。

2.2 顧客感知價值的維度

國外學者較早地對消費者感知價值的維度進行研究。國外研究方面：Shethetal構建消費者感知價值模型，研究結論認為消費者感知價值包括五個維度的內容：功能價值、認知價值、情感價值、社會價值及情境價值。這些維度在分別在產品層次、購買層次以及購買層次對消費者進行商品選擇產生影響。Kotler從消費者感知利得和得失兩個角度對感知價值進行分析，認為消費者感知利得有產品價值、人員價值、服務價值以及形象價值四個方面的內容。消費者感知利失有貨幣成本、精神成本、時間成本以及體力成本。國內研究方面：楊龍和王永貴以金融業為研究背景，認為感知利失是消費者購買和使用某種商品或服務時對損失的感知。他們由此建立消費者感知價值模型，認為由功能價值、感知利失、社會價值以及情感價值構成。拱曉波等在不同學者對感知價值研究的基礎上，建立感知價值模型，研究結論表明消費者感知價值包括功能性價值、象征性價值、感知風險、體驗性價值以及感知個人付出等五個方面。

3 房地產體驗營銷的內涵

3.1 房地產體驗營銷的概念

房地產體驗營銷，是把客戶購房全過程“體驗”視為整體，有目的地整合企業一切影響客戶體驗的內外部資源，站在客戶感受、情感、思考、行動等角度，重新定義、設計房地產項目，為客戶創造值得回憶和持續愉悅的豐富體驗，從而促進項目銷售。其涵蓋過程包括從產品設計一直到營銷推廣整個過程的每一個環節。整個過程主線很明確，就是一切都圍繞著購房者這個中心來設計營銷方法，要考慮購房者看到它、聽到它、使用它時，會產生什么樣的感受，更關注購房者在購房的前、中、后的全部體驗，讓購房者感覺到產品是那么鮮活、多樣化，而且是可以看得到和親身感受到，超越他們的預先設想。

3.2 房地產體驗營銷的運作方式

主要可以分為三個層次：首先市場定位層次，也就是對市場消費群體細分階段?，F在許多人購買住宅的目的不再是出于簡單居住要求，更多的是滿足房地產產品與自我定位的吻合，所以開發商必須時刻關注市場，發掘出更有價值的營銷機會。其次，針對市場細分，制定合理的產品定位，確定體驗主題階段。針對前期市場調研，結合樓盤位置，要確定符合市場的產品定位，產品定位的基礎上確定體驗主題，根據消費者的心理需求、產品特征給出符合市場的體驗主題，它可以從樓盤的規劃設計、人居環境等方面來設計。最后，就是圍繞體驗主題所展開的各項體驗。包括產品體驗、情境體驗、服務體驗、事件體驗。由于體驗營銷是一種滿足消費者心理需求的產品營銷活動，因此對于房地產體驗營銷來說，消費者接觸的場景裝飾顯的尤為重要，創造一種不同尋常的體驗場景，是影響消費者決策的核心要點。

4.顧客感知價值與房地產體驗營銷策略

顧客之所以做出購房決策，是因為存在感知價值。房地產商為了提升顧客的感知價值，就必須要提升顧客的體驗感。作為一種全新的營銷模式，體驗營銷就是要創造條件滿足顧客的全方位體驗需求，以此提升顧客感知價值，從而引導顧客做出購買行為。在房地產的體驗營銷中，主要通過以下策略來增加顧客的體驗感：

(1)滿意的房地產產品是開展體驗營銷的基礎

房地產企業要為消費者提供滿意的的房地產產品，這是體驗營銷成功的關健。在產品設計過程中，了解消費者需求，要緊扣以人為本，根據不同的消費群體，設計不同戶型。房地產產品突出差異化特點，使其符合目標客戶的心理、情趣，幫助消費者形成或者完

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