消費者的國際化傾向文獻(xiàn)綜述

1.高曉琳 2.宋校政

1.中央財經(jīng)大學(xué) 2.乳山市經(jīng)信局

消費者的國際化傾向文獻(xiàn)綜述

1.高曉琳 2.宋校政

1.中央財經(jīng)大學(xué) 2.乳山市經(jīng)信局

目前國內(nèi)對個人心理層面上的國際化傾向的研究還相對較少，但是在國外，國際市場營銷領(lǐng)域的學(xué)者們已經(jīng)開始對消費者對于外國、世界的態(tài)度展開了研究。這些研究目的在于解釋消費者在國際市場上對國內(nèi)、國外、國際產(chǎn)品的知覺及偏好。本文將這些構(gòu)念按照范圍和結(jié)構(gòu)兩個維度進行區(qū)分，形成構(gòu)念綜述。

消費者；國際化傾向；范圍；視角

個人對于國外、國際的態(tài)度分為兩種：消極的和積極的。最早有關(guān)于國際化傾向的文章是來源于社會學(xué)和心理學(xué)。這些文章描述了人們對于國外群體的羨慕、向往等。在20世紀(jì)50年代，這些文章發(fā)表出來時，市場營銷學(xué)者沒有對此產(chǎn)生濃厚的興趣。一直到20世紀(jì)80年代，市場營銷學(xué)者才將視角聚焦到消費者對國外的消極態(tài)度。而一直到1990年，Hannerz’s 提出“現(xiàn)在是全世界的文化”可以看作是市場營銷學(xué)對這種積極態(tài)度展開研究的開端。從此以后，市場營銷學(xué)的文獻(xiàn)開始從其他領(lǐng)域引入相關(guān)的構(gòu)念，同時也自己發(fā)展一些新的構(gòu)念。

這些平行的研究導(dǎo)致了很大一部分文章的同質(zhì)性與重復(fù)性，可以按照范圍和結(jié)構(gòu)兩個維度進行區(qū)分。范圍是指構(gòu)念描述的是外國還是全球，視角指的是構(gòu)念的抽象程度，是廣泛的(例如不與特定領(lǐng)域或環(huán)境相關(guān))還是具體的(如直接與消費環(huán)境相關(guān))。

一、國家范圍、普遍視角

該范疇下的構(gòu)念主要描述了在與消費無關(guān)的一些環(huán)境中，消費者對某一組其他國家(多國)或某一個特殊的國家(個別國家)的積極態(tài)度。在消費者對多國的態(tài)度中，國際主義描述了消費者對國家間福利平等的關(guān)心以及他們想要通過降低自身生存標(biāo)準(zhǔn)來追求平等的愿望 (Kosterman 和 Feshbach，1989)。文化開放性(Sharma，Shimp和Shin，1995)和全球開放性(Suh and Kwon 2002)描述了相似的含義，都表示消費者體驗和學(xué)習(xí)外國的興趣。崇外主義(Perlmutter，1954)認(rèn)為相比于本國人民，外國人有一種普遍的優(yōu)勢，這體現(xiàn)在教育、利益、性格等方面，因此而對本國產(chǎn)生的消極的心理效價。而針對單個國家的態(tài)度來說，消費者吸引力(Oberecker，Riefler 和Diamantopoulos，2008)是對某一特定外國的積極情感的一個比較獨特的構(gòu)念。與崇外主義相比，他并沒有對本國的消極態(tài)度。

二、國家范圍、消費視角

該范疇下的構(gòu)念主要描述了消費者對國外的產(chǎn)品和服務(wù)的積極態(tài)度，因而與特定的消費環(huán)境相關(guān)。最近的研究中最常用的是(消費者)世界主義，學(xué)者們對他有不同深度和廣度的定義。Cleveland 和Laroche (2007)在評價消費者的自我感受及其對不同文化的適應(yīng)性時集中于對其他文化的普遍開放性。Riefler，Diamantopoulos 和Siguaw (2012)則建議一種多維定義方式，將一個普遍維度(開放性思維)以及兩個與消費相關(guān)的維度(對多樣化的偏好以及體驗外國產(chǎn)品的意愿)都包括進來。

三、全球范圍、普遍視角

該范疇下的構(gòu)念主要描述了在非消費環(huán)境下消費者對經(jīng)濟全球化或文化全球化的態(tài)度。與經(jīng)濟全球化有關(guān)的全球化態(tài)度，也可以說是對全球化的態(tài)度，表示在全球化背景下一個人對經(jīng)濟結(jié)果的態(tài)度。因此在這種分類下的構(gòu)念代表了對全球化背景下最好的經(jīng)濟結(jié)果的態(tài)度，這使之與其他將全球化看作一種文化環(huán)境的構(gòu)念區(qū)分開來。

四、全球范圍、消費視角

該范疇下的構(gòu)念主要與全球品牌和服務(wù)的消費有關(guān)。全球消費導(dǎo)向(Alden，Steenkamp 和 Batra 2006)和對國際產(chǎn)品的態(tài)度(Steenkamp 和 De Jong，2010)都描述了對國際產(chǎn)品的反應(yīng)。全球消費導(dǎo)向測量的是對某一特定領(lǐng)域的態(tài)度，因而其消費行為的研究結(jié)果僅對某一特定分類有用；而對國際產(chǎn)品的態(tài)度則表示對國際/當(dāng)?shù)仄放频膹V泛的態(tài)度。對全球消費文化的敏感性是指消費者獲得國際品牌的欲望，而這是因為這些國際品牌具有較高的質(zhì)量、體現(xiàn)了一定的社會地位、能夠緊跟消費潮流 (Zhou，Teng 和 Poon 2008)。全球公民以及在全球消費文化下的自我身份認(rèn)同都指的是消費者將國際品牌作為國際化背景下的自我身份認(rèn)同的表現(xiàn)這一趨勢。

國際文化認(rèn)同(Strizhakova 和 Coulter，2013)以及全球本土化文化認(rèn)同(Strizhakova 和 Coulter，2013)是兩種將普遍及消費兩方面結(jié)合起來的構(gòu)念，這兩種構(gòu)念其實是其他單維度構(gòu)念的集合，從而使他們的關(guān)系變得更加復(fù)雜。

[1]Cleveland M，Laroche M.Acculturation to the Global Consumer Culture：Scale Development and Research Paradigm[M]// The Journal of Business Research.2007.

[2]Cleveland M，Erdo?an S，Ar?kan G，et al.Cosmopolitanism，individuallevel values and cultural-level values： A cross-cultural study[J].Journal of Business Research，2011，64(9)：934-943.

[3]Riefer P，Siguaw J A.Cosmopolitan Consumers as a Target Group for Segmentation[J].Journal of International Business Studies，2012，43(3)：285-305.

[4]Bartsch F，Riefler P，Diamantopoulos A.A taxonomy and review of positive consumer dispositions toward foreign countries and globalization[J]. Journal of International Marketing，2016，24(1)：82-110.

高曉琳(1993-)，女，漢族，河北省衡水市人，學(xué)生，管理學(xué)碩士，單位：中央財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：市場營銷。

宋校政(1974—)，男，漢族，山東省乳山市人，節(jié)能辦主任/經(jīng)濟師，工學(xué)學(xué)士，單位：乳山市經(jīng)信局，研究方向：企業(yè)管理。