我國自主汽車品牌提升策略研究

莫淵麟 馬航通

廣州松田職業學院

我國自主汽車品牌提升策略研究

莫淵麟 馬航通

廣州松田職業學院

隨著汽車工業的發展，自主汽車品牌慢慢崛起，但是品牌建設方面存在著不少的問題，導致消費者對自主汽車品牌好感程度并不高。通過分析汽車市場當前形勢和未來發展趨勢，自主汽車品牌在質量、創新等方面提高標準，在汽車市場上慢慢形成核心競爭優勢，樹立自主汽車品牌。

市場競爭；品牌；策略

國產汽車在品牌走過了三個階段，20世紀80年代以自主品牌為主，1985-2000以合資品牌為主，2001以來多種品牌共存，進口品牌、合資品牌與自主品牌同臺競爭。汽車行業走過了車型競爭、渠道競爭后，進入品牌競爭的時代。

我國自主汽車品牌自來受到進口品牌、合資品牌的包圍與擠壓，在技術、營銷、質量等各方面有待提高，更重要的形成一個品牌綜合競爭力，在市場上與合資品牌、進口品牌抗衡。

品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，它的載體是用于和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。品牌承載的更多是一部分人對其產品以及服務的認可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產物。品牌是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質的體現和代表，當人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價值聯想到一起，企業在創品牌時不斷地創造時尚，培育文化，隨著企業的做強做大，不斷從低附加值轉向高附加值升級，向產品開發優勢、產品質量優勢、文化創新優勢的高層次轉變。當品牌文化被市場認可并接受后，品牌才產生其市場價值。

1 我國自主汽車品牌存在的問題

1.1 自主汽車品牌口碑、形象不佳

在進行汽車消費者調研時，無論是顯在消費者還是潛在消費者對國產汽車的印象都不是很好，調查中，一提起自主汽車品牌印象時，絕大多數的人消費者認為國產汽車是耗油、質量差、小問題多的代名詞。分析其原因主要是在工業時代，我國汽車產業尚未企及合資品牌汽車的質量，更不用說發達國家進口品牌汽車。

1.2 品牌設計短視

許多企業對品牌的理解停留在視覺識別上，缺乏科學的CIS(Corporate Identity System)設計。CIS包括企業的理念識別(mind identity簡稱mi)、企業行為識別(behavior identity，簡稱bi)、 企業視覺識別(visual identity， 簡稱vi)。 許多自主汽車品牌的車企為了短期的銷量，在品牌識別的設計上與進口品牌或合資品牌車企相似，有些就在別的汽車品牌基礎上進行修改，有些甚至難辨彼此。

品牌設計的短視行為，不但沒給車企帶來銷量的增加，更是被認為“山寨”。消費者在收入低的時候，更多關注產品價格，購買價格低廉的產品；隨著收入越來越高，更多關注并非價格，而是品質和品牌。在中國改革開放初期，由于物質的缺乏，人們收入普遍較低，買不起名牌產品，于是低價的“山寨”產品便大行其道，頗為流行。但是隨著中國經濟發展，中國消費者收入水平越來越高，對產品的需求越來越高，不僅對產品質量要求越來越高，而且越來越看重產品品牌所帶來的附加價值。中國“山寨”品牌不僅不會被大多消費者所青睞，相反有可能被消費者嘲笑、輕視。

1.3 競爭策略單一

諸多國產汽車品牌在市場上更多是處于跟風狀態。在車型上，模仿豪車車型，如長城陸風模仿路虎攬勝、比亞迪S7模仿雷克薩斯RX、眾泰汽車T700模仿保時捷卡宴等。如此“山寨”進口品牌或合資品牌車型所產生的問題與“山寨”品牌類似，為了短期的銷量，模仿進口品牌或合資品牌車型，從非核心配置上提高配置，再從較低價格上形成優勢，以獲得短期銷量的收益。

1.4 銷售渠道功能單一

汽車銷售4S店體現功能包括銷售(sale)、零配件(spare-part)、售后服務(service)、信息反饋(survey)。自主汽車品牌的4S店很多沒有做得像合資品牌或進口品牌的4S店那樣規范，在增城地區這些地方，有許多自主汽車品牌的4S店就是產品銷售點，并無其它3個“S”，在服務上減少其他3個S的服務內容。4S店作為與消費者直接接觸的“門面”，服務功能不全，給消費者留下不好印象。

2 提升品牌策略研究

2.1 提高質量標準，樹立品牌

樹立品牌首先要從產品質量做起，盡管產品質量并非品牌的全部，但是產品質量是品牌的基礎，只有過硬的產品質量，才能慢慢樹立產品品牌，從而獲得消費者的好感和好口碑。

中國人現在獲取信息的渠道越來越多種，以前買車主要是聽聽周圍車主說，如果沒有聽過的車，只能聽銷售說。但是現在人們獲取信息的渠道主要是網絡，什么品牌，什么車型，只要搜索全都能看到，網絡上的車主評價，論壇的口碑，都成為人們買車時主要參考的，所以，中國的自主品牌汽車要提升就必須要做好老用戶的口碑，建立自己的形象，讓所有提起中國自主品牌的人都滿口稱贊，這樣網絡上肯定好評一片，人們買車的時候肯定第一先從中國自主品牌中選擇。

2.2 品牌設計突出自己的特點

雖然現在很多車在品牌設計上跟大牌的風，不管是想混淆視聽，還是想沾沾大牌的銷售量，總之這樣的做法讓國民覺得自己一直都在用“山寨”，其實我們中國的自主品牌完全可以使用有中國元素的設計，中國人用自己的品牌本來就是天經地義的，沒必要跟風大牌，也沒必要非要和大牌一起競爭，相信只要做好自己，突出自己的特點，我們有自己的優勢，一定能夠有一席棲身之地。

品牌最重要的作用是與市場上的其它產品形成差異化，所以一定要科學的設計CIS，從企業理論識別(mi)、企業行為識別(bi)、企業視覺識別(vi)去設計車企獨特的品牌，而不是單純從視覺上設計車企品牌而已，更不能跟風，盲目模仿合資品牌或進口品牌的設計元素。

2.3 要形成核心競爭優勢

在競爭方面，中國的自主品牌應該比那些外來的外國品牌或者合資品牌更加有優勢一些，因為本土品牌更知道中國人的口味。中國人購車越來越理性，購車時注重安全、油耗、外觀等，所以中國的自主品牌應該首先從汽車本身著手，做好汽車的安全，油耗，性能等。至于外觀設計方面中國自主品牌應該更容易收集到中國人的想法，按照中國人的審美做出中國人喜歡的外觀。

在市場競爭，自主汽車品牌存在著許多落后于合資品牌或進口品牌的領域，如發動機技術等，對于這些核心領域的落后，自主汽車品牌需要努力迎頭趕上，放棄一些暫時的利潤，增加投入在技術開發方面。與此同時，根據消費者需求和市場競爭的變化，慢慢形成車企自身的核心競爭優勢，如目前信息技術的發展，汽車組成也在發生變化，越來越多信息技術部件將慢慢替代機械部件，大有信息技術類公司要造汽車的趨勢，如蘋果公司宣布進入汽車制造領域等。這是汽車市場競爭中的轉折點，自主品牌車企理當加強、加深對此領域合作、研究等，爭取在未來的市場競爭逐漸建立自主汽車品牌的核心競爭優勢。

2.4 銷售渠道多元化

很多中國自主品牌汽車的4S店多沒什么規模，也就是銷售而已，而一些售后的工作要和其他維修店進行合作。其實汽車本來就是個特殊物品，它并不是賣了就一次性結束了，它的生命周期比較長，它的生命周期內很多都是要售后的，而售后的利潤也是非常客觀的，所以應該把售后維修，零配件的安裝都應該有專門的并且有經驗的人去做，這樣使客戶覺得我們中國自主品牌汽車更加專業，更加重視客戶。還有一個非常重要的信息反饋，這個可能在我國自主品牌汽車上形同虛設，如果信息反饋做好了，會起到事半功倍的效果的，因為信息反饋可以聽到用車人的真實評價，只有知道真實評價的基礎上，才能更好的改善自己。在營銷策略上來說，建議可以和網絡平臺進行合作，用網絡宣傳并用建立自己網絡購車平臺，或者其他符合中國人日常生活習慣的營銷方式，更能抓住中國人的心，如力帆汽車、吉利汽車目前已經天貓開設旗艦店，可以在天貓交付訂金，線下實體店提車并付尾款。

3 總結

我國自主汽車品牌在市場競爭中需要隨時關注消費者和市場競爭者的變化，一方面需要提高質量標準和技術標準、開拓更便利的銷售和服務渠道，參與當前市場競爭；另一方面，需要關注未來汽車發展趨勢，加強信息技術方面的投入、研發，爭取在未來智能汽車市場出現、發展時形成自身的核心競爭優勢，在競爭市場中樹立強勢的自主汽車品牌。

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本項目受“2017年廣東大學生科技創新培育專項資金”資助，項目編號：pdjh2017b0883