影響廣播廣告效果的四個維度分析

梁毓琳

影響廣播廣告效果的四個維度分析

梁毓琳

廣播廣告投放平臺評估主要從投放頻率所處的媒體環境、市場表現、受眾分析、媒體公信力四個維度進行，四個維度的數據基于不同流程環節、不同測量手段、不同評價量綱、不同研究視角，彼此無法替代，但又具有一定的關聯性，有機構成了廣播廣告投放平臺的綜合評估組成部分。除此之外，還要參照地區經濟發展水平、人均收入與人口規模等統計資料，以便綜合評估廣告投放平臺的價值，做出科學的媒介計劃。

一、媒體環境數據是廣播電臺媒體價值體現的基礎數據

媒體環境數據包括覆蓋人口、廣播聽眾規模及其消費水平等。投放頻率的覆蓋人口直接影響著廣告的觸達人數，覆蓋范圍越大，廣告可觸達的人數越大；廣播的到達率越高，說明廣播聽眾規模越大，廣告的有效到達人口則更大；廣播聽眾消費水平越高，則說明廣播廣告受眾的廣告價值越高。

頻率的覆蓋范圍直接影響著頻率的覆蓋人口，覆蓋區域的人口規模及其消費力、廣播接觸率很大程度地影響著廣播廣告有效覆蓋，因此衡量頻率覆蓋區域的投放環境是進行廣播廣告投放平臺評估的基礎。

二、真實的收聽率數據是評估廣播電臺媒體價值的關鍵數據

隨著廣告市場的日趨成熟，收聽率數據已經成為廣告營銷的“通用貨幣”。收聽率的高低代表著頻率的收聽人數的多少，收聽人數越多，廣告觸達的消費者就越多，廣告效果越好，廣告千人成本就越低。……