超級碗的超級廣告熱

張汀

超級碗（Super Bowl）是美國美式足球全國聯盟（也稱為全國橄欖球聯盟）的年度冠軍賽，一般在每年1月最后一個星期天或2月第一個星期天舉行，那一天被稱為超級碗星期天。作為全美收視率最高的電視節目，超級碗已演變為美國的全國性非官方節日，其中的“中場秀”收視率比奧斯卡和格萊美加起來還要高。

在一年364天中，美國人都不會把廣告當做情緒宣泄的手段。只有在超級碗星期天的夜晚，他們才會集體圍觀那些大約30秒左右的品牌營銷廣告的首播。

2016年，美國電影票房冠軍《星球大戰外傳：俠盜一號》最終觀影人數為5500萬人次。而2017年的超級碗觀眾至少有1.1億人次。就文化影響力而言，超級碗是好萊塢頂級大片的兩倍。

500萬美元30秒

在這樣一個影響力非同凡響的平臺上播放廣告，費用自然不容小覷。2017年，廣告商們豪擲500萬美元甚至更多，只為爭奪一個播放30秒廣告的機會。

這樣的標價荒唐嗎？很荒唐，但又不完全是。

首先，這個價格確實荒唐。500萬美元相當于一家公司雇用10個年薪10萬美元的員工為其工作5年的花費。其次，這個價格也有其合理之處：在美國的廣告王國里，超級碗的廣告是一種鶴立雞群般的存在。各大企業并不只是因為觀眾人數多才愿意出大價錢投放廣告。它們更看中的是觀眾全神貫注的焦點：數千萬乃至上億名觀眾安靜地觀看超級碗廣告，討論他們最喜歡的品牌廣告的瞬間。商家買到的還有曝光率：超級碗廣告會在各種社交網站、視頻網站上反復播放。在平時，讀者在線閱讀文章之前要點擊關閉廣告。而在這一天，他們只需點擊廣告就可以閱讀文章了。

不過，大多數商家也深知，超級碗既是一個無可比擬的最佳商業曝光機會，又是一張空頭支票。

新興品牌最受益

針對超級碗觀眾的調查表明，80%至90%的廣告只會在觀眾眼前一閃而過，并不會讓他們產生購買這些商品的欲望。

斯坦福商學院學者衛斯理·哈特曼與柏林洪堡大學學者丹尼爾·克拉伯在2013年共同進行了一項名為“超級碗是否影響了品牌的市場份額”的研究，結果表明，這個盛大賽事中的啤酒和汽水廣告商收效為零。研究者發現，商家花了幾百萬美元到頭來卻是一場空。

當然，在超級碗上投放廣告也不是一無所獲。如果沒有其他汽水公司參與，超級碗還是有可能給可口可樂這樣的公司帶來小幅的銷量提升。所以，對于競爭最激烈的市場巨頭公司而言，超級碗更像是“囚徒困境之碗”?？煽诤桶偈旅媾R的選擇是：它們兩者之間只有一家可以獲得超級碗30秒廣告的機會，進而取得微弱的市場份額增長?；蛘?，雙方都不花錢在超級碗投放廣告，各自省下幾百萬美元。從這個意義上看，超級碗是一場企業之間的榮譽之戰，是各品牌為了打成平手而戰的萬眾矚目的營銷平臺。

這就形成了超級碗的第二個諷刺之處，即這項賽事對于無法支付巨額廣告費的公司最具價值。一般說來，廣告在信息閉塞的消費者身上最能起效。比如，銷售偽劣頭痛藥的時候，說服鄉巴佬比說服醫師容易太多。這個經驗也適用于超級碗。新的公司和產品才能在超級碗廣告中一鳴驚人，因為數以千萬計的觀眾都是第一次知道它們。

讓電影更賣座，讓音樂人走紅

另一項關于2011年超級碗47支廣告的研究發現，幾家廣告商的搜索量大漲，尤其是像《美國隊長》和《超級8》這樣的電影。大眾的觀賞興趣在看完預告片的15秒之內就會被點燃，“這個時長也是關注思考并在網上輸入‘美國隊長所需的時間，”研究者寫道。

在超級碗中打廣告的電影不僅會收獲搜索量增長，還能賣出更多電影票。2016年的一份調查報告顯示，在超級碗打過廣告的影片上映第一個周末的票房往往能突破840萬美元。一般來說，能在超級碗打廣告的電影公司通常也有更充足的市場推廣預算。雖然超級碗的廣告費一直在漲，但對電影公司來說，在超級碗投放廣告還是物有所值的。

超級碗還能給知名度尚低的音樂人一炮而紅的機會。在2012年的超級碗廣告中，雪佛蘭汽車使用了紐約FUN樂隊的歌曲《我們正青春》，彼時這個樂隊還極為小眾。幾個星期之后，這首歌成為全美流行之最，火爆之勢延續了一個多月。

超級碗廣告是全美收視率最高的電視節目，廣告收入非?？捎^

所以說，一方面，汽水、啤酒和零食巨頭每年都要花費數百萬美元用于超級碗廣告，以期維持良好聲譽，但那些廣告的長期影響力究竟如何無從知曉。但另一方面，也有一些在超級碗當天早上還默默無聞的公司和產品可以就此一夜成名。