全渠道對于零售業與供應鏈管理的影響

文／Rowan Verwoerd

全渠道對于零售業與供應鏈管理的影響

文／Rowan Verwoerd

我來自于C&A中國，我們是一個零售商，今天講關于全渠道的影響和零售，我講一個故事，關于中國零售故事在變化環境當中，首先是介紹一下C&A。C&A是1841年建立的，已經是有175年歷史的品牌，我們一開始是在荷蘭起步的，是一個荷蘭品牌。它是創始人的縮寫，所以叫做C&A，我們在24個國家有2000個商店運營。2004年進入中國，和歐洲完全不一樣，我們相信C&A全球化，我們希望使勁推動本地化，所以說主要是集中瞄準18到35歲的年輕人生活的探尋者，以及中產階級的家庭收入，樂觀主義的人。我們追尋全球趨勢，也追尋日本和韓國的趨勢，我們支持有機和可持續的棉質品，我們追尋西方T臺最新的展示，也融入了亞洲的趨勢。

我們在市場看到的趨勢，在超市以及大型百貨商店，他們確實出現了下滑的趨勢，越來越多的品牌提供自己的品牌體驗。店鋪面積競爭已經結束了，現在集中在少數大型旗艦店，對一線城市有最新產品需求很大，但是二級市場面臨很大的壓力，另外公共交通也是很重要，現在線下建立一個品牌，旅游者帶來很重要的貢獻。現在我們有更多的混合參與者，混合的店面，他們不僅有實體店，而且有網店，他們不僅單獨提供網店或者是實體店，他們兩個渠道都有，客戶在實體店里面研究貨品，在線上買。我們店鋪就像一個劇院一樣，就像電影院一樣，當DVD出來的時候，每個人認為電影院完了，但是現在電影院是一個越來越繁榮的業務，去年中國電影院線取得最高票房。我們有很大的實體店面積，有些店鋪居然達到了3萬5千平方米的面積，他們想要更大的店，不一定需要更多的實體店，但是每個實體店面積越來越大。我們在C&A一開始是在今年3月份，你可以在店鋪掃描標簽，可以在線上買，也許不能找到一個連衣裙，或者是牛仔褲的尺寸，可以在網上，從在線網店可以找到合適的尺碼，9月份可以在線訂購，在實體店交貨。我們的店員找到定貨的尺寸交給快遞員。并且在實體店可以進行退貨，或者換尺碼。客戶回來到我們店進行更換尺碼的時候，他們也買其他的東西，可以增加店面40%的銷售額。

在線訂購，并且在實體店提貨，對我們來說為什么很重要，這是因為不僅是我們的客戶可以買到他們想要的，無論什么東西，而且在線有足夠的深度，你可以預測，你需要多少庫存，如果不給天貓提供足夠的庫存，天貓會懲罰你，如果你沒有庫存，天貓會懲罰你。如果你及時交貨，天貓網站給你提供更多的流量，這個對實體店是很重要，我們有更高的周轉率，店面客戶在網站上買，有些店面客流量比較少，可以轉到線上銷售，利用店面的庫存，如果客戶在線上采購。我們可以直接從實體店直接交貨。

很重要一件事情是怎么樣找到關鍵，什么時候從實體店來交貨，你可以找到表格，你發現會在實體店庫存記錄上實現最大化實體店的利潤，有的時候，淡季的時候會有很多清庫存的活動，你可能會有些沒有賣出去，有一個大號剩下，或者是小號剩下，如果在線解決消化剩余的庫存，跨國可以調貨，不同的地點也可以調貨。

在過去三年里面，在天貓網店，女性為他們的男性伴侶采購，從IPAD或者PC、電腦，越來越多主力來自于智能手機，而且持續不斷增長。人們開始零售，越早在天貓網購，他們的收獲更大，你可以看到有些品牌 在天貓起步很早，他們占有很大的優勢，我們的起步有點遲，但是仍然在改善，優衣庫在雙十一賣的太多，已經沒有庫存了。另外一個是客戶關系管理，這個變得越來越重要，總得來說市場營銷費用預算并不是很高，我們主要是集中在真實客戶，來到我們的網店買過東西，可以給他們優惠券，通過電子郵件提醒他們，我們新品已經到貨了，請記住我們，請到我們店看看，保證有很高的回頭率。

另外是一個市場營銷，客戶管理關系軟件，我投入了20%，可以獲得回報，投資了5元或者10元對零售商變得越來越清楚。

供應鏈管理必須不斷提升，我們的客戶不在乎別的，對他們來說是只有一個要求，不論他們是在線還是在實體店，我們必須服務他們。客戶的要求越來越高，他們要立即拿到貨物，我們的想法是怎么樣的迅速交付。無論什么時候，無論是線上還是線下，降低潛在的銷售損失，滿足客戶任何時間地點的要求，如果他們在線可以很快進行交貨，我們必須重新進行供應鏈建設，并且很好支撐我們的系統。

這個是需要改變方式，中央倉庫實體店是一個大的庫存點，我們有線上倉庫庫存，和線下的庫存，里面有所有的東西。如果有在線定單的話，可利用線上或者線下的庫存向我們的客戶交貨，你可能注意到，如果看一看，價格標簽可以掃描，他們可以在線采購。他們在線上掃描，到實體店去購買，在實體店可以很容易找到一個產品交付給第三方物流商，需要很多數據庫的支持和軟件的支持。以前我們是沒有的，我們有傳統零售商，我們在工廠里面，引入到工廠，這個是往前走了一大步，這個是很好的數據，也是一個領先的案例，現在歐洲，大部分時尚零售商比我們在中國做的事情落后三四年。我們都有WIFI，幫助客戶掃描，我們也有系統支付系統，通過在線離線倉庫可以看到貨品有沒有，我們有互聯互通的內部網絡和經營系統，運輸管理系統，倉庫管理系統，必須和支付系統關聯起來，這個是一個透明的池子，我們培訓我們的員工，以便用POS支付系統來工作，并且找到存貨，放在袋子里面，找到快遞員，我們9月份上線，這個對員工是一個重大的變化，以前他們只是習慣離線銷售牛仔褲，我們必須培訓他們懂得什么是CRM，什么是在線銷售。

我們建立在線的路由系統，我們需要很強的管理的支持，我們有一些高級管理層，一開始他們并沒有真正投入全渠道的想法，他們覺得太昂貴了，投資實在太大，現在我們有項目團隊，IT，網店，提供所有培訓材料，準備好上線。我們要確保每一個員工掌握POS系統，在我們的系統當中培訓他們，使他們隨時運用他。不想讓任何一家店落下，確保跟上節奏，不能掉鏈子。

作者為C&A中國區副總裁