紅牛下半場

蔣萌

中國紅牛正在經歷一次前所未有的危機：外部，商標使用權到期，奧地利紅牛虎視眈眈；內部，樂虎、東鵬特飲等競爭對手蓄勢待發，市場競爭加劇。在功能性飲料當了20年霸主的中國紅牛，下半場該怎么玩？

曾年銷超230億元，如今商標到期、面臨消失，中國紅牛會不會成為下一個加多寶？

它是中國最成功的飲料品牌之一，20年來一直獨占功能飲料的頭把交椅，無人撼動。它擁有全國各地逾300萬個銷售網點，鋪設出了世界上最強大的商業網絡之一。

2015年，它的營收超過可口可樂，達到230.7億元，成為全中國銷量第一的飲料單品。

然而最近，它的盛世不太平。縮編、停產、裁掉辦事處、商標授權到期等傳聞，甚囂塵上。中國紅牛到底應該何去何從？

“晚輩”中國紅牛

很多人都不知道，在中國賣了20年的金罐紅牛，并不是紅牛品牌的擁有者。也不知道，金罐紅牛和銀藍罐紅牛是什么關系？

紅牛實際是由泰籍華人許書標在1966年發明的，初衷是為了讓倒班工人和卡車司機等藍領在通宵熬夜工作時保持清醒。

意料之外的是，這款飲料一投入市場就大受歡迎，成為泰國最熱賣的飲料之一。許書標在自己的泰文傳記中寫道：“紅牛為我帶來每日1 100萬泰銖的收入（約合人民幣212萬元）。”

1982年，到泰國出差的奧地利人馬特希茨，意外發現紅牛對緩解時差有很好的效果。隨后，他找到許書標，兩人一拍即合，于1984年各投50萬美元，各自持有49%股權（剩下2%由許書標的兒子持有），共同創建了奧地利紅牛公司。雖然在股份上略微讓步，但馬特希茨卻是這家公司的實際運營者，也是紅牛走向國際市場的真正推動者。

中國紅牛，比奧地利紅牛晚了整整11年。1995年12月，中國商人嚴彬擁有了紅牛商標在中國的經營權，在深圳設廠并成立紅牛維他命飲料有限公司。當年春節聯歡晚會后的一句廣告“紅牛來到中國”，將其拉入國人視野。

隨后，中國紅牛采用當時中國最為流行，且立竿見影的打法——持續在電視臺投放黃金時間廣告。其廣告語“汽車要加油，我要喝紅牛”“渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅牛”等深入人心。

憑借廣告的強勢拉動，中國紅牛在短短一兩年時間里，就建立了全國的代理經銷制度，并牢牢抓住了駕駛員、學生、企業老板、白領以及夜生活人群，成為了中國功能飲料的第一品牌。

借同胞之勢崛起

與中國紅牛粗放式營銷不同的是，奧地利紅牛采用的是“極限運動”戰略。

奧地利紅牛常年贊助體育賽事，以及跑酷、跳傘、滑板、漂移、沖浪、自由式山地車等極限挑戰活動。比如，奧地利紅牛2012年發起的“紅牛平流層計劃”項目，跳傘運動員菲利克斯挑戰超音速，從天空邊緣驚險一跳的時候，他使用的熱氣球、降落傘包、座艙印滿了紅牛logo。連《福布斯》都撰文稱“這很有可能是有史以來最牛的一次營銷活動。”

奧地利紅牛扮演的不僅僅是贊助商的角色，還兼任內容制作方，主推內容營銷，每年會在網絡上發布大約5 000部視頻和50 000幅圖片。

奧地利紅牛在國際市場上真正打響了紅牛品牌，其足跡遍布全球168個國家，是名副其實的“飲料大王”。然而，這也為中國紅牛做了“嫁衣”。

2002年，中國紅牛出品的第二代牛磺酸加強型，直接采用了和奧地利紅牛高度相似的銀藍罐包裝和英文字體。作為消費者，難免會將其誤以為是奧地利紅牛的國產版。

2003年，中國紅牛將品牌內涵，由功能訴求定位上升為精神力量的傳遞，并采用了和馬特希茨類似的營銷策略，在國內大力贊助運動隊、贊助體育賽事，廣告涂裝也常以藍色為底色，和奧地利紅牛在全球范圍內投放的涂裝非常相似。這無疑讓大眾消費者更為混淆，以為所有的廣告、贊助都是“同一紅牛”所出，卻在消費時，選擇更為低價的中國紅牛。

中國紅牛和奧地利紅牛，都是泰國紅牛（泰國天絲醫藥集團）商標的被授權方。它們本是兩條永遠不會相交的平行線，在各自的戰場，各自安好。

可人總是喜歡往平靜的湖面扔石子，掀起層層浪花。

路在何方？

2014年3月，奧地利紅牛進入中國，成立了瑞步飲料貿易（上海）有限公司。近三年來，其在中國市場可以說是“無聲無息”，沒有進行太多的市場推廣、品牌推廣以及渠道拓展和團隊擴張，銷量也一直不溫不火。

本以為是水土不服，可如今看來，更像是暴風雨前冷靜的潛伏與觀望。

2016年底，中國紅牛商標授權到期。關于中國紅牛的負面消息不絕于耳。中國紅牛一線業務代表要轉經銷商，由經銷商負責開工資；中國紅牛要把一些縣的辦事處裁掉；中國紅牛要把人員轉成第三方公司外包；更甚者，中國紅牛全國五個工廠，除北京廠外，其他廠都停產了。

此前有消息稱，中國紅牛已續約成功，裁員程序也隨之終止，工作人員得以繼續留在原崗位，此次續約期限為10年。但該消息，并未得到證實。截至目前，官方也仍然沒有對商標授權事件進行正式回應。

中國紅牛從1995年進入中國，發展迅速，曾經一度占據中國功能飲料市場80%的份額，后來隨著越來越多的飲料巨頭進入該領域，中國紅牛雖依舊保持霸主地位，但市場份額開始下降。

如今，商標授權到期更是讓中國紅牛極為窘迫。一面是樂虎、東鵬特飲等功能飲料持續不斷的窮追猛打，一面是必須面對功能飲料真正世界霸主的蠶食。中國紅牛路在何方？